如果用「多事之秋」來形容現在的抖音的話，或許是再合適不過了。
瘋狂小楊哥的余波尚未平息，抖音在搶跑雙11之後，各個頭部主播的表現數據均不及2023年雙11，甚至和連平台大促機制尚未啟動的618相比都有明顯下跌，更加讓我們見證了抖音在今年雙11期間的天崩開局。
深入分析抖音當下所面臨著的困境，不難看出，受制於抖音投流成本的暴漲、低成本高毛利的劣質產品無法培養和累積起來使用者對品牌的忠誠度，以及可供商業化變現的抖音流量份額業已高度飽和，再加上又有不少抱有賭徒心態入局的新人不斷增加，最終導致了抖音頭部主播，乃至腰部主播都開始遭遇到了抵達巔峰之後的滑鐵盧。
如果我們了解抖音的流量邏輯，特別是抖音所營造出來的流量假象，便會發現，抖音主播們正在遭遇到的這樣一場滑鐵盧，其實是抖音直播的流量生意業已走入到盡頭的必然結果。
當抖音搶跑雙11後的天崩開局開始出現，抖音流量困局的第一塊多米諾骨牌開始被推倒，後續抖音所營造的流量假象必然開始持續崩塌。
抖音搶跑雙11失靈，頭部主播面臨天崩開局
當雙11的腳步越來越近，抖音方面早已按捺不住內心的躁動，早早地便開始了搶跑雙11的動作。
10月8日，抖音商城便推出了「雙11先享購物節」的活動。
無論是從主播陣容上來看，還是從產品品類來看，我們都可以看出，抖音方面想要透過搶跑雙11來取得一個震撼開局。
比如，預告的第一場就是抖音美妝「一哥」賈乃亮+抖音美妝斷層式銷售標桿韓束的王炸組合，把美妝這個抖音最拿得出手的品類放在了預告的第一個板塊。
但是，如果我們仔細分析抖音的這樣一場活動，便會發現，在預告當中有資格露臉的，要麽是絕對的超級頭部主播，要麽是疊了超級頭部+明星光環的BUFF。
對於像東方甄選、黃奕這樣的表現並不太差的主播，在這樣一場預告當中就像被折疊了一樣，依附在了這些超級頭部主播的下方。
透過抖音的這一動作，不難看出，抖音其實就是想要透過拿出自己壓箱底的資源來搶跑雙11，最終實作一個夢幻開局。
然而，抖音現實的表現，卻並不盡如人意。
以坐在「雙11先享購物節」「頭把交椅」的賈乃亮為例，我們就可以看出這一點。
可以說，抖音將賈乃亮和韓束的這樣一對夢幻組合來打頭炮，就是展現自己十足的自信。不幸的是，這樣一對組合卻放個啞炮。
有電商博主在小紅書上展示了兩個不同第三方平台的數據。
數據顯示，該場直播的銷售額為2352萬，播出時長為4小時15分鐘，比618搶跑期播出3小時49分鐘、銷售3337萬的專場低了近一千萬，更遠低於去年雙十一其在10月21日播出「韓束破價專場」的4538.9萬。
無獨有偶，溫仙兒在「雙11先享購物節」同樣遭遇到了閃崩開局，今年雙11數據，相較於去年雙11，同樣早已不可同日而語。
對於抖音來講，試圖透過頭部主播搶跑雙11，占得先機，卻不想偷雞不成蝕把米，最終落了個飛蛾撲火，自證頹勢的結果。
如果說抖音美妝行業的頭部主播遭遇到了滑鐵盧，僅僅只是一場意外的話，那麽，其他品類的頭部主播，同樣也遭遇到了開局不利的困境。
以劉一一為例，作為抖音服飾類目的「一姐」，她的銷售額竟然縮水了60%。值得註意的是，這還是在抖音電商在年中戰略會議上決定放寬對非標品（如服裝）的低價要求，並增加下半年的補貼預算，以刺激增長後的結果。
可怕的是，哪怕是縮水了60%以後，劉一一也還是抖音服飾類目「一姐」，那服飾行業還值不值得染指抖音的流量生意，恐怕得多開幾次董事會了 。
美妝行業、服飾行業尚且如此，那麽，抖音其他品類的表現，更加難掩頹勢。
抖音這樣一場大手筆並且自信滿滿的搶跑雙11的「傑作」，非但沒有實作夢幻開局，反而還暴露出來了更多的問題。
抖音流量模式失靈，早有征兆
事實上，抖音近段時間出現的一系列的問題，僅僅只是它的流量生意業已走入到下坡路的外在體現。
早在這些問題被暴露之前，相關研究機構就已經指出了抖音存在著的諸多問題，並且直言抖音的流量模式，難以為繼。
今年8月，野村證券就曾經釋出過一個研究報告，該報告就指出了抖音當下存在著的一系列的問題。綜合來看，主要包含如下幾個方面：
