雷軍的「造車神話」連續上了多日熱搜後，由行銷膨脹起來的光環，開始有了些「雜質」。
很多參與大定的使用者們，點選「釘選配置」導致無法退定後開始倒戈，也有人因為試駕後不滿意，想要退定。集結的各種不滿的聲音，在鋪天蓋地的小米行銷陣仗中，似乎翻不出什麽浪花。
在賣車前，雷軍多少表現得還是有些不自信。畢竟造車三年，許下的海口，投入的巨資，還有新闖入的賽道，都充滿驚險。不過，這位行銷鬼才，還是用他最擅長的饑餓行銷，為小米SU7 的預售成功鋪好了路，甚至由此帶來了一條民間倒賣傳播鏈條。
黃牛們成了這個傳播鏈條的主要推手。從小米汽車的內部員工、高管到外部的黃牛，它們完成了小米官方賣車的外迴圈。
釋出會上，小米汽車推出創始版車型，限量5000台，有專屬的標識，限定專屬的編號銘牌，和雷軍簽名版藍芽鑰匙。它交付時間也更早，創始版車型在4月3日已經啟動交付，雷軍親自為車主開車門引發關註，而其他版本則在4月底、5月底交付。釋出當晚，一分鐘搶購一空。
限量款的創始版車型之外，小米汽車還有私下流轉的「F碼」，它的交易完全不受上述5000台售罄情況的影響。根據媒體報道，這主要是發放給小米汽車的內部員工、高管或者小米汽車的供應鏈公司的，有1000個。
F碼，即Friend碼，一般有效期為24小時。在有效期內，持有F碼的使用者均可以優先定購1台SU7創始版。在釋出會前後的幾天裏，「稀缺」的F碼被炒出天際。
在二手交易平台上，F碼已經被炒到10萬天價。一位之前倒賣演唱會門票的黃牛，也開始倒賣起F碼，發朋友圈感嘆，「賣幾個F碼，比我賣票賺錢」。倒手F碼的黃牛向鳳凰網【風暴眼】透露，現在F碼一天一個價，最開始他3000塊、5000塊就能收到一個F碼，轉手賣2萬，賺1萬多，但現在去收碼，入手價格已經要5萬，風險太高，他已經放棄收F碼。
當然，辛苦幾日的黃牛們，似乎完成了自己的「使命」。小米造車三年，已經交出最好的答卷。上市24小時，大定突破88898台的戰績，雖然並不能算作實際的銷售數據，但是如此豪橫的數碼，已經重新整理這片熱土上的造車記錄。
01 黃牛靠倒賣F碼4天賺2萬
雷軍開釋出會當日，成了許多人的不眠之夜。其中黃牛們，尤其興奮，看到上市27分鐘，大定破5萬的數據後，敏銳地嗅到商機。
張闊就是黃牛大軍中的一員。在釋出會第二天，他在閑魚上釋出了兩則訊息，一則收小米汽車F碼，一則賣小米汽車F碼，他記得很清楚，當天就有100多人來問詢，大都來問F碼。
他很快搞明白F碼的「套路」。當時，網絡上流傳的F碼，主要分為兩種。第一種是小米以福利發放給內部員工的，發放截止到3月28號，24小時內使用。第二種是一個臨時碼，來自小米內部高管，只能兩個小時內使用。
第二類F碼的來源，張闊表示，因為這類碼有效時間更短，是在確認客戶需要臨時碼以後，小米內部公司高管才會去申請，如以媒體人需要等名義，拿到臨時碼後，轉給黃牛，「我們再轉手給別人，兩個小時不用的話，就作廢了」。
圖說：受訪者提供的F碼權益領取截圖
因為炒作價格太高，F碼備受爭議。當民間早已傳開時，釋出會當日，小米汽車公關部總經理王化發微博否認，表示目前沒有F碼和類似的優先購買渠道，只是開放了登記品鑒。
不過，幾天後，鳳凰網【風暴眼】撥通小米汽車客服電話，客服承認了F碼的存在。他表示，這一批F碼，一般來自內部的高管，「領導級別的人會有F碼，是24小時限時的」，他提醒，這是非官方渠道的購車資格，確實能下單購買創始版車型，不過下單時就會釘選購買人，只能是上牌時寫客戶的名字，中途是否會出現問題，風險得由客戶自行承擔。
