來源：金融電子化
隨著市場需求增速放緩，金融行業的競爭日益加劇，金融監管總局數據顯示，2023年商業銀行凈息差1.69%，首次低於1.70%。【2023年中國銀行行銷數碼化行業研究報告】顯示，自2018年起，中國銀行卡累計發卡量的增幅呈逐年下降趨勢，由2018年的17%下降至2022年的2.46%。【2023年支付體系執行總體情況】也顯示，2023年全國共開立信用卡和信貸合一卡7.67億張，同比下降3.89%。依靠資本、流量等手段實作粗放式利潤增長的傳統模式難以為繼，銀行業正在從高速增長階段逐步向穩定發展階段過渡，存量使用者競爭已成為各家銀行的必爭之地。
【哈佛商業評論】發起的【2023銀行業增長趨勢調研】發現，40%的銀行從業人員認為「市場整體需求不再快速增長，需要透過存量使用者個人化經營實作業務穩定增長」，96%的銀行從業人員認為「利用數碼化手段實作個人化使用者經營（如根據客戶個人資訊與消費記錄進行精準行銷溝通）」是未來重要的戰略轉型方向。越來越多銀行開始采用「全關系銀行」戰略，以客戶為中心展開精細化營運、推動借信融合、提供一站式服務，透過將客戶的所有金融服務需求納入整體生態體系，為其提供全渠道的優質體驗，以個人化經營構建差異化的內生競爭力，從而提升存量客戶的平均資產、持卡人黏性與交叉消費等貢獻度，推動業務的穩定增長。
「全關系銀行」戰略的概念與套用
「全關系銀行」（Total Relationship Banking）戰略發源於海外銀行業，指將客戶的全部金融服務需求（如存款、信用卡、財富管理、信用貸款、住房貸款等）納入銀行的生態體系。例如，當客戶同時持有房貸、車貸、理財產品等，並且保持著較高的手機銀行活躍度，即可獲得額外的信用卡消費回饋。相對於傳統的僅針對單獨交易觸點進行激勵的模式，「全關系銀行」戰略更關註客戶對銀行整體貢獻的評估，並以此為基礎設計對應的客戶激勵策略。通常是構建以客戶為中心，貫通銀行內部各類產品條線的經營體系，主要選取借記卡、信用卡等以高頻、多場景為特色的金融產品為錨定產品（Anchor Product），以此提升客戶黏性。其本質是對客戶關系的全面經營，關註客戶在獲取、留存、重復購買和消費等關鍵環節的行為及終身價值，透過提升客戶黏性與忠誠拓展業務價值，因此也被稱為「全關系忠誠戰略」。
麥肯錫報告顯示，企業獲得一位新客的成本是促活一位老客的5-6倍，而一位老客能貢獻的利潤是新客的16倍。此外，持有兩類余額類產品的客戶預計比僅持有一類的客戶帶來更高的平均價值提升，而持有四類及以上的老客不僅平均價值更高，且其客戶價值將隨著行齡增長而持續增長。深入拓展存量客戶無疑成為銀行尋找新的利潤增長點的關鍵之戰。
花旗銀行、美國銀行是實踐全關系銀行戰略較為成功的典型案例。如美國銀行自2015年推出了優選獎勵計劃(Preferred Rewards)，將存款、信用卡、免費轉賬服務、財富管理、房貸、車貸等金融服務相互繫結，為不同賬戶等級的客戶提供信用卡返現加成等不同類別的獎勵，有效激勵客戶與銀行之間的弱關系轉變為強關系。2023年四季度年報顯示，美國銀行註冊優選獎勵計劃的總客戶數為1110萬，增長8%，年化留存率達到99%，創紀錄的4240億美元投資資產得益於新客戶和存量客戶。
