電商圈正在悄悄醞釀一場新的周期大變革。
淘寶前腳剛剛明確下半年將弱化絕對低價戰略，回歸按GMV分配。 7月23日，據晚點獨家報道，抖音也決定重新將GMV放回第一優先級。
弱化低價，將成為這兩大電商賽道的頭部選手接下來的主要戰略。
電商價格戰終於要被叫停了嗎？可惜的是，答案是NO。
上周，京東剛推出了一檔名為「京東超級18」的全新促銷活動，在每個月的18日為使用者提供低價和秒殺產品。
在競聘價格屠夫這條的路上越走越遠的京東，現在看上去是死了心的要拿利潤換流量。
從長遠來看，只會一味卷低價的做法從來都不符合正常的商業邏輯。但目前看來，電商內卷並沒有結束，如果說淘寶和抖音已經進入「next level」，開始重新思考平台價值和使用者價值，那不可避免的，它們也會再次面臨增長的壓力。
不卷的會不會重回負增長，卷的又是否真的能增長？已經承擔不了低價代價的電商平台能走出圍城嗎？
白牌天下的抖音不想卷低價
就在抖音弱化低價這一訊息傳出的前兩天，抖音才因為修改【抖音商城低價秒殺頻道招商規則】，被市場視為是抖音電商將再度加碼低價的新策略。
抖音這次在招商規則上的主要變動包括以下幾點：整合秒殺入口、降低商家提報價、取消折扣要求、延長價格追溯期。
除了在商家端強調低價，在消費者端更直接的體現其實就是加大低價權重， 把抖音商城主頁的大部份位置讓給低價相關的入口或板塊專區。
PConline發現，目前抖音APP的商城主頁，占據最大位置的便是「超值購」，隨後是直播入口和低價秒殺入口並列。而在抖音商城APP，則直接把直播入口替換掉，占據主要位置的是，「新人專享」、「低價秒殺」、「超值購」這三大低價專區。
左圖為抖音商城APP，右圖為抖音APP
即使是下面的資訊流，推薦商品也大部份是低價商品，值得註意的是，其中「大牌試用」商品占據較大比重。「試用領取」入口也處於首頁一級選單位置，與「小時達」、「抖音超市」等抖音一系列核心電商業務並列。
不同於淘寶在確定下半年將弱化絕對低價戰略之前，其實早在今年上半年開始，許多類目的五星價格力就已經逐一取消。
可抖音調整招商規則不過一周，目前抖音兩大APP上也處處可見「低價」身影。而更廣為人知的是，今年2月，抖音電商才將「價格力」設定為了2024年優先級最高的任務。
不到半年時間，平台核心戰略就發生180°大轉彎，這麽看來，抖音這次弱化低價的戰略似乎略顯著急。
從晚點的報道來看，抖音這次重新調整經營目標優先級背後最大的驅動因素，其實是 抖音電商 GMV 增速的不斷下滑。
據悉，抖音電商在今年一季度的銷售額超過了 7000 億元，同比增長超 50%。其中，1、2月累計同比增速超60%，3月同比增速則下滑到40%以下。
低價策略也直接影響了抖音整體的客單價。據36kr透露，去年抖音電商商城和搜尋的客單價曾達到100-120元，但目前已降至80多元，下滑振幅達30%-40%。
晚點有訊息透露， 雖然抖音內部清楚做低價會對GMV有一定影響，但上半年GMV增速下滑之快還是超出了預期。在判斷直播電商形式無法做到極致低價後，公司決定重新將GMV放回第一優先級。
但選擇在此時放棄低價，對抖音來說真的是個好主意嗎？
以淘寶為例，從淘寶提出「三個回歸」到結束價格戰，邏輯上是順理成章的。
過去這一年，如果說淘寶和京東只是嘗試用「低價」來換取訂單量和維護好自身市場份額， 那對從直播起家的抖音電商來說，「低價」其實是它的全部。
傳統品牌大都有自己堅守的價格策略，所以早期在極致性價比的驅動下，抖音一度是白牌的天下，完美日記、花西子嚴格意義來說早先都屬於白牌，只是在抖音流量大水漫灌下，順利晉升成所謂的「新國貨」品牌。
抖音是個純粹的流量競技場，想拿流量變現，低價就是當時抖音破局傳統電商格局最直接的「尖刀」。 直至今天，大部份使用者會在抖音進行搜尋的主要動因，還是因為想要獲取更低價，而購買的主要渠道，也還是直播。
近兩年，不管是搭建商城，還是增加商城與搜尋的流量比重等等，抖音一直在加大對貨架場景的扶持，反之，也開始逐步削弱電商對自身內容生態的依賴。
