縱向深挖，打通「到店」和「到家」
美團的護城河，越挖越深。
今年2月，美團CEO王興釋出內部郵件宣布，美團核心本地商業進行重大調整，包括到家事業群、到店事業群、美團平台、基礎研發平台等，共同向美團高級副總裁 王莆中 匯報。
兩個月後，美團組織架構調整正式完成，到店事業群、到家事業群、美團平台和基礎研發平台合並成為核心本地商業板塊，由王莆中擔任CEO。
王莆中 圖源：美團外賣
自此，王莆中成為了美團有史以來第二位擁有CEO頭銜的高管，並且一手包攬了美團最為核心的業務板塊，王興則聚焦無人機、境外等業務探尋新增量。
作為美團內部最高決策機構S-team中最年輕的成員，王莆中此前為美團的即時零售業務立下汗馬功勞，深得王興的信任。
在完全接管美團核心本地商業後，王莆中的首要任務就是打通「到家」和「到店」，讓核心本地商業板塊之間形成高效協同。
其中的「到家」，指的是外賣、即時零售等業務，「到店」則包含餐飲團購、酒店、旅遊等等。
據悉，從今年5月開始，王莆中帶領著美團核心本地商業以城市為單位，逐步打通到家和到店。使用者層面的一個明顯感知就是，在一些城市點美團外賣時，店鋪內會開始引導使用者購買團購券到店消費。
光子星球 此前報道稱，美團在一份面向成都商家的活動效果宣傳頁中舉了四個案例，這些商家打通到店和到家以後，平均交易訂單數提升了17%、實付GTV提升了20%、下單轉化率增加4%、品牌新客數約16%。
除了店鋪頁面的互通以外，美團的另一個嘗試是推出「秒提」功能，即使用者購買團購券以後可以線上核銷和點單，再前往門店自提。
圖源：美團
該功能將率先覆蓋茶飲、咖啡等高頻消費品類近40個連鎖品牌的8萬多家門店，比較適合當下人們快節奏生活的需求。據美團測算，聚合平台補貼、商家團購、「秒提」服務後，頭部奶茶、咖啡品牌的訂單量能有20%至40%的增長。
雖然說「線上下單+線下自取」的模式並不算新穎，但美團借此收回了一部份外溢到品牌方小程式的流量，並且進一步擴大了使用者使用團購券的場景。
此外，美團打通到家和到店還有一個「奇招」——神會員。
2023年下旬，美團將「天天神券」和會員紅包合並，推出全新的「神會員」體系，主要為使用者提供免費或付費的外賣優惠券。
而到了今年5月，美團神會員在部份城市進行了新的嘗試，會員權益從即時配送擴充套件到了到店餐飲、酒店和旅遊等。比如使用者購買了神券包以後，在吃喝玩樂等各種場景都可以使用，不再進行類目限制。
圖源：美團App截圖
對於商家而言，神會員的升級意味著一件更強有力的行銷工具出現，讓商家可以收獲更多流量，包括App首頁有神會員入口、猜喜神券標簽、搜尋標簽、快篩/搜尋列表頁，以及門店貨架頁的曝光。
由此可見，透過大規模推動本地商家打通到店和到家，美團一方面為商家找到了新增量，另一方面也盤活了線上和線下流量的「流通」，給平台生態註入更多活力。
「美團希望覆蓋所有本地服務的類別和場景，組織架構調整不僅僅是整合即時配送和到店、酒店和旅遊服務，更重要的是，讓美團平台和美團的基礎設施平台更好地賦能美團的核心業務。 未來，美團將從綜合角度審視美團的核心本地商業的業務表現、營運策略、產品開發和資源分配。 」王興在6月的財報會上說道。
橫向擴張，美團直播找到新 增量
從美團打通到家和到店的種種舉措不難看出，其本質上還是一種防守策略，聚焦的是如何留住更多存量使用者，並占據他們更多的錢包份額。
