文 | Dataeye
近日，DataEye研究院發現，天遊又在海外市場大範圍的投放一卡牌新遊——【三國雲夢錄】。
早在今年三月，【三國雲夢錄】就由遊族網絡發行國服版本，但成績表現較為一般。
如今，遊族交給天遊發行港澳台、馬來西亞、新加坡市場。成績表現尚可，首周收入能突破千萬元。
關鍵在於，DataEye研究院透過數據剖析，發現天遊對於【三國雲夢錄】的發行策略，是延續了上一款產品【魔鏡物語】相似的打法。
具體情況如何？【三國雲夢錄】具體的行銷策略如何？這款產品對於天遊而言，又意味著什麽？其中，天遊在素材側的核心競爭力是什麽？今天，DataEye研究院對【三國雲夢錄】的海外數據表現進行剖析。
市場表現
【事實＆數據】
（一）下載量
下載量方面，點點數據顯示，【三國雲夢錄】上線一周時間，在港澳台、新加坡、馬來西亞等市場的雙端下載約為22萬次。
對比而言，【三國雲夢錄】在國服的首周下載量要高出不少，達到超55萬次下載。
（二）收入
收入方面，點點數據顯示，【三國雲夢錄】上線一周時間，在港澳台、新加坡、馬來西亞等市場的雙端收入超1000萬元，其中，台灣市場貢獻了較多的收入，超過620萬元收入。
對比來看，【三國雲夢錄】海外市場的首周收入較高。
【DataEye研究院觀點】
對比國服與海外版市場的下載、收入。不難看出，【三國雲夢錄】在國服的下載成績尚可，但收入成績並不突出。相反，該遊戲在台灣市場較受歡迎。
具體原因，可能是產品因素所導致。
在TapTap玩家評論中，有玩家表示對遊戲劇情設計、養成與玩法、遊戲畫面等內容報以吐槽，而國內玩家對於這些內容關註度是較高的。
相應的，雖然海外版的【三國雲夢錄】同樣存有相似的問題，但港澳台市場本身受日本遊戲影響較大，對於收集卡牌情有獨鐘。
這也反映在，除了【三國雲夢錄】之外，包括【主公快逃】、【超能世界】以及一些卡牌小遊戲出海港澳台，都能取得不錯的成績表現。
然而，另一方面，【三國雲夢錄】仍會有一定的隱患存在。如上線贈送福利以及氪金這塊，就有玩家表示產品存有些許的欺詐性。
買量投放
（一）素材投放量
DataEye-ADX海外版數據顯示，【三國雲夢錄】從今年6月份起便開始進行素材投放，整體投放量並不突出，直到遊戲上線起，素材投放量才迎來巔峰期。
（二）素材投放市場
DataEye-ADX海外版數據顯示，【三國雲夢錄】近30天主要集中在港澳台、馬來西亞、新加坡五個市場進行投放。
（三）素材創意
DataEye-ADX海外版數據顯示，【三國雲夢錄】高曝光量素材創意分布中，類UGC素材占比約為70%，其次則是高質素CG動畫素材，占比約為16%，同時，遊戲角色故事/言論以及明星代言類素材均有一定的占比。
具體在素材創意方面，DataEye研究院根據素材曝光量進行了梳理統計：
在類UGC素材中，【三國雲夢錄】多是一段懸疑類文案加上一段「暗黑三國」的影片介紹。
在真人實拍素材中，【三國雲夢錄】邀請了香港明星林雪作為代言人，同時多會直接闡述遊戲福利內容，如會強調上線即送10000抽。
值得關註的是，【三國雲夢錄】還會投放一些「男男」相關素材。
對比而言，【三國雲夢錄】在大陸市場的素材投放，也是以類UGC素材為主，但區別在於，大陸市場的投放較為單一，以常規類的素材投放為主。
【DataEye研究院觀點】
對比【三國雲夢錄】在大陸市場的素材投放，此次天遊在海外市場的行銷策略延續了其一貫的套路打法——熱衷請代言人、搞噱頭行銷（玩暗黑三國這一套路）、放大遊戲福利（上線從送700抽直接到10000抽）等。
從DataEey研究院過往對天遊的分析，不難看出，天遊對於這套打法十分熟悉，包括此前發行的【魔鏡物語】也是這一套路，透過暗黑童話題材，來吸引一波使用者的下載。
此外，天遊也十分熱衷於邀請港台知名明星作為代言人，提升產品在上線期的聲勢。
