作者|劉小土
編輯|李春暉
沒有頂流偶像、沒有艷壓現場、沒有洗腦神麴，淘寶就這麽在B站辦了一場「0預算」龍年春晚，還沖上了B站熱搜，讓人不禁思忖：是地主家也沒余糧了，還是互聯網公司辦會的思路變了？
看得起勁兒的朋友們，在評論區彈幕呼籲「國家反詐中心」趕緊上線。什麽叫廣告比正片還長，這台「晚會」的重頭戲就是給50多個國貨品牌打廣告。
但出人意料，這場堪稱是「貼片廣告電線桿子」的「賽博春晚」，並未引起觀眾反彈，反倒是一個接一個的反轉、熱梗把效果拉滿，嚷嚷著「好瘋的精神狀態」，就全看完了。
這台淘寶春晚上線後，國貨又紛紛跑到評論區爭寵，給網友制造了新的快樂源泉，更有觀眾被各路品牌的神操作圈粉。加之在活動的尾聲，一大批淘寶的明星主播、頂流主播也驚喜亮相，集體給國貨品牌月台，給本就歡快氣氛又添了一把熱火，還多了幾分燃感。
看到這裏，眾人才反應過來：淘寶整活兒並非單純圖個樂呵、搞個熱鬧，主要還是要給國貨擡咖、送品牌出道啊。
官方整活最為「致命」，淘寶你是懂「自黑」的
在淘寶龍年春晚，沒有什麽所謂的「初印象管理」，官方上來就是一派「不裝了」的架勢。
影片開場，阿裏影業、淘票票、優酷、阿裏魚接連亮相，觀眾滿懷期待評價「大制作」「有逼格」。沒想到緊接著一句「以上都沒有參與本次春晚」，一下把人給幹懵了。
不是，瓜子花生都備好了，淘寶你就給我們看這個？！在這樣清奇的畫風下，官方開啟了「高開瘋走」劇本，火速把品牌廣告端了上來。庫庫好吃的麻辣王子、已經不撿紙箱的蜂花、全球最大動漫周邊廠商海爾、專業做鴨近30年的周黑鴨……品牌口號各個響當當，想不記住都難。
一開始，大家還以為這是口播「金主爸爸」呢，結果越看越不對勁，13分鐘的影片時長，怎麽廣告時間都快10分鐘了？不過，像硬糖君這樣口嫌體直的觀眾，嘴上說著「有完沒完」「不會就這麽玩到最後吧」，卻還是忍不住看到最後，甚至忍不住跟官方一起玩梗、整活。
沒辦法，雖說是國貨品牌的廣告，但每條都有不一樣的笑點，內容的要素實在過多。「祝福你龍年花大財」的盼盼音訊內建口音，惹得網友直呼好抽象的飲料、好標準的「花音」；「寶總！粥洽伐」的曼玲粥緊跟潮流，成功炸出一大批【繁花】劇粉；小龍坎和馬應龍組隊送上「出入平安」祝福，獵奇的CP又增加了！
可見，這世間沒有無緣無故的愛，淘寶龍年春晚這一波令網友龍心大悅，關鍵在於官方知道怎麽撩撥核心受眾。熱劇、諧音梗、組CP撒糖，這些本就是年輕人感興趣且願意消費的文娛內容，是青年文化的重要分支。在淘寶龍年春晚，國貨品牌不是生硬地自賣自誇，而是在文案、形象、設定等方面下功夫，融入年輕使用者審美，用幽默給品牌註入靈魂。
在今天，晚會已經很難做出內容差異化，這場龍年春晚由淘寶搭台，50多個國貨品牌唱戲，確實讓人眼前一亮，被「騙」得很開心。也因此，這場不正經「春晚」熱度遠超預期，至今仍有一批批網友趕去現場打卡、留言。
尤其是，淘寶是懂一波三折的。廣告時間過後，「舞台現場」直接玩起了全程黑屏，具體內容全靠觀眾自行想象。最初，大家還調侃「鏡頭蓋忘取了」，後面索性在彈幕裏當起了導演，腦補出一份包含相聲、小品、古典舞的節目單，什麽叫調動觀眾參與感？這都能直接調動觀眾打白工了。
在結尾處，官方更是曬出整個專案的落地過程，爆料整場晚會0預算，再次產生的喜感令人捧腹，也引得打工人深表共情。不乏行銷打工人表示：絕不能讓老板看到這條影片，「免得給新年工作上強度」。
頂流主播兩岸明星，0片酬「義演」為了啥？
值得註意的是，淘寶龍年春晚雖沒有當紅偶像，卻也請來了眾多淘寶主播月台，其中還包括胡可、吳宗憲、翁虹、李艾等明星主播。此外，李佳琦、旺旺、蜜蜂驚喜社、香菇來了、烈兒寶貝等頂流代表，也客串起了晚會「主持人」。
他們還統統是0片酬出演。咱就是說，上央視春晚在大眾心理還有一種象征意義，可以「擡咖」，所以明星內建幹糧也搶著要上。淘寶龍年春晚畢竟是個新物種，明星和頂流主播內建流量和關註度，平常商務合作報價都不低，怎麽就願意來免費月台？
據說，官方邀請明星主播參與錄制時，經紀公司和MCN機構都表示沒看明白，追問到底是怎樣的一場晚會。淘寶方面這樣描述：「首創全場黑幕的虛擬春晚，主打一個賽博龐克的反叛精神，有著加繆局外人般的荒誕不經。」算是把語言藝術玩明白了。
