·· ·剛過去的8月份，我算是見識了小眾產品另辟蹊徑的絕活。我原本以為，七夕節就是這個月的主旋律，結果沒想到，真有遊戲會圍繞中元節——也就是俗話說的「鬼節」來做活動。這畫面沖突感就很強，別家膩膩歪歪的，你這邊畫風挺奇怪的。
但別說，站在玩家的視角，這種不走尋常路的打法反而更有新鮮感，於是半夜刷小紅書，類似「半夜睡意全無」「英歌舞好震撼」「硬控我10秒」「完蛋，我要玩桃源一輩子！」的評論一時間冒出來不少。
是的，這款「給玩家一點七夕震撼」的遊戲，就是騰訊極光計劃發行一年多的模擬經營遊戲【桃源深處有人家】。
還記得剛上線的時候，很多人質疑這種小眾產品活不了多久，然而實際上，它以小黑馬的勢頭闖進暢銷榜Top 20，並且在這之後一直能時不時進入Top 30，今年最高到達了暢銷榜18位元，成績比較穩定。
另外遊戲的註冊使用者目前已經突破千萬，有望在年底達到2000萬，並且在TapTap和好遊快爆的評分也維持在8分上下，總體可以說是名利雙收了。
按理來說，小眾遊戲很難做長線，但有意思的是，【桃源深處有人家】似乎摸索出了一套解決方案：除了常規的模擬經營類內容，它似乎把傳統文化、公益活動的相關內容，當做了遊戲營運的核心要素。
這讓我更加好奇它的發展路徑：如今3A手遊大行其道的競爭環境裏，為什麽一款小體量、小眾題材的遊戲，能靠傳統文化和公益事業，來維持長線上的名利雙收？
01 打從一開始，就不能走尋常路
小眾產品的起步，往往充滿了差異化要素。這條規律放在【桃源深處有人家】依舊適用，還記得兩年多以前它曝光的時候，就因為畫風特色、治愈和可愛的要素、非常規的模擬經營、諸多內建小玩法等差異化的因素，拿到TapTap 9.3的好評。
制作人葉田曾告訴我們，遊戲的靈感來自【向往的生活】裏的生活狀態，以及【千裏江山圖】的美術風格，經過提煉，他們又順著「治愈」「桃源」「國風」這些關鍵詞，慢慢做出「有煙火氣的場景」「既討喜又有辨識度的蘿蔔人」以及「放下執念，方可身居桃源的故事」等細節，這些東西融合到一起，最終形成了【桃源深處有人家】的雛形和基調。
很顯然，這樣一款產品，無論放在兩年前還是放在如今的市場上，都是別具一格，甚至僅此一家的。自然而然，小眾產品的「獨特性」和「品味」，為遊戲快速聚攏了很多愛好者，這也能解釋一款畫風清新的遊戲，能頂著諸多大廠大作沖到暢銷榜18位元的原因。
依靠品相和題材的差異化，確實能在短期內提供新鮮感，但在長線上，新鮮勁過去以後，也很容易遺失玩家。所以對於【桃源深處有人家】的考驗，是它在長線上能拿出什麽來留住玩家？
從單純的付費設計來看，這款遊戲摒棄了同類產品的數值付費策略，把核心付費點放在「抽卡獲得特殊建築」上。這樣做的好處是減弱了逼氪感、數值壓迫感，但也帶來了挑戰，即如何持續提供「玩家覺得值當、覺得有趣」的特殊建築。
如果單純從功能強、外觀美的角度去做，時間長了玩家也會膩味，所以這款遊戲從一開始就不能沿用傳統模擬經營的套路。而更好的做法，是想辦法給這些建築賦予深層次的內核。
往這個方向溯源，就能發現【桃源深處有人家】的長線解決策略：即賦予文化價值和情緒價值。簡單復盤，可以看到這款遊戲過去的口碑高光點、出圈點，基本都有中國傳統文化，以及公益活動的影子。
比如前不久的中元節主題活動，表面上是遊戲用反差策略，靠新鮮感爭搶七夕檔期的活躍玩家，實際上深入來看，能發現有很多玩家因為這次活動，深入了解到中國傳統的「儺文化」的韻味，從而產生了文化認同感。
又如去年在做「520營養餐」公益活動的時候，就有熱心UP主跟蹤制作了公益落地的一則影片，獲得播放量超過500萬，也讓玩家真實了解到公益背後的點滴，有了做公益的真實體會。
於是，當遊戲內容被賦予了深層次的意義，又引動了玩家的情感認同，那麽接踵而至的自然是實打實的口碑和收益。
所以從這個角度來講，【桃源深處有人家】能成為一匹以小博大的黑馬，依賴的基石是差異化的產品基調，而能在長線站穩腳跟，依靠的是玩家對其文化和情感的持續認同。這兩點，都不是如今市場的主流做法。