從兩年前抖音宣布要將興趣電商升級到全域興趣電商階段，打通「貨找人」和「人找貨」的雙向消費鏈路。某種程度上來說，弱化低價也是抖音發展貨架電商的必經之路。
今年4月，「抖音商城」APP上線，這是抖音電商首次在抖音APP之外推出的綜合性獨立電商平台。 這個獨立出來的貨架電商板塊，開始有意弱化影片和直播的權重。
值得註意的是，目前抖音商城APP僅在安卓器材上線，並未上線AppStore。據七麥數據，截至目前，抖音商城APP累計下載量為4.11億次。
雖然對於從消費者端，至今還沒完全建立起自己的貨架閉環的抖音來說，弱化低價無疑是個冒險的決定。但這個「既要」「又要」的夢還是要做的，萬一實作了呢？
弱化低價，下一個不會是京東
當淘寶開始結束和拼多多的競爭；抖音都開始明白在流量紅利不再後，想要真正把「流量」變「留量」，提高轉化率，最終還是要回到貨架電商這一主戰場的時候， 京東，卻仍然困在低價裏。
這種變化對京東來說無疑「過快」了。畢竟在過去幾年電商激戰中，京東一直後知後覺。
作為重資產型電商平台，如此大體量的京東想要快速轉型並不容易。最新數據顯示， 目前京東員工達近52萬人，是阿裏的2倍、拼多多的30倍。
搞內容比別人慢半拍；搞百億補貼比別人晚一兩年；在抖音白牌大幅增長的紅利期過去後，才開始想透過收編更多白牌來講絕對低價的故事，以獲得拼多多式增長……京東這頭大象的轉身之路可謂困難重重。
據悉，「京東超級18」 固定在每月17日晚8點至18日全天，從主會場選單來看，除了百億補貼，「超級18」的核心板塊其實是「18元搶全家桶」。
京東表示，在首期18元搶購活動中，產品包含日常售價上萬元的「超級全家桶」超值套裝，以及茅台、戴森除蟎吸塵器、寶格麗香水等上千元的品牌產品。
這種玩法嚴格意義來說不太能叫促銷，更像是秒殺，什麽空調+電飯鍋的美的全家桶、遊戲本+無線耳機+滑鼠+顯示器的惠普全家桶，通通只要18塊錢。
但區別於以往的大促活動，京東不會將所有售價18元的爆款產品「一口氣」放出，而是會采用不定時、不定位置的方式分批上架，使用者需要在活動期間時常瀏覽活動頁面才有機會搶購入手。
不難看出，在618、雙11等大促的關註度大不如前後，京東正試圖再度打破低價心智的時間局限性，把大促的時間周期從年直接縮減為月，這種類似會員日的形式根本上還是要提高月活和使用者粘度。
相比其他電商平台，京東在低價戰中其實是個後發選手。去年618還在「保利潤」的京東，過去這一年，在打低價心智這條路上可以說「一條路走到黑」。
2022年底，重新復出的劉強東以一句「只要使用者和銷量足夠大，上帝也一樣能低頭」開始了京東的低價之路。
從2023年上線百億補貼頻道、放開POP招商、下調運費門檻、做采銷直播，到2024年的秒送專區、9.9包郵…… 如今的京東，處處可見低價。 連前幾天搞起的「荷蘭式拍賣」，也是一個大寫的降價。
圖源：微信公眾號「京東黑板報」
但顯然，相比其他平台，在低價這一戰略上，京東承擔的代價是更大的。一般來說，淘寶的模式即使是補貼，也是平台和商家共同讓利，但京東用自營做低價，這種殺敵一千自損八百的打法，背後割的卻是自己的肉。
據京東Q1財報，雖然一季度京東營收2600億元，同比增長7.0%，凈利潤也同比增長了13.9%。但從收入增幅來看，這幾年京東的總收入增幅一直是下滑狀態。一季度零售板塊經營利潤率4.1%，低於2023年同期的4.6%。
京東的「低價」無疑是一場自救。但如今一味追求低價，隨著大量白牌的引入，京東開始降低商家的準入門檻，這某種程度上也會帶來使用者對品質的質疑。
而即使是聲稱最快9分鐘送達的「京東秒送」，雷鋒網有文章評價其因為京東內部對使用者和商品的理解度不夠，一直沒有找到自己的核心競爭品類。真實速度上和美團閃購半小時相比也不是很能打。
這些都有可能會令京東失去原有的忠實使用者。
隨著淘寶、抖音結束戰場，又少了對手的京東能否找到突圍機會，或許在接下來將釋出的半年報上，我們能找到初始答案。