這裏的「使用者」，既包括消費者，也包括商家。消費形式和場景的創新，讓美團核心本地商業煥發出了新的活力，也強化了使用者黏性、帶動更高頻次的交易。
而在防守之余，我們看到美團已然將「直播」當成了尋求增量的重要機會。
去年，美團先後推出了兩個官方直播IP——「神搶手」和「爆團團」，前者聚焦到家業務，後者聚焦到店業務。
同時，美團還在App首頁為直播提供了固定入口，聚合了大量的官方和商家自播直播間，以售賣團購優惠券為主。
圖源：美團App截圖
在美團開展直播業務之初，外界普遍將之視為美團抵禦抖音的被動策略。但經過一年多時間的發展後，美團直播確實證明了其必要性，甚至還為美團貢獻了新的增量。
我們知道，在互聯網流量紅利逐漸消失的今天，即使是線上滲透率相對較低的本地生活行業，也面臨者新使用者拓展困難、老使用者黏性降低等問題。直播作為一種新興的流量獲取渠道，很大程度上能夠提升美團的使用者活躍度。
與此同時，直播作為平台內容化的重要形式之一，可以幫助美團更好地留住使用者，盡可能延長使用者的停留時間，從而促成更多的成交並減少流量外溢。
對於商家來說，直播也是重要的行銷渠道，一定程度上能夠以較低的成本獲取更多曝光和銷售機會。
而從美團的角度來看，由於直播的核心還是「低價」，美團借此構建了一個低價供給的內容生態，強化使用者低價心智的同時，也吸引品牌和商家主動且持續地提供低價商品和服務，從而在市場競爭中占據有利地位。
甚至據虎嗅報道，為了確保直播間的商品和服務能做到「全網最低價」，美團持續用真金白銀的補貼引導使用者去直播間購物，還會直接給到使用者優惠券和抵價券。
在這一背景下，美團給出的數據顯示，平台使用者能發現和選購到更多數量、更多品類的商品，賬號老粉在直播間的周人均購買價從3月底至5月初翻了4倍，人均商品數從2.6件增長至4.1件。
隨著美團將直播業務從餐飲擴大到各行各業，美團在本地生活領域的低價心智可能會更加難以動搖，還有望吸引更多的增量使用者。
美團是一塊「難啃的骨頭」
十二年前，王興曾在美團的內部年會上講了一個故事。
大意是說，曾有兩支探險隊嘗試第一個抵達南極點。其中一支隊伍有5個人，攜帶3噸物資，不管天氣如何，每天行進30公裏；還有一支隊伍有17個人，攜帶1噸物資，天氣好時行進40-60公裏，天氣不好時睡在帳篷裏，吃點東西，抱怨惡劣的天氣和不佳的運氣。
最終，前一個隊伍順利抵達並成功返回，後一支隊伍則一個都不留。
透過這個故事，王興說明了兩個道理：
一是團隊在發展過程中要有足夠的儲備，可以應對來自各方面的的風險。 這也是為什麽王興一直對內強調「美團這個公司永遠離破產只有6個月時間」，並且十分重視現金的儲備；
二是「不管天氣好壞，堅持每天前進30公裏」。王興認為，在極限的環境當中，不僅要做到最好，還要做到「可持續的最好」。
在這一理念下，雖然本地生活市場的競爭日益激烈，抖音、快手、影片號、小紅書等平台先後布局，但美團無論外界環境如何，都在堅持原有的計劃，每天前進一些。
此前的財報會上，美團CFO陳少暉也提到，盡管美團確實密切關註競爭對手，但美團的戰略集中在加強自身的長期有利競爭，而不是市場份額。
可能也正是這樣的戰略，讓美團的基本盤顯得格外紮實。 即使新興的行銷渠道不斷湧現，但真正想要搶走美團的生意，恐怕並不是一兩年的時間就可以做到的。
作者 | 李松月