而在這一設定環節，臨時碼的出現更是增加了民間炒作的彈性空間。
早在釋出會之前多日，就已經傳出F碼的私下流轉。到張闊介入之初，F碼已經炒到了3000元、5000元。除了第一日收到的是員工碼，其余幾日他收到的都是來自高管的臨時碼。
從小米汽車內部員工延伸到黃牛，有很長的鏈條，中間也經過多人轉手，張闊也只是漫長鏈條上的一環。他和另一位黃牛，F碼都來自「上家」，他們口中的上家為同一人，鳳凰網【風暴眼】發現，該人士為小米智能家居的線上店主，被問及F碼來源時，他稱是朋友給的，其朋友圈在3月25日就已經開始推銷F碼，稱「F碼第一批提車不需要搶購」。
大量黃牛在二手平台的踴躍，讓F碼更是「一票難求」。
張闊收購後，再溢價轉賣，最貴的一個轉手賣到2萬塊。
市場的熱度也超過張闊的預期，他告訴鳳凰網【風暴眼】，「現在到我們手裏都已經一個碼5萬了」，價格太高，不敢收了。4天裏，張闊因為倒賣F碼，賺了2萬塊。
在4月2日晚11點，即創始版開始提車的前一天，黃牛群裏，有黃牛2.4萬入手F碼，2.9萬轉手賣出，僅3分鐘賺了5000塊。
小米汽車，借助F碼、提前拿車等模式，在互聯網上制造出稀缺概念，規則漏洞留給黃牛可乘之機，哄擡價格，也制造出「一票難求」的轟動效果。這一效應疊加小米汽車長達三個月的宣傳造勢，都是造車屆的新玩法。
02 「無痕轉車」包辦假結婚證、身份證
小米汽車改變了汽車釋出會的敘事邏輯。許多人以小米作為學習的榜樣。在汽車圈，360 的周鴻祎就直接批評哪咤汽車的CEO張勇，要向小米學習。在這波流量狂歡裏，小米也成了教科書級的素材，被許多人模仿。
在各種眼花繚亂的行銷玩法之外，還出現了新「商機」。
因為創始版車型炒得太熱，有人還鉆研出新的倒賣方式。
創始版車型直接轉手，就需要過戶，買家介意變為二手車。於是有人借助小米員工，摸索出不用過戶的「無痕轉手」方式。方法是，先找到一輛願意轉賣創始版汽車的賣家，找到買家，聯系對應的小米交付工作人員，以轉給直系親屬變更等為緣由，提供雙方身份證等資料，修改車的資訊。
將買賣雙方偽裝為直系親屬，中間人還會為買家提供假結婚證、變換性別的假身份證。由此成功轉手一輛車，中間人收費3500元。
圖說：買家分享為「無痕」轉入創始版車型偽造的身份證
有買家用這類方式，成功無痕接手創始版車型，根據他的影片錄屏，修改完後，小米汽車APP裏的定單資訊還是原來賣家的姓名，但在【小米汽車購買協定】中，「車輛配置單」裏車牌所有人的資訊均變更為買家的。這一系列如何操作的？為他辦理的中間人表示，是「找的裏面人」。
還有人活躍在各種二手車平台上，號稱為那些不小心點了釘選配置，而無法退款的人，排憂解難。
4月1日，鳳凰網【風暴眼】咨詢時，費用還在288元/位，到4月2日，費用已經漲為488元/位。關於如何退款，對方表示不能保證成功率，收下488元後即便退費沒有成功，也不會退還，表示「人數有限，擇優錄取，只是搭別人的順風車」。他解釋，這是因為好朋友的親戚在小米，負責生產部區域總管理，而好朋友舅舅的兒子也要退費，所以有機會一起搭順風車退費。
依靠小米汽車衍生出來的玩法和套路，根本真假難辨。