在一知半解的情況下，這些明星和頂流主播出於對淘寶的信任，還是參與共創了這場發瘋式春晚。其中，李佳琦、旺旺更是帶領「所有女生」組成「美腕主播天團」，以最大聲量為國產品牌造勢。
依硬糖君看，頂流主播和明星做出這樣的決定雖是意料之外，卻也是情理之中。過去幾年，生長在中國全面崛起時代的年輕消費者，因對本土文化有著更高的認同感和自豪感，成功掀起了一股國貨風潮。
而在這一過程裏，頂流主播正是推動國貨走向大眾的中堅力量。僅以美腕一家公司為例，在2023年，其旗下李佳琦直播間、所有女生直播間、所有女生的衣櫥直播間都給國貨品牌留有充足貨位，累計上架近40000個國貨連結，售出過2.3億件國貨產品，覆蓋美妝護膚、潮電數碼、時尚、生活快消等品類。
此外，蜜蜂驚喜社、香菇來了、烈兒寶貝等淘寶主播，都曾做過國貨主題專場直播，且取得了可觀的帶貨成績。其中，蜜蜂驚喜社把知味觀、方回春堂、朱府銅藝等杭州老字號品牌帶進淘寶直播間，幫助它們開啟了年輕消費市場。
總之，在淘寶直播、淘寶主播的推動下，元祖、蜂花、衛龍、百雀羚等老牌國貨，追覓、蕉下、可復美等新國貨，都獲得了一波波實打實的增長，俘獲了越來越多的年輕消費者，在大眾層面也擁有了更高知名度。
這是多方打造的一種伴侶關係。各路淘寶主播在篩選、推薦新國貨的過程裏，也與年輕消費者形成了更穩定的信任關系，甚至是強烈的情感連結。如此一來，主播也能夠形成差異化優勢，在激烈的行業競爭裏屹立不倒。
這也就不難理解，為何明星和頂流主播願意免費參與淘寶龍年春晚的創作。這場活動本質還是一次國貨整體行銷，只是采用不按套路出牌、更戳年輕消費者嗨點的方式呈現。平台搭台、主播唱戲、品牌出道、使用者狂歡，這種賓主盡歡、一舉多得的誘惑，試問誰能抵擋得住？
淘寶搭台主播唱戲，國貨成了熱搜專業戶
外行看熱鬧，內行看門道。這場淘寶龍年春晚火了以後，有行銷行業人士告訴硬糖君，「這是一次創新的嘗試，也是用互聯網平台擅長的方式搭台，為國貨品牌們創造行銷機會。」
確實如此。翻閱「淘寶龍年春晚」的評論區，我們會發現正片除了具備獨立的審美性，也已展現出一定的情感價值和商業價值。不少網友表示，自己被一些會玩的國貨品牌種草了，正好列進年貨清單。
這再一次證明了，國貨品牌們用年輕人喜聞樂見的方式，進行跨界、玩梗、發瘋式行銷，更有機會獲得他們的真誠好評和熱情支持。當然，這是一個說起來簡單，實際操作難度並不小的事兒，相當考驗品牌的洞察力和判斷力。
話說回來，為什麽做春晚的那麽多，能夠想到、做到讓國貨當主角的只有淘寶？究其原因，淘寶主播為國貨月台、為國貨發聲其實是一種常態。對國貨品牌來說，淘寶直播間不僅是成交的賣貨場，也一直是品效合一的品宣陣地。
有數據為證。2023年天貓雙11，國貨品牌們曾在淘寶上演一場史上最大規模的跨界聯名，上百家品牌組成CP，推出限定款雙11熱梗禮盒。其中，100多家國貨品牌根據諧音梗組隊，比如老幹媽和椰樹的「媽耶」、銀鷺和麻辣王子的「贏麻了」、馬應龍和小龍坎的「出入平安」、六婆、天府可樂和陳香貴的「潑天富貴」等等，在年輕群體裏賺足了註意力。
此外，30多家國貨品牌拿出各自代表性的產品組成「諧音梗」套裝，在TVB等淘寶主播的直播間售賣。那陣仗、那熱度，連TVB當家花旦、淘寶頭部主播陳敏之都感慨：國貨原來這麽有料。
淘寶主播、淘寶直播間為國貨品牌逆天改命的故事頻頻上演。2023年初，天府可樂因破產傳聞登上熱搜，大量年輕消費者湧進淘寶直播間下單支持，走出了一條「從ICU到KTV」的逆襲曲線。同樣，鴻星爾克、蜂花、白象等國貨也以類似方式，在淘寶獲得銷量增長和品牌爆發。
此外，淘寶還有「金桃之夜」這類品牌活動，讓國貨品牌和消費者盡情同樂，一次次上演雙向奔赴。在2023年的活動現場，衛龍跳鋼管舞的相關話題一度沖上熱搜，成為網友公認的快樂名場面，品牌也借此又賺了一波好感。
而歸根結底，國貨品牌集體上淘寶「撒歡兒」，看中正是其獨一無二的「廣場」傳播優勢和龍頭電商地位。在直播間越來越繭房化的今天，在平台的攢局下，品牌在淘寶直播間的花式整活兒，還在不斷成為破圈熱點。
有聲量，也有銷量，這才是品牌尋求長遠發展的立身之本。辦一場龍年春晚，請明星和頂流主播月台，不計回報地為國貨「擡咖」，則是淘寶新年打響的第一場國貨行銷戰。
