MCN 的困境與機遇
昔日靠頭部達人躺贏的MCN機構，變得越來越難做了。與此同時，素人網紅層出不窮，展現出驚人的吸粉能力。
手握優越資源卻幹不過網紅「個體戶」，M CN 們到底怎麽了？
或許，這是因為互聯網出現了新風向： 比起光鮮亮麗的頭部達人，網友更加偏愛帶有草根氣質的素人網紅 。
郭有才的歌聲，唱出了普通人對命運的不屈不撓；王婆的妙語連珠，則契合了當下的娛樂需求。
圖源：抖音APP
在新的流量比拼中，MCN標準化和套路化的造星模式，開始讓步於素人網紅的草根氣質 。
與此同 時，隨著一系列「塌房」事件的爆發， 大眾對網紅背後的MCN產生了質疑 。
今年2月， 「點讀機女孩」高君雨 自曝患上罕見腦瘤，引發關註。然而，沒過多久，高君雨的賬號就被全網封禁了。
原因是其背後的MCN 豁然開朗 ，透過「移花接木」的手段營運賬號，以此博取粉絲的同情，最終卻引發網友質疑，造成不良影響。
今年4月，擁有千萬粉絲的 Thurman貓一杯 ，也在多平台被封賬號。而這正是因為她釋出的「在巴黎拾到小學生秦朗遺失作業本」影片，純屬虛假內容。
圖源：抖音APP
最終，有關部門判定貓一杯涉嫌網絡造謠，並對她和所在公司作出了行政處罰。
為了追逐流量，一些 MCN不擇手段、釋出虛假資訊 ，這實在是害人害己。
一方面，網絡不是法外之地，所有的違法行為都將受到處罰；另一方面，網友被欺騙的怒火，已轉化為對創作內容的懷疑。
長此以往， MCN 會失去自己在內容策劃上的優勢。
時代洪流滾滾向前，既會造成沖擊，也可以帶來機遇。
此前，受益於新能源汽車混戰，以 汽車測評為主的 MCN 崛起，其中包括小燦燦、易車、百車寶等。
直到今年，小米重塑汽車行銷模式，這些汽車MCN逐漸在抖音排行榜中銷聲匿跡。
曾經，豐富的品牌資源和較低的入局門檻，餵飽了一大批 美妝MCN 。 然而，隨著內容同質化，品牌也開始放棄MCN，轉舵到短劇。
值得慶幸的是，市場需求推動了新垂類的誕生。順勢而為的 MCN快速成長為行業第一梯隊。
其中，在 短劇 方面，發展較好的有麥芽、古麥嘉禾、快魚、自娛自樂等；導遊小祁在抖音上走紅，其背後的浪浪星球成為 旅遊 類的頭部玩家；鯊發傳媒則在 家居 賽道上表現優異。
如今，行業市場趨於飽和，品牌方對MCN的要求也逐漸提升。
因此，只有尋找到 市場定位 並挖掘出自身 優勢， MCN 才能在激烈競爭中存活下來，頭部機構也不例外。
電商MCN的轉型之旅
近年來，以交個朋友、謙尋、美腕為代表的電商MCN，紛紛開啟轉型之旅。
具體表現為 鋪矩陣賬號、依靠熱門風口創造第二增長曲線 、布局貨架電商 等。
首先，在存量競爭的態勢下， 垂直的矩陣賬號能覆蓋不同人群和品類，充分消化供應鏈勢能，這有利於將公司的整體收入最大化 。
以 交個朋友 為例，它在全平台上已經有超過60個垂類直播間。
其涉及的品類有服飾、家居、美妝護膚、糧油等，合計粉絲數超5000萬，合作品牌方達1.1萬家。今年618，垂類直播間甚至貢獻了超61%的銷售額。
交個朋友垂類直播間 圖源：抖音APP
另外，盡管面臨重重挑戰， MCN 轉型短劇依舊是一項明智的決定。
據業內人士分析， 短劇有利於變現 。例如品牌客製短劇、短劇式直播等，經過發展都能轉化為變現渠道。
例如，美妝品牌韓束曾與抖音短劇達人姜十七合作，成功推廣「紅蠻腰」系列產品。去年韓束的抖音GMV達33.4億元，同比增長374.4%。
