擁有超3萬名技師，「24小時隨叫隨到」，註冊使用者超1000萬……
一家不走尋常路的上門按摩平台，準備去香港上市了。近日，上門按摩品牌東郊到家創始人湯帆在接受媒體采訪時稱，東郊到家的IPO（首次公開募股）正在推進中。
不過比起上市所帶來的知名度，東郊到家在行銷上的「擦邊球」行為其實早已讓其聲名鵲起。在社交平台上，東郊到家等上門按摩行業可能會滋生特殊服務已經成為心照不宣的「秘密」。今年315期間，東郊到家甚至還被福建衛視【現場】欄目直接點名「涉黃」。
上門按摩究竟是一門怎樣的生意，3萬名技師真的能撐起一個上市公司嗎？
悶聲發財
官網顯示，東郊到家服務於2018年成立，是上門推拿O2O服務平台。東郊到家發展自重慶，目前其平台服務已經覆蓋了全國47個城市，其中四分之三在南方地區。
據了解，其創始人湯帆是互聯網從業出身，精通線上品牌推廣。起初東郊到家嘗試線上+線下結合的經營模式並不順利，甚至「2019年的日接單量不足30單，賬面虧損300多萬」，於是關閉線下門店只發展線上模式。
疫情之後，線上模式贏得了機會，加之不走尋常路的行銷轟炸，東郊到家得以迅速擴張開來。
中國政法大學商學院副教授李維華對中國新聞周刊表示，東郊到家的O2O模式有些類似於滴滴平台，一邊匯聚起按摩技師，一邊匯聚起有按摩需求的使用者，利用資訊服務來撮合交易。這樣的輕資產模式不需要傳統按摩行業的實體店，可以迅速擴張，實作一定的規模效應。
事實上，東郊到家與技師的關系也與滴滴類似——技師並不算是東郊到家的員工。天眼查平台資訊顯示，東郊到家母公司聚米網絡2022年年報中員工人數僅有19人。
開啟東郊到家App，上面清晰地標註了技師的「從屬單位」，很多技師的介紹頁附有「小微商戶」的標簽，或是以自己名字命名的個體商家名稱。也就是說，東郊到家與技師沒有直接的勞動關系，技師們需要辦理個體戶營業執照，與公司簽署【合作協定】。
靠著輕資產模式，東郊到家也得以迅速實作擴張。在其App的最新介紹中，「累計註冊使用者突破1000萬人，入駐簽約商戶技師破3萬名」的宣傳語赫然在目。
模式雖輕，但東郊到家的賺錢能力卻不可輕視。結合相關報道與市場公開資訊，東郊到家2023年專案交易金額GMV突破了20億元。
東郊到家的上門按摩價格不算便宜。據其App顯示，時長60分鐘的中式推拿218元/次，時長120分鐘的泰式SPA 398元/次。
圖/東郊到家App
東郊到家還對技師設定了不同的抽取傭金比例：不足6500元，技師分成50%；6500元以上，技師分成55%；9500元以上，技師分成60%；14500元以上，技師分成80%。也就是說，作為平台方，東郊到家的抽成比例在20%至50%之間。
即便按照最低抽成比例20%計算，東郊到家2023年的抽成收入也能達到4億元。
東郊到家官方微信2023年12月釋出的公司介紹中稱：「我們3年時間完成從1到22個城市的服務網絡布局，目前市場占有率70%左右，為行業準獨角獸。」
要知道，在投資界，能被稱為獨角獸的企業，多指估值超過10億美元的某細分領域龍頭企業。
「涉黃」風波
東郊到家如此迅速實作擴張，與其服務模式分不開。
上門服務，是東郊到家區別於傳統按摩店的一大特點。在東郊到家社交平台釋出的推廣影片中，技師會按約定好的時間上門按摩，全程使用一次性床單、枕巾、按摩巾等。
圖/社交平台截圖
同時，東郊到家宣稱24小時隨叫隨到。據了解，平台上的技師采用自主接單模式，App會顯示技師與使用者的距離，技師上門前，使用者需要支付一定的「交通費」。
更重要的是，東郊到家主打年輕靚麗的女性技師，男性技師寥寥無幾。
專案詳情還提到，「客戶因看見理療師不夠漂亮等無關因素要求退單者，該客戶所付專案費退一半，交通費不予退還。」
圖/東郊到家App
不過以顏值為賣點，也容易遭到消費體驗的反噬。
在黑貓投訴平台上，技師容貌是東郊到家投訴的重點。有使用者投訴技師「用修圖軟件和美顏相機隱瞞技師本人容貌和身材」。
圖/黑貓投訴
而這一類投訴，離不開東郊到家等上門按摩平台對技師容貌等放大宣傳的行銷策略。以技師外在條件為吸引的背景下，其「露骨」的相關廣告也引發了大眾不適。
2022年起，東郊到家開啟了行銷轟炸模式，在電梯螢幕、高鐵靠背、出租車廣告區等媒介鋪設廣告，甚至還「精準」地將廣告打進了男廁所。