近幾年也有不少國內銀行開始探索全關系戰略，如平安銀行圍繞「星級分層、產品、活動、服務、品牌、觸達」六大經營體系開展的存量客戶經營，打通了信用卡、借記卡積分體系，實作零售客戶忠誠度統一經營管理，如為借記卡客戶贈送信用卡還款券、信用卡客戶資產達標享消費返現、消費達標贈送理財體驗金等，以客戶為中心展開精細化營運，拓展全生命周期價值。一站式已成為消費者金融消費的主基調，57%的受訪者更傾向於在同一家機構購買多項金融服務，全關系銀行的接受程度日益提高。在同業競爭愈加激烈、客戶需求發生變化的背景下，如何更好地經營存量客戶已成為銀行追求持續增長的必答題。
遠端銀行深耕存量客戶的價值
新形勢下，銀行與客戶的關系被重塑，服務客戶的渠道、工具不斷更新叠代，同時客戶服務的範疇與其為銀行帶來的價值也在發生變化。遠端銀行作為銀行積極套用金融科技以遠端方式開展客戶服務與經營的綜合金融服務中心，也不再局限於「客戶服務」範疇，更多地開始涉獵「客戶經營」，由成本中心向價值中心轉型，透過不斷探索新的服務經營模式創造服務價值，邁入了精細化營運的「下半場」。遠端銀行深耕存量客戶的價值主要體現在以下幾個方面。
1.精準洞察客戶需求與商機
銀行每年透過遠端銀行接觸的客戶數以千萬量級，其價值不僅在於龐大的基數，更在於這是銀行自主掌控、最直接與客戶溝通的一線觸點，用好進線服務過程中的寶貴觸客機會，並從中挖掘有價值的客戶意圖，進一步拓展商機挖潛業務類別與範圍，有助於賦能全行重點客群經營與重點業務發展。
2.有效提升客戶滿意度與忠誠度
技術驅動與政策助推下，各大銀行的遠端銀行開始綜合套用電話銀行、手機銀行、網上銀行、微信銀行、智能線上等服務渠道構建全渠道客戶互動平台，實作目標客群的多渠道觸達。作為最直接接觸客戶的第一線，透過深入了解存量客戶的需求與偏好，遠端銀行能夠為客戶提供更便捷舒適、個人化、無摩擦的「全旅程」陪伴式服務體驗，有效提升客戶黏性。
3.以服務模式創新推動客戶關系與行銷模式的叠代
深耕存量客戶，從客戶的真實需求出發，提供更符合甚至超越預期的服務，不僅是遠端銀行深度融入全行業務，完成向客戶互動中心、價值創造中心轉變的關鍵，也是遠端銀行堅持「以人民為中心」的發展思想，深耕新金融行動，透過與客戶建立起持久連線，最佳化銀行服務的邏輯與客戶體驗，激發新的增長內力和破局之道。
遠端銀行深耕存量客戶的策略及實踐
1.加強數據驅動的精細化營運，深耕客戶關系
全關系銀行戰略的核心目標在於深化與客戶的關系，實作長期獲利。存量競爭環境下，深耕客戶關系是一種必然選擇，從海量客戶數據中洞察客戶之聲是遠端銀行做優精細化營運的第一步。基於提供的產品與服務的天然數據內容，遠端銀行持續加強數據驅動的個人化服務，充分結合CRM系統承載的結構性數據、線上客服或電話熱線生成的非結構性數據，以及客戶與銀行發生的互動行為等數據，持續挖掘客戶洞見，並有針對性地叠代綜合金融服務方案，深挖存量客戶需求，基於客戶價值主張設計產品服務策略，圍繞客戶生命周期開展精細化營運。
格隆魯斯期望模型將客戶期望根據清晰程度分為三類：模糊期望、顯性期望與隱性期望。模糊期望指客戶期望能解決某種問題，但自身並不清楚如何解決；顯性期望指在服務開始前客戶就已了然於胸、能主動、有意識表達出的期望；而隱性期望則指客戶認為服務提供方理所當然會實作的期望，這些期望過於明確導致客戶覺得沒必要再作贅述。數碼化轉型下的精細化營運不僅意味著滿足客戶的顯性期望與隱性期望，也意味著盡可能挖掘客戶的模糊期望並使之顯性化。基於更豐富的客戶資訊與更深入的客戶互動，遠端銀行能夠以客戶為單位全面整合各類結構化與非結構化資訊，透過數據模型與業務標簽場景建設，根據客戶畫像與偏好提供個人化的服務模式，輔助分行對存量客戶的類別、年齡、金融偏好、金融資產實力、已有產品覆蓋面等要素進行全方位多維度的分層分類，診斷客戶價值遷移特征，量化分析生命周期不同階段的價值提升潛力，從而實作客戶需求、產品服務與場景之間「千人千面」的精準匹配，以差異化專屬服務建立更緊密的客戶關系。