02 文化和公益，靠的不是喊口號
可能有人會覺得，很多產品都會做傳統文化的內容，也會想辦法去做公益，但也不見得像有【桃源深處有人家】這樣的效果。而在我看來，原因大致有兩方面，一是對於很多大體量的產品而言，文化和公益與核心收入關系不大，所以只是喊個口號、走個過場；二是產品在制作層面無法深層體現傳統文化和公益內容的意義，於是只能依葫蘆畫瓢。
1，生活氣息是文化和公益的基礎
對比來看，文化和公益對於【桃源深處有人家】來說，不僅是占遊戲大頭的核心內容，還跟遊戲本身想呈現的生活態度、生活細節、文化內涵契合度高。
玩過這款遊戲的人都能體會到，遊戲裏極具生活氣息的細節比比皆是。比如建築中的蘿蔔人，會有聚在一起打牌的細節，而且它們在跑去幹活的時候，最後一個離開的蘿蔔人，會偷偷看一眼其他人的牌再走。
在我看來，傳統文化和公益事業，都與生活息息相關。前者是不同人群生活習慣的精華濃縮，後者飽含了美好生活普照更多人的願景。因此，遊戲內建濃厚的生活氣息，能更輕松地支撐起大量文化和公益內容，別的遊戲裏傷精費神做不出的味道，在這款遊戲裏自然而然就能做到位。
比如前兩天【桃源深處有人家】與騰訊公益共同發起了「流浪動物守護計劃」，活動期間，玩家的投餵和愛心捐贈行為，在累計達到200萬份以後，騰訊基金會就將支持專業公益組織，提供25000KG的愛心口糧用來救助不少於300只流浪貓狗。
這個公益活動，基本與遊戲內容實作了無縫銜接。原因是，其一，遊戲原本就設計了「吉祥萌獸」的玩法，讓玩家可以培育萌獸，與之親密互動，在原有玩法體系裏加一只流浪貓和一只流浪狗，完全不會有違和感。
其二，遊戲中玩家本就培養起了到處逛逛、到處與NPC互動的習慣，城市裏有了新的變化，自然會湊上去看個究竟，因此遇到新出現的流浪貓狗時，也能無門檻得與之互動，進而觸發公益活動的玩法機制。相比活動形式出現的公益活動，文化內容與【桃源深處有人家】融合，更是潤物細無聲。
據了解，這款遊戲在創作的過程中，融入了至少20種非遺元素，包括昆曲、古琴、蘇繡、江南絲竹、蘇州評彈、蘇州燈彩、盆景技藝、蘇州書畫、蘇式糕點制作技藝、竹編、傳統木船制作技藝、謎語（平望燈謎）等。這些要素乍看之下可能一時間聯想不到非遺內容，但仔細考究就能發現它們背後的文化底蘊。
當然，有的非遺要素適合悄然融入玩家的生活，有的則適合制作得更立體、更飽滿、更有辨識度。比如桃源蘇蘿戲台，就以蘇州古戲台為設計藍本，收錄了4首評彈，遊戲中對應的戲台模組上線後，吸引了超過400萬使用者參與，獲得玩家的一致好評。
有了生活氣息做支撐，文化和公益做起來確實門檻更低了，但站在玩家的角度來看，並非遊戲做了文化、做了公益，玩家就會認可這些內容。要真正深入人心，還必須找準角度、拿捏好尺度。
2，只有堅持和實效才能讓公益觸動人心
就拿公益內容來說，必須堅持做、做到實處，並且讓玩家看到，才有實際的收效。
從【桃源深處有人家】上線到現在的一年半裏，這款遊戲就舉辦過六期公益活動。第一期就是前面提到的「520營養餐」公益，玩家在遊戲裏制作「蛋炒飯」「魚香肉絲」並捐出，這些食物就會成為捐贈給山區學生的營養餐。這期活動目標捐贈量為200萬，結果最終達成2125萬，超額10倍完成目標。而且隨著一些UP主的跟蹤報道，玩家也獲得了真實的反饋，感受到做公益的意義。
與第一期公益活動相呼應的是，今年5月20日遊戲於一年後再次舉辦新一期「營養餐」公益活動。期間不僅繼續拓展和最佳化活動安排和實施細節，還把520打造成專屬【桃源深處有人家】的公益日，以及老玩家的重要記憶點。
除此之外，遊戲透過倦鳥汀玩法，讓玩家參與珍鳥守護計劃的同時，也科普了珍惜鳥類的知識；又透過客製遊戲內道具「愛心蘋果種子」，配合全套玩法，最終有22萬使用者參與捐款，為助農專案共捐款40萬元；遊戲還參與助力鄉村冬衣公益專案，在零下30度為鄉村兒童送上了272個溫暖的冬衣包。
