電商平台的「僅退款」服務最近一直都飽受爭議，一方面它似乎更好地保護了消費者權益，讓平台口碑暴漲；但另一方面，這也催生出了大量「羊毛黨」，他們利用這個規則來牟利。
不過這都是後話，早在去年年末，眼看「僅退款」策略卓有成效， 淘寶、京東、抖音商城等電商平台都宣布將升級售後系統，會針對消費者的反饋觸發自動售後服務，提供退貨退款、僅退款等不同的選項。
售後升級對消費者來說確實是好事，但是卻也苦了商家，許多商家自認產品沒有任何問題，最後卻也不得不退款，而且貨物也無法收回。隨著羊毛黨越來越多，這進一步激發商家與消費者的矛盾。
隨著爭論越來越激烈，淘寶執行了約8個月的僅退款政策再次迎來了調節，最新的僅退款政策將進行大量改動，並為商家提供更多的申訴通道。有網友稱這是淘寶為商家「松綁」，也有消費者認為此舉會讓淘寶的售後系統回到以前的水平，自己還不如去別的平台買。
那麽淘寶的新規，到底利好誰呢？是否真如網友所說，會降低消費者體驗呢？
圖源：雷科技
淘寶新規，僅退款真的松綁了？
雖然很多關於「僅退款」的爭議都來自那家以拼購形式聞名的電商平台，但是從去年12月份開始，國內的主流電商平台基本都上線了僅退款政策，只是不同的平台根據各自的情況，設定了不同的門檻。
淘寶的新規中就明確說明了什麽情況下允許買家送出「僅退款」申請：
淘寶將基於平台自身大數據能力，透過平台對資訊或商品層面的處罰、賣家店鋪品質指標(如品質分)、買家端的大量客訴、偽劣問題感知等單一或多維度相結合，對賣家出售的商品形成多方位綜合評估後，予以認定近期出售的該商品達到存在描述不當、混淆誤導、偽劣等情形的高度蓋然性。進而，淘寶將基於該等蓋然性認定，對買家發起符合前述相關情形的售後直接作出快速退貨退款或退款支持。
簡單來說， 淘寶根據大數據和店鋪分數，智能判斷是否自動彈出「僅退款」選項，其中買家的客訴率等數據也是參考數值之一。
僅從這個規則來看，當你反饋問題時如果旺旺客服直接彈窗提醒「僅退款」，那麽大概率這個商家的評分不高、投訴率不低，在淘寶的系統中已經被標註為「高危」商家。
以小雷最近的經歷為例，我在淘寶上給家裏人購買了一個三十多塊的小物件，在使用幾天後，物品就出現了一些小問題，本該吸附在墻上的吸盤頻繁自動脫落，讓物品的使用風險明顯增加。
為此小雷找到客服詢問解決方法，雖然我的對話中並沒有明確提到要退貨維權，但是淘寶依然自動彈出了「處理選項」， 提供了退貨退款和僅退款選項，不過其中的僅退款並非退回全部購買金額，而是僅退回9元。
按32元的購買價格來算，退款額度為25%，類似於把保本金額留給賣家，並退回部份款項安撫買家。因為我並沒有點選僅退款，所以並不清楚是否還需要經過店鋪稽核，理論上如果對退款不滿意，應該是可以與旺旺客服交涉，要求提供僅退款額度的。
後續我檢視了店鋪的評分，綜合體驗分數高達5.0，即使如此也會快速觸發「僅退款」介入，可見現階段的「僅退款」觸發靈敏度有多高。
圖源：雷科技
而抖音則是明確只有在商品好評率低於70%時，平台才會有權對該商品提供僅退款或退貨退款服務。京東也同樣上線了僅退款服務，不過相對來說規則較為模糊：僅在有大量劣質、描述不符或包裹異常等情況下會自動介入。
可見各大平台的僅退款服務其實都並非大家以為的「一刀切」政策，而是一項根據賣家店鋪評分、買家情況等多種數據綜合判斷後的一套售後體系。
如此看來，被「僅退款」折磨的商家，其實並也沒有冤枉他們？但是淘寶顯然低估了部份買家的貪念，為了能夠薅羊毛，他們會特地尋找那些低評分的店鋪，然後透過淘寶的自動售後系統得到賠償，至於貨物則自用或是轉賣。
雖然某種程度上來說，低評分的主要原因還是商家此前銷售的商品質素不佳，被使用者投訴導致的，但是被買家用來牟利的話，顯然有違該系統設立的初衷。
圖源：淘寶
所以在最新的規定中，淘寶針對高評分商家提供了新的選擇，只要是店鋪綜合體驗分≥4.8分的商家，在客服與買家溝通的過程中旺旺不會主動介入或彈出「僅退款」選項，基本上就是回到了「僅退款」政策實施前的狀態。
另外，即使是綜合體驗分＜4.8分的商家，淘寶也根據不同的分數階段，為店鋪客服提供了不同程度的自主許可權， 只有明顯低於平均分的店鋪，旺旺才會在第一時間介入並提供「僅退款」選項。
而且淘寶還將提供申訴渠道，當商家發起申訴後，可以將商品發送到淘寶指定的第三方檢測機構進行檢測，只要檢測透過，證明商品不存在質素問題，平台會將因「僅退款」而造成的損失賠付給商家。