這些廣告中，出鏡技師美貌且性感，而且「24小時、隨叫隨到、上門」等文字更令人浮想聯翩。
圖/社交平台截圖
百度指數數據顯示，2024年3月1日至3月31日，對東郊到家進行搜尋的使用者中，20歲至39歲的使用者占比80.72%，並且91.8%為男性。
不過擦邊行銷一旦擦過了就容易變成涉黃。
2024年315當天，福建衛視【現場】欄目點名包括東郊到家在內的若幹上門按摩App，表示有平台技師在按摩過程中暗示、慫恿顧客「加鐘」，升級「特殊服務」。
據報道，東郊到家上門技師在提供218元的60分鐘中式推拿服務的過程中，提出可以加錢做「有特色的前列腺保養」。
圖/【現場】影片截圖
事件曝光後，東郊到家迅速回應稱，平台一直以來遵守相關法律法規，一經發現合作商戶技師的違法違規行為，必將打擊到底。
而就在近日，「男子被女技師色誘加鐘」相關話題登上熱搜，涉事技師正是來自東郊到家，與此前315曝光的「套路」如出一轍。據瀟湘晨報，趙先生稱4月6日在東郊到家平台預約了中式推拿按摩，快結束時女技師突然趴在他身上，大尺度觸摸其私密部位，要求「加鐘」。
事後，東郊到家平台客服回應稱，平台絕對不允許任何違規的專案。「顧客反饋之後，我們核實到如果有相應的情況，肯定會嚴肅處罰相關技師，並且交公安進行處理。」
真能上市？
接二連三發生的涉黃事件，都指向了東郊到家作為平台的內控問題。
在多位受訪專家看來，東郊到家作為對雙方交易收取一定費用的平台方，監管責任是無法規避的。
李維華解讀，相關「涉黃」事件對映出上門按摩服務模式的弊端，「使用者家中往往沒有專業的按摩床，在按摩層面技師也不得不上床操作，履約環節中對使用者與技師雙方都容易產生一定風險。」
上海秦兵（北京）律師事務所劉馨遠律師對中國新聞周刊表示，根據【治安管理處罰法】第66條、67條規定，涉嫌賣淫或者介紹賣淫的，可以處行政處罰和罰款，此時平台因提供消費者經營服務，平台予以收取的分成，也屬於違法所得，平台也應該承擔退贓和協助調查的責任，輕則整改，重則被吊銷營業執照。
問題的關鍵在於，東郊到家作為平台方收取了費用，按摩又是私密性較強的專案，要如何保證對服務環節的監控呢？
創始人湯帆曾公開表示，在合規方面，東郊到家起草且執行【平台商戶違規治理白皮書】，采用涉黃專項管控體系，研發AI大數據模型，把對違規商戶的預警準確度提高了400%。
關於如何控制風險，中國新聞周刊向東郊到家發出采訪函，截至發稿並未獲得回復。
合規性，也的確成為擺在東郊到家上市面前的一大難題。
匯生國際資本總裁黃立沖對中國新聞周刊解讀，香港聯交所對於上市公司的合規性有著較為嚴格的要求。如果一個公司的業務模式或行為存在法律或道德爭議，如涉嫌提供或掩蓋非法服務（例如色情服務），這將嚴重影響其上市申請的審查結果。
聯交所釋出的【香港交易所上市決策】中也有提及，如果公司存在重大的合規問題或道德風險，聯交所可能會認為該公司不適合上市。
「如果東郊到家不能充分證明其業務完全合法、合規，並且已經采取了有效措施防止違規行為的發生，其後續在港股上市的成功概率可能會比較低。公司需要在申請上市前徹底解決這些合規性問題，並向聯交所和潛在投資者展示其業務的合法性和道德性。」黃立沖說道。
當合規性風險暴露，公司是否仍會推進上市計劃？
4月25日，中國新聞周刊聯系到重慶東郊到家資訊科技有限公司法定代表人，其表示「我們（東郊到家）只是按照IPO的經營標準做合規經營，協同多方監管層建立行業標準，被很多媒體誤解了」。
與此同時，上門按摩這種商業模式也要面臨不小的競爭，各類「到家」式按摩也層出不窮。
李維華認為，相關行業的競爭較為同質化，技師端從業人員的文化素質水平也相對較低。同業比較而言，東郊到家雖然號稱獨角獸但也難言絕對的優勢。更重要的是，無論是商業模式、權責邊界，上門按摩的業務模式都面臨著不小挑戰。
參考資料
上門按摩的女技師們，要IPO了，鹽財經，2024-04-17
又是重慶！2.5萬名技師撐起一個IPO，科創板日報，2024-04-22
「沒把持住就犯法了！」江蘇男子稱被女技師色誘「加鐘」，東郊到家回應，瀟湘晨報，2024-04-24
作者：於盛梅
編輯：余源