首先，抖音電商增速放緩超管理層預期，24財年增長目標難以實作。
自第二季度以來，抖音電商的增長放緩速度超過了其管理層的預期：7 月份的同比增長率低於 25%，而 24 年第一季度的同比增長率約為 55%，這使其 24 財年 GMV 增長 30% 的目標越來越難以實作。
抖音電商的付費GMV在2024第二季度同比增長約30%,增速較2024第一季度的約55%有所放緩。7月,增長率繼續下降至僅同比增長24.8%,其電子商務市場同比增長117%,占總GMV(23財年為32%)。
其次，抖音的直播電商（LSE）在7月份首次出現年度下滑（同比下滑1%），為抖音電商首次。
第三，電商增速放緩背後原因：（1）流量見頂；（2）低價邊際效應遞減，甚至反噬。
自2024年上半年以來，抖音套用的日活躍使用者數(DAU)和影片觀看量(VV)均趨於平穩，而與直播（live-streaming）相關的影片剪輯的瀏覽量(PV)則同比下降。
低價策略盡管使用者數量增加，但訂單規模卻受到損害。以 7 月份為例，雖然 2024 年 7 月的月活躍消費者(MAC)數量同比增長 23%，但平均訂單價值(AOV)同比下降 10%。在商家方面，嚴格的低價政策壓縮了他們的利潤,商家抵觸情緒增加。
可以說，抖音雙11的天崩開局，正是野村證券這樣一份研究報告的直接體現。
對於抖音來講，僅僅只是依賴流量模式，僅僅只是依靠投流來營造假象，無法讓消費者樹立品牌意識，那麽，抖音直播走下坡路將會是一種必然，今年抖音頭部主播所遭遇到的天崩開局，同樣不會是最後一次，而僅僅只是一個開始。
抖音美妝，撕開流量困局的遮羞布
一直以來，抖音美妝，都是它最拿得出手的一個產品類目。
可以說，抖音美妝，撐起了抖音電商的半壁江山。
然而，正是這樣一個值得抖音去大書特書的存在，現在卻成為了撕開抖音流量困局的遮羞布。
1、抖音美妝，關鍵在於流量。
抖音美妝，之所以能夠成為抖音的臉面，其中一個很重要的原因在於，流量與抖音有天然的聯系，而流量對於抖音美妝來講，有著生命線的重要作用。
那麽，商家是如何獲得抖音的流量的呢？其實很簡單，就是價格者得。
透過深度繫結抖音，美妝行業崛起的「廈門幫」，正是這樣一種現象的直接體現。
以抖音美妝「廈門幫」的佼佼者溫博士為例，它讓我們了解到了透過抖音買流量所形成的一種行之有效的割韭菜的方式。
溫博士品牌方海尼集團相關負責人 曾 告訴 媒體 ：「單一品牌在抖音的最大成本是投流費用。」
另一位行業人士估計，投流費用可以占到某些品類銷售額的60%甚至70%，加上個位數的毛利率，賺取的凈利潤基本是抖音的廣告返點。
按照第三方平台蟬魔術方塊數據測算，溫博士的投流費在數千萬元。但這並不妨礙海尼集團加碼對抖音的投入，因為它還擁有淘寶、京東渠道，其對三者的定位是：抖音加碼投流，淘寶和京東承接外溢流量，讓抖音的流量效用得到最大程度的釋放。
除了溫博士之外，最早在抖音一鳴驚人的肌先知，也是如此。
2022年3月-7月首次GMV破億，4月翻倍突破2億大關，直到6月單月銷售額均以億計。據說，肌先知花在購買抖音流量上的錢，「3個月燒了5億」，這還是平台流量傾斜向店播後的結果。
可見，抖音與美妝之間的天然聯系，最終讓它具備了成為抖音電商臉面的先決條件。
2、白牌美妝，與抖音生態彼此成就
美妝之所以極具代表性，是因為美妝行業的利潤水準在70%甚至80%以上，非常適合抖音生態，美妝產品的高毛利能支撐龐大的流量廣告費用。
正是因為如此，諸多以「廈門幫」為代表的白牌美妝品牌，願意花大價錢來購買抖音流量，以實作虛假宣傳+高標價低賣價的目的。
然而，僅僅只是依靠虛假廣告和高價買流量來收割韭菜必定不是長久之計。因此，我們才看到了以七老板聯合米加品牌透過虛假宣傳欺詐消費者，以及溫博士虛假宣傳，登出國家藥監局可查詢的備案號等諸多亂象的出現。
可見，透過購買流量割韭菜的白牌美妝，因為自身產品劣質，所以很難積累消費者對品牌的忠誠度，甚至連復購都很難，這就導致在抖音可商業化變現的8%天花板流量份額中，誰供不起抖音流量，誰就會被迫出局。