除此之外，淘寶還承諾升級行為辨識模型，對可疑的買家進行持續監控，並且駁回存在明顯異常行為的買家送出的僅退款申請。對於金額較高的僅退款申請，無論買家的信譽如何，都會加入人工稽核階段，不再直接透過。
對比以前的規則，新規確實「松綁」了不少，但是也迫使商家提升自己的服務與產品質素，提升店鋪分數來獲得更好的體驗。
低價策略失效，淘寶尋找新的破局方法
拼多多以低價戰略，在過去幾年裏攻城略地，很快就成長為國內的電商三巨頭之一，並給了京東和淘寶巨大的壓力。從淘寶特價版到京喜，再到全面復刻百億補貼，淘寶和京東一直沒有停下與拼多多的角力。
但是，僅就百億補貼而言，目前不管是京東還是淘寶都仍然無法與拼多多媲美，不管是商品數量還是力度，而在低價區域，拼多多的低準入門檻和補貼政策，也讓大量的小商家紮堆於此，並為消費者提供大量低質但非常廉價的產品。
後續的「京喜」和「淘寶特價版」，其實都采取了低準入門檻和補貼等方式來扶持商家，但是換來的卻是好評率與使用者數的雙跌，並沒有取得與拼多多類似的效果。
其實橫向對比你會發現，兩款主打性價比的App在價格上與拼多多基本持平，但是使用者的差評率明顯更高。
圖源：小米商城
為何會出現這種情況？其實原因不難猜測，多數網購使用者對淘寶、京東和拼多多的產品質素預期其實是不同的。京東自營雖然價格最貴，但是普遍認為質素或售後上最好的，其次是淘寶的天貓，之後是淘寶的普通店鋪，而拼多多的百億補貼則與天貓類似，至於普通店鋪則是處於最底層，價格便宜之余買家也不會有過多的期待。
所以， 當使用者在「京喜」等App買到低質產品時，首先會想到的是引導自己進入頻道的京東，並與此前在京東自營購買的產品質素進行對比，進而產生一種「我被坑了？」的感覺 。這就導致「京喜」雖然價格便宜，但是受制於京東自營的名氣，反而很難讓買家因為價格而放低對產品質素的要求。
「淘寶特價版」其實也面臨同樣的困境，雖然壓力小於「京喜」，但是其定位卻與淘寶小商家直接沖突，有種重復「造輪子」的感覺，這也導致淘寶特價版後續的宣傳力度及使用人數一直下滑。
顯然，想靠低價與拼多多打擂台，並非一個好主意。
不止「僅退款」，淘寶在醞釀更大的改革
實際上，拼多多某種程度上給了大家一種錯覺，那就是只要價格低，就會賣得好。其實在我看來，價格只是影響使用者購買的因素之一，更關鍵的其實是產品質價比。
簡單來說就是以優惠的價格，買到質素更好的產品，這款產品的價格不需要是最低的，但是在性價比上必須有所凸顯。 對於很難在低價上與拼多多「拼刺刀」的淘寶來說，提高產品質價比和售後服務，或許是更好的選擇，這也是最近以此淘天內部會議的主要內容。
圖源：雷科技
根據內部人士透露，淘寶後續將不再以「五星價格力」為核心權重，這是一個透過比對平台內外同款產品價格來給出星級評分的系統。簡而言之，你的價格如果是全網最低價，那麽就能獲得5星評級，在淘寶的搜尋頁面中排名前列並獲得額外的流量扶持。
這套系統本質上就是為了與拼多多競爭的工具，但是卻導致品牌工廠、代購店等質素難以保證的店鋪排名前列，並且影響了天貓店鋪的銷量。一方面難以與拼多多競爭，另一方面又無法確保買家體驗，致使淘寶陷入了惡性迴圈。
在意識到這一點後，淘寶最終決定推出「店鋪體驗分」和「商品體驗指數」兩個新的評級體系，其中店鋪體驗分主要取決於客服響應速度和售後表現，而商品體驗指數則來源於買家對產品的評價。
圖源：淘寶
基於兩項新的分數體系，淘寶會給予店鋪不同的評級，評級高的店鋪會在搜尋及推廣渠道獲得更多的流量扶持，而綜合分低的店鋪則會受到流量降低等處罰。值得註意的是，在體驗分中客服分數的占比很高，這也迫使店鋪加大在售前售後的投入，並且必須確保使用者的體驗，因為據透露，使用者投訴會顯著影響體驗分。
對於淘寶的這項新舉措，有商家卻表示很難做到，因為標準訂的太嚴苛，帶來了很大的客服壓力。但是也有商家表示這給了他們更好的曝光機會，讓他們的好產品能夠得到更多的流量。
雖然有人歡喜有人愁，但是也說明淘寶已經準備死磕服務和產品質素，不再以低價為核心與拼多多硬剛。對於消費者來說，如果淘寶可以在提高服務與質素的同時保證價格有一定優勢，顯然是一件好事。
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