分析而言，天遊這套打法利弊凸顯——
正面效果就是體現在素材吸重力強，抓住「暗黑三國」這一題材在手遊市場的空缺，同時引入一些懸疑類的劇情及文案，來提升玩家對產品的興趣。同時，再輔以林雪的代言，以及上線送萬抽福利的加持，來完成對使用者的轉化。
弊端則會體現在，此類素材噱頭感強，一旦玩家進入遊戲後，發現實際內容與素材展示內容不成正比，則或許會有較大的概率出現使用者流失的情況。
綜合來看，天遊十分擅長運用人性來提升素材的轉化，如「暗黑三國」題材，就是提起玩家的好奇心；「男男」素材並搭配知名三國人物的情節，就是瞄準愛社交的使用者群體；而「上線送萬抽」，就是利用玩家愛抽卡的特性。
觀察與分析
前段時間，遊族釋出2024年中期業績預告。數據顯示，今年上半年公司業績較去年同期有了顯著改善，成功實作扭虧。其中一個重要的原因就是【三國雲夢錄】的上線，給遊族提供了一定的現金流。
不僅如此，在遊族的計劃中，【三國雲夢錄】是作為一款可長線營運的產品來實施藍圖。
但為何遊族還會把【三國雲夢錄】的港澳台市場發行交給天遊代理？
DataEye研究院認為，【三國雲夢錄】的後續表現是原因之一。點點數據顯示，【三國雲夢錄】國服版在經歷一波收入高峰後，長線數據呈持續下滑的狀態。
這一表現或許讓遊族對該產品失去了信心，不如將其交給其他廠商代理，還可以收取一定的代理費以及收入分成，從而增加企業的現金流。
另一方面的原因，或許在於遊族本身並不擅長港澳台、馬來西亞等市場的發行，而天遊對於這些市場有更為充足的了解，可以讓【三國雲夢錄】發揮更大的價值。
事實證明，遊族的策略是正確的，【三國雲夢錄】上線僅一周，就完成了千萬元的收入（須知，國服版上線4個月，iOS端收入約為1300萬元）。
這就引發出一個思考——天遊的成功點在哪？
DataEye研究院認為，差異化買量素材是一個重要因素。透過港澳台過往卡牌產品的表現（諸如【超能世界】、【主公快逃】等），我們是否可以得出一個結論：只要你能在產品上線期，聚攏一定量級的港台玩家，付費率就不會差到哪裏。
其中【超能世界】、【主公快逃】等產品的素材亮點在於休閑、副玩法，而【三國雲夢錄】的素材賣點則在於「暗黑三國」，這在港台市場是一個較為明顯的空白領域，同時也是一個潛在機遇（【魔鏡物語】已經展示了此類素材的轉化率）。
另一個層面在或許在於天遊對於港台使用者的了解程度，如邀請林雪作為代言人，就是一個令人較為意外的舉動，同時也透過上線送10000抽的宣傳語切中了港台玩家的痛點。
聽起來這一行銷操作，很簡單，但同行能進行復刻嗎？
首先從行銷投入方面來看，天遊海外發行負責人鐘祥芳曾在采訪中表示：【魔鏡物語】第一個月的總體預算大概在700萬美金左右。因為我們為這款產品制定的目標是首月新增50萬使用者，這對團隊來講是一個極大的挑戰，而最終首月線上線下廣告加行銷支出突破了千萬量級美金。
千萬量級美金的行銷投入，對於中小團隊而言，並不是一個可以承擔的消耗，而且即使投入了相應的成本，回本周期、玩家轉化率、留存率能否達標，也需要打一個問號。
其次，我們再從素材細節方面來看，鐘祥芳曾說到：對於【魔鏡物語】的素材傳播，在港澳台市場重點以白雪公主、小紅帽、愛麗斯三個角色為核心。但在日本市場則不然，我們發現小紅帽與白雪公主依舊受歡迎，但是愛麗斯的熱度一般。在這種情況下我們推出了輝夜姬角色，並且為其進行了配套的形象設計。
也就是說，這套玩法雖然轉化率高，但針對不同市場，會有一定的細分差異，這或許也是天遊對於這一行銷策略的核心競爭力所在。
基於以此，我們對【三國雲夢錄】後續在港澳台市場的表現報以一定的期待，而且更為關鍵的點在於，天遊還未將【三國雲夢錄】上線至最為熟悉的日本市場。一旦後續有所動作，其產品營收或許會更上一層樓。