還有就是今年「久久公益節」遊戲進一步升級了公益策略。一方面是繼續保持限時活動的模式，推出「流浪動物守護計劃」，並與遊戲內已有玩法形成聯動；另一方面是新增常駐公益模組和玩法「公益樹」，讓玩家可以隨時回顧過往公益活動的記錄。
從玩家的反饋來看，公益樹的設計也頗受玩家的喜愛，既塑造了一個憧憬美好的許願樹形象，又勾起了玩家過往的回憶，使得參與公益的溫馨和治愈感在遊戲裏有了明確的載體。可以想象到，透過公益樹，玩家對公益活動的認知度和參與積極性都會提高。
從新增「常駐」公益活動的策略來看，做公益這件事與【桃源深處有人家】的繫結關系更緊密了：做公益既不是三天打魚兩天曬網，也不是雷聲大雨點小，而是一件持續在做，且能看到落地和成效的事。隨著遊戲潛移默化的引導，玩家也會因為不斷見證公益的成效，而逐漸認同遊戲的做法，進而主動陪伴遊戲持續做這件有意義的事。
3，傳統文化需要重新找回人情味
再說傳統文化的融合，在現代環境裏生搬硬套傳統文化勢必兩頭不討好，更重要的是讓傳統文化代表的人文關懷、煙火氣息重新與現代人的生活接軌，這樣才能走進大家的心裏。這個角度來看，【桃源深處有人家】的做法就更有人情味。
以剛過去的中元節活動為例，活動主題為「中元寄思」寓意「寄托對逝者的思念之情」，細節上用非遺「儺文化」的鬼戲儺舞和潮汕英歌舞，來傳遞驅瘟避疫、尋求安慶的意味，並且重點提煉出「儺面具」這個元素，在遊戲中套用到了舞台、建築、臉飾等細節上。
搭配遊戲原本的清新美術風格，以及夜景和NPC的集體舞蹈，呈現出一種既可怕又可愛的強烈反差感。也使得【桃源深處有人家】的主題活動，在8月的主流遊戲當中，顯得格外不同，繼續貫徹了遊戲不走尋常路的作風。
而且擴開來看，這種恰到好處的細節拿捏，是這款遊戲一直以來的策略。比如前文提到的建築蘿蔔打牌偷看細節，以及諸多潤物細無聲的非遺要素，還有備受玩家好評的蘇州評彈戲台。今年7月份遊戲與中國刺繡藝術館景區的聯動，也是如此。
這次聯動中，遊戲裏不僅1:1還原了16幅精美刺繡作品，還對這些作品進行了文字賞析，並且透過二次創作，讓美麗的刺繡與憨態可掬的蘿蔔人結合到一起，給人新鮮的視覺體驗，最後還用「飛針走線」「繡眼巧辨」等小玩法增強互動感。
可以看到，【桃源深處有人家】在制作這些傳統文化內容的時候，更傾向於「讓這些內容融入到遊戲的方方面面，再透過模擬經營的平台讓玩家代入進來」，這樣一來，文化具備了生活氣息，玩家代入了模擬的生活，自然而然的熏陶下，玩家就能感受到文化的細節和魅力。
總的來說，不管是做傳統文化還是公益活動，持續去做就能慢慢掌握合適的方法和尺度；而用充滿人情味的方式去呈現這些內容，則能拉進與玩家的距離，讓人感到親近。文化認同與情感寄托到位了，【桃源深處有人家】也就更加深入人心。
03 給玩家一個有意義的桃源
回過頭看，在如今浮躁和快節奏的社會環境裏，玩家不可能永遠追逐競爭、追逐勝負、追逐打打殺殺的遊戲體驗，總會在某個時刻，需要一個靜下心來的環境。在最開始，【桃源深處有人家】的生存之道是為玩家提供這樣一個能靜下心來的「桃源」，拉長時間軸，遊戲的持續生存之道，則是為「桃源」賦予深層次的「意義」：即深入了解傳統文化後的共鳴和自豪感，以及參與公益活動後的感動與共情。
近些年來國內玩家對文化認同、情緒價值的訴求在不斷變強。一方面，影視、文學、音樂等領域相繼誕生各自的代表作，遊戲領域也陸續出現了讓國人自豪的作品；另一方面，近年來逐漸走向情緒失控的遊戲圈，也需要愛心、平糊與包容的情緒來平衡。只不過現如今，能提供文化認同、情緒價值的國產遊戲還是少數。這個市場缺口，在我看來也能成為諸多小眾、差異化遊戲作品的機會和突破口。
要知道，我們背靠中國文化這個巨大的寶藏，也有龐大且形形色色的人群在這片土地裏上演著不同的生活。有的時候，只要挖掘一點點文化底蘊，或者如做公益那樣感動一部份人群，帶給遊戲和廠商的就不僅僅是口碑與回報了。
在遊戲融合傳統文化和公益事業這條路上，相信不僅【桃源深處有人家】能走得更遠，還有更多優秀作品能從中孕育而出。