00後馮強下單後因為釘選配置無法退費。為了退費，他想加入維權群，在抖音上刷到後，入群卻得先交100塊。他準備起訴小米，在快手上花600塊找了一位「律師」，付費前對方說100%能搞定，但付完費後每次問行程，對方一直講在處理，後來他才得知，對方只是法律服務公司的，不是真正的律師。
還有消費者頭疼於交付時間延遲上，瞄準他們想提前拿車的心理，二手市場上也衍生出賺錢之道。
比如，有人號稱能提前拿車，除了定金，會額外收費1000元-3000元不等，時間在1-2星期提車，但限制是，需要過戶，而如果現在去官網自己預定su7標準版，最早要到8月份才能提車。
還有人表示可以幫人代拍。鳳凰網【風暴眼】發現，在4月1日，能更早拿車的小米SU7創始版再次開售，有代拍收費3000元一次。不過，這是持續時間較短的生意。
黃牛層出不窮的新玩法和套路，粘附在在小米汽車官方銷售體系外，放大了整個售車過程秩序之外的雜音。
03 困在退費維權裏的米粉
極大的曝光，也帶來了復雜的情緒。在人們驚呼買車難時，在看完小米汽車釋出會後，因為輕信雷軍的7天無理由退款，先付了5000塊定金，又因為沒理解「釘選配置」即「釘選定單」，而退不了定金時，很多人開始建群聲討了。
一些米粉因為不能退定單，而大為苦惱。
95年的劉洋已經是3個孩子的爸爸，最近失業在家，5000塊意味著以往一個月的收入。他告訴鳳凰網【風暴眼】，自己一直是小米的粉絲，從2014年開始購買小米產品。他發來了此前的購物截圖，2023年裝修用的無線開關、花灑，還有日常用的路由器、車載充電器、移動電源、手機，全都是小米的。
3月28日看完釋出會，他想用行動支持雷軍，知道7天可退款，於是付了5000元定金。他表示，當時是10歲的孩子幫他選擇的樣式，他填身份證資訊，在更改顏色時，跳出來「釘選配置」的提示，他「誤點」了，但不知道意味著釘選定單。
在聯系小米客服後，對方表示，不論是誤點還是黃牛，都不能退，讓他很生氣。在他看來，雷軍在釋出會現場，只提到付5000塊定金的版本7天可退款，付2萬定金的創始版不可退，但沒有特地提到「釘選配置」後不能退，「大部份人都被這個話誤導了」。
圖說：讓維權消費者不解的是，在此前的「釘選配置」提醒中，沒有明確提到定金不退的字樣，而在後續的版本中，則提到了「定金不退」。
00後馮強就是退費維權者中的一員。他是半個米粉，小米11、小米14都是上市第一時間就買了。他有購車需求，在釋出會當天，他看到小米汽車的外觀就很喜歡，於是下單，付了5000塊定金。他表示，看到「釘選配置」選項，以為選中後就只是確定了車型，再實地看車，再釘選定單。
但在後續看主播直播時，發現車的後座空間不如他想象的寬敞，他就已經有些猶豫，發現第三天也沒有工作人員聯系試駕，他便決定退單，但這時他才意識到因為點了「釘選配置」不能退了。
就退費問題，鳳凰網【風暴眼】咨詢一位小米客服，他表示，「已經鎖單了就完全退不了」，從下單到「釘選配置」有7步，才能操作到鎖單位置，「即便是誤觸了，也是有彈窗提醒，這就沒辦法解釋為誤觸，如果說可以退，那麽定單購車協定就沒有任何效益了」。
盡管現在才下單兩三天，他表示，「只要鎖單，我們這邊就預設是確定要這個車了。即便是這個車確實還沒到生產線上，但這個協定是在這擺著的，我們不可能說是使用者違約，完了還給他賠付，我們整個流程中間的損失，也沒人去賠付。我們這邊只能按照這個協定去處理，應該不會有退款情況。」
