要說過去幾年電商平台最熱衷的事情，除了低價、恐怕就要數種草了。自從小紅書將種草這個概念發揚光大之後，各大電商平台都看到了其中所蘊含的無限潛能，由此也開啟了電商平台的內容化之路。日前在阿裏媽媽舉行的淘寶種草大會上，就宣布啟動「淘寶種草計劃」，淘寶方面講投入億級現金資源，聯合商家推進站外全域種草、站內回收承接，透過「外種內收」來帶動生意增長。
不同於以往的種草專案，這次的「淘寶種草計劃」是一套完整立體的商業化解決方案，不僅全面接入主流內容媒體、實作全域種草，還帶來了消費者維度的演算法最佳化和商家維度的引流提效，從而提高種草後回淘的承接轉化效率。
事實上，淘寶的內容化始於2020年，這一年淘寶買家秀社區升級為逛逛，入口也提升到淘寶App首頁的第二個標簽欄。緊接著到了2021年秋季，淘寶的Slogan從「隨時隨地，想淘就淘」改為「太好逛了吧」，進一步向外界強化逛這個概念。當時間來到2023年，內容化更是被阿裏方面確立為淘寶當年的五大戰略之一，在去年618之後，淘天集團高層就曾表示，「使用者願意在淘寶上花更多的時間去逛，是淘天今年618求新求變的最大收獲」。
那麽問題就來了，既然如此，淘寶為什麽要做出改變，提出「外種內收」策略、鼓勵商家推進站外全域種草呢？想要回答這個問題，就先要從傳統電商平台為何紛紛開始推進內容化說起。
此前在CNNIC釋出的第49次【中國互聯網發展狀況統計報告】中顯示，截至2021年年底，中國網絡購物使用者規模已達8.42億，較前一年增長5968萬，而這一年中國網民總規模增長4296萬。也就是說，當時網購使用者的增幅就就超過了網民數量的增幅，網購滲透率觸頂已經成為了不爭的事實。
如果說流量紅利不再也就罷了，更為嚴重的是抖音、快手等短影片平台為了變現，也紛紛開始做電商了。蛋糕沒變大、分蛋糕的卻越來越多，此前的參與者自然就有了緊迫感。在電商行業存量競爭的市場格局下，當原先擁有流量的內容平台下場後，從始至終都對流量有著饕餮般胃口的電商平台，就只能琢磨著自己來搞流量了。
除了缺流量，傳統電商平台對使用者的吸重力下降也是他們追求內容化的關鍵。以往傳統電商最喜歡用什麽方式來促進成交？當然是做活動，諸如秒殺、滿減、買贈，以及由此衍生的雙11、618等大促。可隨著時間的推移，傳統電商平台以活動來推高GMV的做法也出現了弊端，那就是使用者對於價格波動感到厭煩，並養成了比價的習慣，從而導致黏性降低，甚至商家也在頻繁的促銷中疲於奔命、為利潤發愁。
眼看抖音、快手等平台依托龐大的流量池將電商業務做得有聲有色，此時傳統電商平台無論是出於何種考慮，內容化都是必然。只不過電商平台並不是真的要培育內容生態，而僅僅是為了促成交易。這時候小紅書靠海外購物筆記分享成功站穩腳跟，進而開始謀求進軍跨境電商的案例，也給了這些傳統電商平台靈感，種草這種既有內容內容、又能連結交易場景的事物，顯然對於有內容化需求的電商平台簡直是恰如其分。
所謂「種草」泛指透過向他人分享使用體驗，進而讓其喜愛、並產生購買/消費欲望的過程，它是基於「消費模仿」理論發展而來，KOL、KOC透過種草向使用者灌輸「買了這個你就跟我一樣」的感受。但遺憾的是，起源於內容平台的種草行為，被搬到電商平台後很快就出現了水土不服的現象。
在去年年初有爆料顯示，淘寶的逛逛團隊正圍繞以點選率為主的任務目標，要打一場沒有退路的背水一戰，若無法完成KPI則將面臨讓出淘寶App首頁tab位、甚至團隊解散的命運。
「相對於手淘給它帶來的流量，逛逛的PV（頁面瀏覽量）始終不高」，這當時曝光的淘天集團內部人士的說法。為此，淘寶逛逛團隊的策略是擁抱娛樂化的短影片，並進軍短劇賽道。以至於現在在逛逛上，娛樂、搞笑類內容的占比反而遠超種草內容，以至於使用者有了仿佛在刷抖音、快手的既視感。沒錯，淘寶之所以要做站外全域種草，直接原因就是站內種草做不起來。
事實上，不僅僅是淘寶的種草沒做起來，京東、拼多多等傳統電商平台的種草戰略也都走得磕磕絆絆。個中緣由其實非常直白，因為這些電商平台缺乏內容基因，準確來說是缺少一個吸引使用者在此消費內容的理由。內容平台之所以能把種草做起來，靠的是「無心插柳柳成蔭「，也就是在使用者需求不明確的情況下，透過高質素內容來將使用者的購物興趣激發出來。
內容平台最初的種草氛圍通常都是使用者自發形成，而使用者發出種草內容的源動力，則是真的希望分享某個有用的商品，而不是為了像淘寶客一樣去賺取交易傭金，這才是種草內容的受眾願意「拔草」的驅動力。可反觀傳統電商平台的站內種草，從一開始的目的就不純，直接將希望從使用者口袋裏掏錢的想法寫在臉上。在這種情況下使用者顯然很難不產生防備心理，種草的過程自然也就困難重重。
站內種草搞不起來，淘寶將目光放到外部也就屬於順勢而為。更何況站外全域種草、站內回收承接的模式，也是淘寶最熟悉的，與借助淘寶客之手去站外「搬運」流量是一回事。唯一的區別，就是當年的淘寶客是各大網站的站長，而現在執行「外種內收」的是全網的種草達人，經過已經驗證過的老辦法或許就是如今淘寶解決流量問題最好的手段。
