文｜王亞琪
編輯｜斯問
抖音商城的獨立APP，來了。
和兩年前的「抖音盒子」不同，全新推出的「抖音商城版」APP，徹底打通了抖音的使用者數據、交易數據，在剝離主站擁有自己的陣地的同時，又得到了抖音流量側的「全力輸血」。
目前，「抖音商城版」APP已經上線安卓套用市場，蘋果套用市場尚不可以下載。
截至發稿前，安卓套用市場顯示有1.6億次安裝。官方介紹是：抖音商城版是一款電商購物類APP，為使用者提供商品瀏覽、尋找搜尋、購買商品或服務、物流查詢、發表評價、分享商品等服務，使用者可以透過APP獲得更便捷的購物體驗。在簡要版介紹裏，則用上了「超值好物省心選」的關鍵字眼——從使用體驗來看，產品延續了其低價爆款引流的策略。
2021年4月，抖音電商總裁康澤宇首次提出了「興趣電商」的概念。之後的三年裏，抖音都在不斷放大興趣電商的輻射力。它也確實托起了抖音的「電商夢」。據【晚點 LatePost】報道，2023 年，抖音電商的總成交額在 2.2 萬億元左右，體量上已相當於「半個拼多多」。
但這樣的成交規模，也逐漸逼近抖音「內容」+「貨架」模式的上限。有媒體解讀，抖音電商 GMV主要產生自 「內容」（直播間、短影片）和 「貨架」（抖音商城、店鋪等），而直播電商 GMV的天花板在2萬億元到3萬億元之間。商業效率再提升，就會影響內容體驗。
已經逼近天花板的抖音電商，如何找到新的「增長」？
單獨做一個APP，解決其一直被業內詬病的「不穩定」「復購低」等問題，透過提高消費頻次和消費黏性的方式來增加收入，或許是一條可行的思路。畢竟，比起無休止地在「內容」和「電商」間找平衡，讓消費者在「抖音商城版」APP常來、常買，顯然比在「抖音」一錘子買賣，更長久。
抖音商城的兩板斧：低價秒殺和內容引流
開啟「抖音商城版」APP，你能看到一個和抖音非常相似的界面，但首先映入視線的不再是上下滑動的無限資訊流，而是「商城」板塊。原本的內容板塊「影片」則被後置在底部TAB欄。
第一屏的展示頁裏，頂部強化了業務心智，原本安置在此處的「我的訂單」、「評價中心」、「退款/售後」等基礎性功能板塊消失，「小時達」、「抖音超市」、「手機充值」、「試用領取」等業務板塊被保留前移。最占據視覺中心的中部則設定了醒目的「商城新人補貼」和「低價秒殺」。
左：「抖音商城版」APP 右：抖音APP內的抖音商城
值得關註的是，原本在抖音裏相對靠後的「低價秒殺」優先級明顯上升，0.01元的紙巾、0.01元的菜刀、1元的手機殼……搭配著簡單粗暴的「已補貼xxx元」的標註，價格基本都在10元內。而原先的「直播精選」、「超值購」都排在了其後，「品牌館」則直接失去了首頁位置。
這也符合抖音電商今年的戰略。此前，有訊息稱抖音電商將 「價格力」 設定為了 2024 年優先級最高的專案，且有接近抖音人士接受采訪時透露，相較於早年對標阿裏，如今「內部更多在對標拼多多」。這也意味著，平台將投入更多資源在性價比商品，而非品牌商品上。
在APP底部的TAB欄中，除了「影片」之外，還出現了首個「購物車」板塊——購物車之於抖音而言意義特殊。一直以來，抖音最擅長的就是「一個影片帶火一個爆款」，但購物車的出現，指向的是「組合式購買」，它起到的作用是方便湊單、復購，是貨架式電商的經典配置。
盡管背靠抖音，但全新的「抖音商城版」APP，依然需要更多流量搭建起交易生態。
它主打的第一個策略就是「低價」。「低價秒殺」板塊中，平台細分了「爆款秒殺」「3元3件」「9.9元3件」三個二級專區。爆款秒殺專區標註著「整點開搶、限時狂補」，使用者可以清晰地看到商品「（庫存）已搶XX%」，還可以預約時間搶購，促銷心智濃厚；3元3件專區，能看到琳瑯滿目的「1元商品」；「9.9元3件」專區，目前開展的是「飾品專場」，不排除有別的品類專場。
此外，「抖音商城版」APP中的「超值購」板塊裏，也新增了「每晚8點，限時搶購」的專區：599元的「紅腰子精華」，官方顯示「已補437元」。如果說「低價秒殺」是白牌商品的雜貨市場，那麽「超值購」原本強調的就是大牌補貼，但在同一時期，抖音APP內的「超值購」並未開展這項活動——不難察覺，這更像是給「抖音商城版」APP招攬人氣，額外開展的平台補貼活動。
左：低價秒殺 右：超值購
在「低價」外，第二個引流策略則是「內容」。
