2024年是體育超級大年。
7月27日淩晨1:30，巴黎奧運會即將盛大開幕。在不久前的7月15日，歐洲杯與美洲杯同日落幕，讓球迷們記憶猶新的，除了綠茵場上的精彩攻守外，還有場內外與阿迪、Nike們一起爭奪註意力的中國品牌，甚至有中國品牌同時開展「雙杯行銷」雙線作戰，比如TCL與包括冠軍隊西班牙在內的多支歐洲杯球隊合作，同時也拿下了美洲杯的官方合作夥伴。
（TCL是2024美洲杯官方合作夥伴）
在新的出海浪潮下，越來越多中國品牌正在借勢大型體育賽事，成長為全球品牌。
不過，體育行銷投資大、風險高，寸土寸金的大型賽事投資更是不菲，中國企業紮堆而上真的都能得償所願嗎？
廣告出海，產品要先出海
2022年卡塔爾世界杯，中國品牌就已紮堆亮相，除萬達、蒙牛、vivo、雅迪、BOSS直聘等官方合作夥伴外，還有與參賽球隊和球星合作的品牌，如伊利、TCL、萬和電氣、華帝、萬家樂牌、盼盼、庫迪咖啡等，其中多家品牌是第一次亮相世界杯。
那一屆世界杯，中國企業贊助金額超過13.95億元人民幣。然而，不是每一家企業的錢都花值了。
比如萬和電氣、華帝、BOSS直聘的業務重心全在中國，贊助世界杯固然有一定的「出口轉內銷」價值，但卻沒有業務去承接海外巨大的流量，這未免讓人覺得太過可惜。
吃一塹，長一智，在今年的歐洲杯和美洲杯上，這些品牌已難覓蹤跡。
也有長期投入並賺得缽滿盆滿的中國品牌。
vivo手機，繼2022年卡塔爾世界杯後又成為今年歐洲杯的官方合作夥伴，多次亮相頂級賽事使其名聲大噪，加速了全球市場擴張。來自Counterpoint Research的數據顯示，vivo銷量位居全球第四。
TCL在25年前就已出海，其業務覆蓋超過160個國家和地區，累計服務使用者超9.6億。TCL在全球展開體育行銷已有較長時間，且同時布局多個體育IP，今年讓其刷出滿滿存在感的歐洲杯與美洲杯所覆蓋的區域，也正是其重要的市場腹地。2024年上半年，TCL電視全球出貨量達1252萬台，同比增長9.2%。其中，海外市場表現尤為突出，出貨量同比增幅達至10.4%。
多年持續在世界級賽事投入的中國品牌，無不擁有全球化的業務布局。 廣告出海與產品出海齊頭並進，恐怕才是中國品牌用體育行銷撬動全球市場的正確姿勢。
品牌出海，要贏得使用者的心
中國品牌在頂級賽事上一擲千金，不只是為了「流量」。在充滿情懷與激情的賽場內外，強化與球迷之間的情感紐帶，正成為品牌成功的關鍵。
在全球化品牌建設中，體育行銷是絕佳的行銷利器，因為體育跨越語言、種族、文化，是全人類的共同活動，可極大拉近人與人，以及品牌與人的距離。
球迷往往會對賽事、球隊甚至隊員忠誠追隨，乃至「至死不渝」。在體育的舞台上，無論是歡呼、雀躍，還是淚水、遺憾，都是人類共同的情感表達。品牌透過種種行銷手段與之同頻共振，即可最大化撬動其情緒價值，夢寐以求的「知名度、美譽度和忠誠度」自然水到渠成。
品牌的世界，行銷的戰場。
曾在2008年歐洲杯、2010年世界杯、2012年歐洲杯上三度衛冕的西班牙隊，在這屆歐洲杯上再度「王者再臨」奪得冠軍。對品牌來說，西班牙的奪冠時刻，可遇不可求。作為西班牙國家足球隊的官方合作夥伴，TCL深知這一時刻的珍貴，制作多支創意影片在社交媒體傳播，用西班牙隊以及球星比利亞的傳奇故事，深情詮釋品牌精神。 再曲折、再多磨都要朝著冠軍狂奔而去，這是TCL與球隊的共鳴，與球迷的共情。 當正確的內容在正確的時機出現，它就足以動人心弦。
（TCL合作夥伴西班牙隊登頂歐陸之巔）
在世界的各個角落，人們的運動偏好截然不同。在拉美，足球不僅僅是一項運動，更是生活方式和文化符號，TCL緊隨當地使用者熱情，與他們一起「玩轉足球」，今年更是第三次成為美洲杯官方合作夥伴，其足跡已遍布拉美幾乎所有頂級足球IP。在北美，人們鐘愛橄欖球，TCL拿下了北美頂流體育賽事NFL的官方合作夥伴。