同時， 短劇 的門檻 較低、周期較短、投入可控，這意味著MCN的轉型速度也能很快 。
以薇婭夫婦為代表，今年5月，他們的謙尋公司已推出短劇作品【蜂總的37日獨寵】。
在短短兩三年間，董海鋒就完成了對謙尋主業務MCN的七大形態布局，包括內容生產、電商、營運、行銷、經紀、IP授權以及社群/知識付費。
在貨架電商方面， MCN 選擇推出自營店鋪。
目前，直播電商告別了大主播時代，開始進入供應鏈比拼。 探尋供應鏈、挑選優質商品，才是直播應該關註的重點。
同時，平台也很重視貨架電商。因為消費行為不可能都發生在直播間， 消費者更在乎的還是產品資訊、價格優勢。
從去年開始，頭部主播的自營店鋪陸續上線。
去年1月， 三只羊推出 小楊臻選 ，其抖音旗艦店累計銷量達3201.4萬，一款定價僅為9.9元的垃圾袋累計銷量達1477.8萬單。
圖源：抖音APP
今年6月， 美腕推出了美腕優選天貓旗艦店 。其銷量最高的商品是客單價在百元左右的洗衣凝珠，累計銷量超3000件。排名第二的是乳膠被，累計銷量超600件。
值得一提的是，促使MCN加快轉型步伐的，還有沈重的分成壓力。
今年618，賈乃亮的直播帶貨銷售額達到7.07億元，這讓他成功登頂抖音帶貨達人榜。然而，其簽約的MCN 遙望科技 ，卻面臨著財務困境。
這訊息一出， 「賈乃亮賺翻了背後 MCN虧慘了」 話題迅速上了熱搜，閱讀量達2.1億。顯然，賈乃亮確實很能賺錢，但也很「費」錢。
圖源：微博
對於簽約明星藝人，遙望科技采用利潤分成模式，這極大地拉高了整體分成比例成本。 同時，有遙望內部人士透露，賈乃亮和遙望的比例是八二分成。
既然無法靠頭部主播養活自己，MCN只能去開拓更賺錢的賽道。
因此，遙望科技加大了對 AI產業 的投入，希望透過AI數碼人降低主播的成本； 還聯合出品了 綜藝 【種地吧】、【跟我走吧】，計劃在今年推出20部綜藝。
此外，遙望科技也加碼了 短劇 。今年一季度，其短劇業務流水約8100萬元。
目前，直播電商的競爭越來越激烈。
如果MCN提供的內容缺乏創新和差異化，就難以吸引和維持觀眾的興趣，其轉化率也會相應降低。
從長遠方向看，除了開拓新業務， MCN 需要 加大供應鏈能力的建設和多平台、渠道的布局 ； 開發與嘗試多種直播形式與內容， 留住更多消費者。
最後，還可以 朝著 電商服務商的方向發展 ，做好中腰部梯隊的建設，為品牌提供內容行銷和銷售服務。
電商平台布局內容生態
面對激烈的競爭環境，除了MCN在積極轉型， 各大電商平台也開始將內容生態視為發展的重中之重，並將直播視為主要的布局方向 。
以京東為例 ，今年6月，京東直播計劃加速整合現金與流量資源，采取一系列強化激勵措施，以此吸引更多MCN機構及內容創作者入駐其直播平台。
無論是前華為最帥HR任悅超加入京東，還是618總裁AI數碼人團隊，京東在直播領域布下了一張網，暴露出它對直播帶貨業務的野心。
對比占據優勢的抖音、快手、淘寶等，京東開始打起十二分的精神，投入到直播領域的布局上，力求補齊自己的內容短板。
當前，各大電商平台發展出了多樣化的直播業務。
其中，淘寶對準企業家，透過總裁的吸重力提高直播關註度；京東則緊跟AI趨勢，押註於數碼人直播；而拼多多則另辟蹊徑，將目光投向了大件商品直播。
未來，以直播為代表的內容生態，將在電商之戰中扮演著更加重要的角色。
作者 | 王小孟