2021年12月16日，字節跳動曾上線首個獨立電商APP「抖音盒子」。當時的入駐商家曾告訴「電商線上」，抖音和抖音盒子底部數據打通，抖音盒子可以一鍵同步抖音上的短影片、直播內容以及抖音商城的商品甚至銷量數據，但當時的抖音盒子不能同步抖音賬號的粉絲和轉贊評等數據——這意味著，抖音其實並沒有給抖音盒子，匯入自己真實的使用者。
透過低價貨品引流，快速起量，再透過短影片、直播等內容來拉長使用者使用時長，這曾是很多電商平台都想跑通的路徑。區別只在於，先有了內容基因的抖音，看上去似乎已經完成了最難的那一步：搭建內容社區，但是想要把內容嫁接上電商，有想象中那麽容易嗎？
左：「抖音商城版」APP影片板塊 右：抖音上同一位博主 抖音使用者可以在「抖音商城版」上搜到自己的賬號
用三年時間
回答「內容」和「電商」的平衡問題
一個電商APP能否活下來，流量和日活是關鍵，這關系著商家是否決定入駐和長期經營。抖音曾被很多商家認為是「流量金礦」，但「流量金礦」也無法把流量無止境地匯入給電商。
曾有業內人士告訴「電商線上」，抖音APP商業化率上限在14%左右，一旦超過這個數值，APP的解除安裝率就會升高——這是因為，純粹只喜歡刷影片的使用者，並不喜歡過多的廣告。
我們曾在【抖音商城，無處安放】裏報道，抖音曾反復騰挪，試圖給「抖音商城」找到一個合適的位置。起初抖音商城的入口較深，需要透過「首頁-個人頁-抖音商城」來進行跳轉。但很快抖音商城就被搬到了APP首頁——首頁的無限資訊流，是流量最充沛的地方。
抖音曾多次測試抖音商城的首頁位置。2021年，抖音小店升級商城僅兩個月，就有商家曬出截圖：抖音商城在當時的內測版本裏取代了首頁頂部的「同城」位置；次年3月，又同時有三種截圖流出：一種和「同城」並列，一種取代「掃一掃」，還有一種取代底部「朋友」位置。
只是，盡管調整頻繁，但彼時的商城始終內建於抖音APP內，商家關註度也很有限。
這是因為，在使用者主動開啟頻次不夠高的情況下，內建於抖音內的商城，即使有「中心化的場域」，也依然要仰仗於短影片、直播跳轉購買的變現路徑。菲諾品牌相關負責人就曾直白表示，「我們其實並不是很關心這個入口的改動，更關心的是直播間流量分配演算法上的變化。」
還有服務商曾向「電商線上」透露，在抖音，帶貨影片的帶貨效率，相關帶貨指標是會影響流量分配的。對於商家和品牌方來說，這並非一件好事。這意味著電商和內容的平衡問題，被拋給了商家和品牌方，需要透過不斷的測試達到兩者平衡。「比如，帶上了小黃車之後，平台考量的就不僅僅是停留時長、完播率等內容向指標了，還會看你的帶貨效率。」
兩年前，字節跳動推出的「抖音盒子」APP
如今，「抖音商城版」APP的推出，讓「內容」和「電商」都有了各自相對獨立的發展空間。曾經被商家反復詬病的「流量爆發力強但不穩定」「退貨率高且復購率低」等問題，也得到緩解。
但本質上來看，雖然「抖音商城版」APP復刻了一個「抖音」，但它的底層邏輯依然是貨架式電商。當興趣電商被剝離了抖音，無論說法上包裝地多麽新穎，依然逃不開「魚與熊掌不可兼得」的命運——就像淘寶做了逛逛（淘寶的內容種草社區），也不會被商家認為是「興趣電商」，「抖音商城版」也是如此。盡管有抖音輸血，但「抖音商城版」很難再擁有如抖音那般龐大的「流量勢能」。原本絲滑的「直播/影片跳轉交易」的路徑，輾轉拉長之後，「魔力」會被削弱。
在抖音裏做商城，和在商城裏做抖音，看似差異不大，但其實徹底轉換了平台心智。
不過，對於現階段的抖音而言，「抖音商城版」APP或許尋求的也並非是模式上的創新，而更像是一個補充：將那些原本在抖音上單次消費的使用者收攏，逐漸培養起「在抖音APP種草消費，在抖音商城版APP二次復購」的習慣。原本很難在抖音裏做到盡善盡美的會員、物流、訂單查詢等豐富的電商服務體驗，也可以在這個「中心化場域」裏逐漸完善和豐滿。
從這個角度來看，比起外部競爭，「抖音商城版」APP的推出，之於抖音的意義或許更在於內部——透過補齊「貨架式電商」的板塊，保持自身持續的增長，突破現有的「天花板」。
但在貨架式電商這個領域，淘寶、京東都將是強勁的對手，「抖音商城版」APP作為後來者，並未在模式上有顛覆性的創新，這也決定了，「共存」才是未來很長一段時間會維持的局面。但不管如何，今年已經8歲的抖音，終於不用再夾在內容和電商之間，「抖音商城版」APP的上線，從某種意義上來說，意味著抖音電商體系的相對成熟，而興趣電商的戰役，也告一段落了。