2.發揮多渠道服務優勢，提供更流暢的客戶體驗
麥肯錫調研發現，近年來使用櫃面、ATM等傳統物理渠道的客戶數量持續下滑，使用手機銀行等新興數碼化渠道的客戶數量則水漲船高。同時，麥肯錫認為高價值客戶存在使用多渠道進行交易的偏好，使用6個以上渠道的客戶客均AUM是使用3個渠道的近7倍，因此，改善高價值客戶在全渠道的一致性體驗對銀行而言至關重要。從領先銀行的實踐來看，作為一個以客戶服務為切入點的重要渠道，遠端銀行統籌與對接了手機銀行、網上銀行、電話、線上、網點、社交媒體等多渠道的入口，為客戶提供了跨渠道與便利化的綜合服務。同時，遠端銀行不只是一個服務渠道，針對網點客戶經理經營不足、但又具有潛力與遠端內容的客戶，遠端銀行也能夠承擔起客戶經營的職能，實作了經營服務的綜合一體化，逐步完成由處理客訴的成本中心向「全渠道融合經營的試驗田」的轉變。
在做好電話與線上渠道服務融合的基礎上，遠端銀行透過不斷開拓影片客服、網絡語音客服等新興互動渠道，創新數碼化虛擬營業廳與虛擬數碼人客服的服務形式，以文字、圖片、語音、影片等多維方式，為客戶提供更流暢、便利化的沈浸式場景服務體驗。同時，隨著數碼化技術手段的升級，遠端銀行能夠充分發揮多渠道服務優勢，透過靈活排程客服代表、客戶經理、AI客戶經理、產品專家等多渠道多資源，將電話溝通的快捷有溫度、線上服務的視覺化可跳轉、客戶經理的專業深度等優勢進行疊加，提供「一站式」多渠道的綜合金融解決方案，增強客戶的跨渠道體驗，推動解決凡是需要「跑網點」的客戶痛點，實作線上線下渠道的協同性，為銀行實作「一個客戶、多種產品、一站式服務」的全渠道經營模式提供堅實基礎。
3.構建廣覆蓋的新媒體服務矩陣，以「存量」創造「增量」
客戶黏性是決定全關系銀行戰略實施成效的關鍵要素，充分利用新媒體、數碼人等新興技術拓展客戶觸達範圍，最佳化客戶觸達能力是增強黏性的有效路徑之一。特別是在年輕客群占比不斷提高的當下，如何根據年輕人習慣線上服務方式、偏好個人化產品服務的特性提升服務能力，把握這一極具高成長性的優質潛力客群已成為銀行在激烈的同業競爭中占據先機的重點項。
近年來，建設銀行、工商銀行都開始基於遠端銀行積極布局新媒體矩陣，積極打造以微信生態為核心，覆蓋抖音、微博、小紅書等多個外部高流量渠道的新媒體服務矩陣。一方面，透過「內容+渠道」方式不斷拓展服務場景與服務邊界，聚焦客戶生命周期和核心高頻場景布放「生活消費場景+社群福利/權益」等活動，與合作夥伴共建全新生態，為客戶提供更多元化、更有人情味也更有趣的「金融+生活」新體驗。另一方面，透過搭建使用者創作分享中心、互動交流專區等舉措，也能廣泛收集客戶在使用銀行新產品新服務時的真實感受、體驗及建議，強化銀行與客戶之間、客戶與客戶之間多維度的社互動動，建立起更緊密的情感與業務連線，真正促進MAU向AUM轉化，從而構建流量與價值的正迴圈，尋求價值增量。
存量時代下，想要在新的秩序中尋求長期增長，唯有踐行「人民至上」的新金融價值取向與「以客戶為中心」的服務理念，深入了解客戶需要什麽，關心什麽，以一站式綜合金融服務與客戶建立更持久的深層連結，積極滿足人民群眾的金融服務需求，才能獲得確定性的增量，最終實作長期價值。
（此文刊發於【金融電子化】2024年8月上半月刊）