當地使用者愛什麽運動，就去支持什麽運動。陪伴著當地觀眾，在比賽的關鍵時刻順勢而為，從而贏得他們的心，這是TCL全球體育行銷理念的真諦。自1994年贊助中國足球甲級聯賽起，TCL在體育行銷的道路上始終如一，30年來持續投入，涉足足球、籃球、電競、橄欖球、板球等多個類目，構建起一張廣度與深度兼具的全球化體育IP網絡，這張網絡爆發的能量，不亞於任何一場頂尖世界級比賽。
企業出海，要構建全球化經營力
體育賽事行銷如同一個杠桿，巧妙運用，便能撬動巨大的市場。然而，這根杠桿最終能撬動多大的市場效應，取決於企業的「力道」。在世界杯、歐洲杯、美洲杯和奧運會等頂級賽事上斬獲豐厚的中國企業，都有著最大的公因數：全球化經營力。全球化經營力由核心技術、全球供應鏈和本土化營運構成「三板斧」，在商業征戰的漫漫長途中決勝負、定乾坤、贏未來。
曾經，「中國制造」以「物美價廉」的形象走出國門，但產業鏈的大部份利潤卻落入海外玩家的口袋。在新一輪出海浪潮中，「中國制造」已蛻變為「中國創造」。技術，將中國品牌在全球化舞台上推向了前所未有的高度，曾經觸不可及的「世界第一」也不再是遙遠的夢。
TCL，正是這一變革的生動樣本。 其主導的Mini LED技術成功打破日韓企業的技術壟斷，Mini LED電視銷量在全球市場遙遙領先，這在顯示產業還是第一次。
中國企業出海，自主技術固然重要，但 在逆全球化趨勢下，如何將中國供應鏈的優勢與全球供應鏈的廣度結合並強化韌性，成為每個全球化品牌的必答題。
TCL創始人、董事長李東生深諳此道，他提出TCL全球化戰略應「從輸出產品轉向與當地共建工業能力」，將制造乃至研發能力部署到全球各地，更好地滿足市場需求，同時賦能當地市場，實作共生共贏。
以巴西為例，TCL與當地公司SEMP成立的合資企業SEMP TCL在馬瑙斯建立了電視機工廠，占地面積6.3萬平方米，僱用當地員工1000余名，這不僅為巴西消費者帶來了實惠的產品，也將中國先進的生產技術和管理經驗帶到當地，促進當地產業發展。截至目前，TCL透過TCL實業與TCL科技兩大主體在全球已建立了33個制造基地。
蘋果、三星、豐田等全球化品牌巨鱷，以及在世界頂尖賽事中斬獲頗豐的中國品牌如vivo、比亞迪，都構建了全球化供應鏈網絡。
畢竟，海外市場並非單一市場，而是無數個市場的集合，每個市場都有著獨特的市場環境，使用者需求、零售業態、行銷環境、供應鏈、人才資源以及貿易政策截然不同。 中國品牌全球化，必須對不同市場深耕細作，與當地使用者緊密融合。 TCL全球體育IP「多點開花」，正是TCL「全球本土化」經營理念的生動體現。
國際權威監測機構Omdia的數據顯示，2023年全球電視銷量排名中，TCL品牌以2526萬台位列第二，創下中國本土單一品牌最高排名，「尖端品類」98吋超大屏電視銷量已做到全球第一。在全球本土化經營力的加持下，TCL正在一步步將「世界冠軍」的品牌夙願變為現實。
道阻且長，行則將至；行而不輟，未來可期。越來越多的中國品牌，正在努力逼近昔日遙不可及的「世界第一」，從全球知名品牌成長為世界頂尖品牌。
出海潮浩浩蕩蕩，中國品牌前路開闊
中國企業走出國門容易，立於世界舞台中央卻很難。
在新的市場環境與新的技術變革中，世界經濟格局暗流湧動，中國企業正加速征戰全球市場。
任何市場，如果企業不能形成品牌，產品有再多銷量都只能是曇花一現。在世界舞台上，中國企業必須要有品牌才能立得住，要高端化才能走得遠，「爭做第一」才能立得穩。
慶幸的是，在一些細分賽道，比如消費電子、新能源車和互聯網電商產業，已有不少中國品牌屹立全球，更是出現了TCL、小米、TikTok、SHEIN、TEMU、比亞迪、聯想這樣的中國標桿品牌，甚至品類冠軍品牌。然而，中國品牌的全球化征程才剛開始，在下一屆世界杯/歐洲杯/美洲杯上，又有哪些品牌可以贏得全世界球迷的心？我們又將看到中國品牌怎樣的風采？時間，終將給出答案。
TCL們，帶了一個好頭。