申倫網絡法律師夏海龍對鳳凰網【風暴眼】表示，從法律角度看，如果使用者自行下載小米汽車app並註冊賬號，填寫了自己的真實個人資訊、支付了購車合約定金，法律上就視為使用者作出了真實的購車意圖，合約訂立後不能單方取消，「除非小米公司同意，否則已釘選定單的使用者需要履行合約，小米無須退還定金。」
04 雷式打法，會被流量反噬嗎？
從「做全球最好的手機，只賣一半的價錢，讓每個人都買得起」，到「打造能匹敵保時捷和特斯拉的dream car」，小米在行銷上，所向披靡。
13年前，米粉們坐守在電腦前，搶購手機的場面，在小米汽車上的重現，可謂是當前廝殺激烈的汽車市場上的一次奇跡。
但是行銷勢頭蓋過了車子本身後，雷軍的造車路面臨的真正問題還遠未暴露。有人開始回過味，復盤小米汽車的「漂亮行銷」，明明一些配飾都是其他車企的標配，為什麽到小米這裏成了限時送？也有人反問，頂級行銷也得有真正頂級的產品。當然，小米是否配得上頂級行銷，以及在超預期的大定後，能否及時交付，都還是後話。
回溯小米汽車當下的火熱，很大程度上被視為受益於雷軍的行銷天賦。在小米手機剛上市時，饑餓行銷就發揮了巨大作用，當時小米社區MIUI就擁有了50萬的發燒友使用者，憑借著低價策略，推出「饑餓行銷」，搶購小米手機，引發追捧，讓很多消費者寧願找黃牛加價也要購買小米手機。
但這樣的行銷，平移到汽車上就有很多不便。汽車本身價格也貴，對許多人來說，不是一筆小數碼，很多消費者需要試駕後才能做決定，饑餓行銷放大的銷量，可能會產生很多的「虛假意願」。同時，也的確容易存在一部份消費者在未體驗就下單，體驗後發現不合適但定單釘選不能退的窘境。
而且轉讓汽車，沒有轉讓手機簡單。在小米汽車的模式裏，釘選定單後，能帶來的好處是能排在前列，更早生產和提車，但是要轉手只能過戶，過戶就帶來很多問題。
首先是過戶會產生費用，各地費用不一，大多在幾百元之間。其次，過戶也讓汽車有「貶值」風險。汽車分析師張翔告訴鳳凰網【風暴眼】，如果過戶後消費者要一直使用，實際上沒有太大影響，但計劃開兩年就賣掉換新的，這樣的操作方式就有影響，「二手車價格低很多，這是一個行業規則」。
還有的汽車是首任車主才享有權益，一位資深汽車銷售介紹道，如蔚來首任車主才有終身免費換電等。不過上述小米客服表示，小米汽車的權益跟車不跟人，所以過戶後受影響不大。
但整體上，過戶問題還是會嚇退一部份消費者。黃牛張闊就提到，在倒賣過戶汽車時，很多人對「過戶」很介意，這樣讓生意不好做。當然，率先知道了如何完成無痕轉讓的黃牛，也滋生出了更大的生意。
現在，一方面，在小米汽車的高熱度行銷下，有消費者買不到想要的創始版車型，只能透過黃牛高價買F碼，另一方面，也有消費者下單了創始版車型，但去試駕後發現並不符合自己的需求，想要轉手，因為2萬定金下單即釘選，要轉手時，只能過戶，很多人介意新車因此變二手車，甚至要降價才好出手。
消費者文飛揚表示，自己2萬下單創始版車型後，去試駕發現有些效能對自己來說有些「過剩」，於是決定出手，他訂的是Max29.99萬元，在前兩天來問詢的人，還願意給出30萬、31萬的價格，但這兩天，問詢的人給出的價格集中在25萬上下。
會行銷的小米汽車，無疑成了2024年車圈最值得行業關註的大事之一，更是讓車圈集體膜拜了一回。但是行銷風暴過後，小米汽車能否承接這波巨大的流量，還有待觀察。
（文中馮強、文飛揚、張闊、劉洋為化名。）