3、供養抖音流量模式難以為繼，白牌美妝註定退場
有報道稱，肌先知因面臨資金鏈斷裂的困境，沒辦法燒錢 「 買流量 」 ，於是便銷聲匿跡。
巧合的是，肌先知開始跌下神壇的時間，恰好和平台流量傾斜方向調整重合。如今在飛瓜搜尋肌先知，其30天內銷售額不足10W。
不管肌先知到底是不是因為資金鏈斷裂而消亡，在高流量投入才能盈利的抖音流量生意裏，見好就收 ， 肯定是一個利益最大化的上策。
除了肌先知之外，海潔婭同樣如此。2023年3、4月期間，海潔婭30天內GMV超10億元。2023年4月被曝出涉嫌套證宣傳，投機平台流量規則或抓住漏洞後，割一波韭菜，被限流就拉倒。現在，海潔婭已徹底消失。
白牌的流量投放可以占到銷售額80%以上，而今年7月，有抖音商家對媒體指出： 「 5月下半旬開始，直播間的投流成本增加了3倍。 」 在這種情況下，品牌尚且可以憑借自然流量換規模，白牌則只有退場這條路可選。
其實有些抖音美妝的頭部主播也清楚這一現狀，就比如去年雙十一和賈乃亮一起帶貨美妝的廣東夫婦，已經開始帶貨洗衣粉了，但根據第三方數據顯示，廣東夫婦9月24日的澳洲洗衣粉專場，整場銷售額不到一千萬。
顯而易見的是，最適合抖音生態的美妝行業，其實是一場用虛假宣傳收割消費者的騙局，入局的人多，死的也快，抖音電商乃至抖音直播的頹勢就是從抖音美妝開始顯現的。
當「投機」與「投流」持續發酵，抖音的流量生意到頭了
抖音曾有個著名的 「 天花板 」 定律，即推薦流展示的商業內容一旦超過8%，使用者留存、使用時長等就會受到明顯的負面影響。
然而，投機者看準了抖音的這一筆生意，於是，開始不斷地湧入到抖音的平台上。
據抖音官方公布的數據顯示，去年入駐的新商家同比增長83%，電商直播間日均開播時長同比增長33%。
隨著越來越多投機者的湧入，那8%天花板流量的價格也水漲船高，從最初的幾十萬到如今的幾百萬，且不斷保持著上漲的趨勢。
正是在這樣一種情況的影響之下，不斷地有商家被投流費用拖垮，縱然是巨頭都供不起抖音的流量。
根據藍月亮釋出的2024年盈利預警公告，其銷售額實作了超38%的同比增長，尤其是來自新電商渠道 （主要指抖音電商） 的銷售額更是實作了約4.5倍的增長，但是公司預計虧損額將達到約6.2億元，相比於2023年同期大幅擴大近300%。
同樣地，對於銷售額進入抖音美妝護膚排行榜TOP10的溫博士來講，也面臨著類似的尷尬。
據 【中國企業家】的報道顯示，溫博士品牌單一品牌在抖音的最大成本是投流費用。更有行業人士表示，商家的投流費用可以占到某些品類銷售額的60%甚至70%，加上個位數的毛利率，賺取的凈利潤基本是抖音的廣告返點。
哪怕是三只松鼠這樣的行業巨頭，也 供 不起抖音的流量 。
2023年，線下大量關店、經營一度陷入困境的零食品牌三只松鼠重押抖音，在 「 抖+N 」 戰略下，2024年Q1，公司營收達36.46億元，同比增加91.83%，歸母凈利潤3.08億元，同比增加60.80%。
但在2024年5月29日，三只松鼠召開全域生態大會，宣布要重回線下，並釋出了新的五大店型。
逼迫三只松鼠重新挑戰線下的仍是抖音的流量成本。今年上半年，其銷售費用同比增長了79.37%，達到銷售額的16%，對於休閑食品這種低毛利率賽道是不可承受之重，而研發費用僅占營收的0.24%。
當然，除了「投機」和「投流」的不斷發酵之外，抖音本身內容平台的調性與抖音電商之間存在著的天然相悖的關系，同樣正在對使用者的體驗帶來反噬效果。
當使用者流量開始選擇用腳投票，8%的天花板流量，幾乎不存在上調空間，抖音的流量生意，同樣也走到了盡頭。
結語
當抖音的頭部主播們在搶跑雙11的過程當中，出現天崩開局，再度讓我們看到了抖音電商在流量見頂的大背景下所遭遇到的窘境。
在這個時候，抖音的帶貨主播們像極了曾經被所有網民厭惡的彈窗廣告，你想要去關掉它，卻始終都找不到按鈕究竟在哪裏。
說到底，還是抖音的流量模式難以為繼，導致了這一切。
當人們對於抖音帶貨主播像以往對彈窗廣告那樣厭惡，或許，它將會不再被需要，而終將會被蕩滌出局。
