「一直在擦邊，從未被超越。超越椰樹的，永遠是椰樹的下一次擦邊。」近日，椰樹集團因釋出擦邊廣告被海口市市場監督管理局龍華分局罰款40萬元一事登上熱搜。據悉，這已不是椰樹集團首次因「擦邊」被罰，且其主頁依舊展示著相關招生爭議廣告。對此，椰樹集團暫未正面回應，當地市場監管部門也暫未透露更多訊息。律師表示，根據相關法律規定，企業應慎重選擇廣告內容、廣告用語，從尊重消費者的角度出發，在符合社會公序良俗的基礎之上進行合理範圍的創新。「利用廣告對商品或者服務作虛假宣傳，情節嚴重的，甚至可能涉嫌構成虛假廣告罪，需承擔刑事責任。」
椰樹牌椰汁 圖源：官方微信
「虛心接受，但堅決不改」？
椰樹集團成立於1980年，前身是瀕臨破產的海口罐頭廠，幾十年來，憑借「獨特」的行銷手段和商業化模式，頻登各平台熱搜榜，「赤裸」地走在消費前沿。伴隨著行銷帶來的爭議，椰樹集團也不斷收割著流量帶來的紅利。
5月6日，海口市市場監督管理局龍華分局對椰樹集團有限公司作出一份行政處罰。處罰事由顯示，2024年2月6日，該局收到國家市場監督管理總局【轉辦函】線索轉辦，反映椰樹集團有限公司在自設網站釋出的宣傳圖文，出現使用國家機關工作人員進行商業行銷的情形，並使用「用椰子擦乳」「南太平洋美女很少‘飛機場’」等違背公序良俗的廣告語，涉嫌違反廣告法有關規定，同時附有廣東中科司法鑒定所電子數據固定文書。該局當日予以立案調查，椰樹集團有限公司的行為違反了【中華人民共和國廣告法】第九條第二項、第七項和第十七條的規定，遂依法作出罰款40萬元的行政處罰。
近日，監管部門釋出了有關椰樹集團的一則行政處罰資訊
新黃河記者檢索發現，這已並非椰樹集團首次因廣告擦邊被罰。
早在1999年，一位穿著清涼的女郎，端著一杯椰樹牌椰汁，叩開了椰樹集團的行銷宣傳大門。彼時，「每天一杯，白白嫩嫩」的廣告語，迅速打響了椰樹集團的知名度。2008年，椰樹集團因其廣告涉嫌欺騙性有獎銷售，被列為當年吉林省工商局的「打假維權典型案例」之中；2009年，海口市滿大街的公交車上，都印著「老婆喜歡老公喝椰樹牌石榴汁」「木瓜飽滿我豐滿」等字眼，後被工商部門判定違規，處罰1000元；2019年，椰樹因廣告內容低俗以及涉嫌虛假宣傳，被罰款20萬元；2021年，椰樹因招聘廣告中宣傳「入學就有車、有房、有高薪、肯定有美女帥哥追」被罰款40萬元……其間，椰樹集團還推出過震驚業界的「胸模瓶」包裝，不過因爭議太大上市不久便被撤下。
「虛心接受，但堅決不改」，在外界看來，椰樹集團似乎被「罰慣了」，且這種處罰似乎還有反向宣傳的作用，椰樹集團頻登熱搜。正如椰樹椰汁那句「從小喝到大」的廣告詞一樣，雖然一直被批低俗要求刪除，否則就一罰到底，但時至今日，這句廣告詞依然保留著，並有家喻戶曉之勢。
直播不帶貨，年銷售額突破50億元
椰樹集團的「擦邊」，似乎貫穿在企業發展的各個階段。
2022年，站在互聯網風口上，椰樹集團開始勇闖直播間。穿緊身衣的美女，拿著自家產品，扭動腰肢熱舞。經歷數次直播中斷、賬號被封後，2023年3月，椰樹直播間卷土重來，請了一批陽光開朗的大男孩，身穿背心短褲跳健身操，男孩們揮灑汗水，肌肉暴露在每一寸互聯網的土地上。一邊是緊身衣美女模特，一邊是健身男模特，用唱跳勁歌熱舞的形式，讓椰樹集團再一次抓住了流量。據媒體報道，2023年前11個月，椰樹登上熱搜14次、並實作200場直播與1000萬每場平均曝光的戰績。
椰樹集團跳舞跳上了消博會。在2023年中國第三屆消費品博覽會上，俊男靚女透過現場直播跳舞，讓椰樹展位人氣爆棚。椰樹集團認為，他們在給大眾提供娛樂的同時，引得現場的人自發給椰樹做宣傳，毫無疑問是本屆消博會「最大的贏家」。
2023年中國第三屆消費品博覽會，椰樹展位人氣爆棚 圖源：椰樹集團官網
都說流量的盡頭是帶貨，椰樹集團則不然。椰樹集團的直播間裏，甚至沒有開啟「小黃車」（購物連結），只跳舞、不帶貨，又一次重新整理了大眾的認知。對此，營運方在此前公開對外表示，直播間的定位為品牌宣傳，不上連結主要為了避免和經銷商直接競爭。
不過，此舉依然免不了批判聲。隨著該直播間多次被封，質疑椰樹集團打「擦邊球」的聲音接踵而至。直播間營運方海南記得開心文化傳媒對外表示，這兩個直播間打造的想法就是，男人有男人味，女人有女人味，椰汁有椰汁的味道，主打一個「原汁原味」，是對品牌核心產品的宣傳。
椰樹集團請俊男靚女在直播間宣傳 影片截圖
值得一提的是，2023年，隨著椰樹集團在直播領域風生水起，也交出了產品總銷量70萬噸，銷售額50億元的「完美答卷」，同比分別增長10.26%和3.08%。
5月9日，新黃河記者多次致電椰樹集團，但相關部室電話均無人接聽。
爭議招生廣告仍在官網展示
早在2021年，海南省市場監管局就因椰樹集團在招生廣告資訊中談及「入學有車、有房」，對椰樹集團相關負責人進行了行政約談。彼時官方訊息稱，椰樹集團釋出的上述廣告內容，違反了【廣告法】的相關規定，造成了不良的社會影響，後被罰款40萬元。
5月9日，記者登入椰樹集團官網，首頁依舊展示著「椰樹集團培養正副總經理學校第七期招生」的宣傳欄，並註有「入學就有車、有房、有高新、有前途、能致富」的標語。點選該宣傳後跳出一則宣傳頁，顯示此次招生的薪金待遇比前五期提高了50%，宣傳圖片上，「我從小喝到大」的標語顯著，大紅大黃的配色，加黑加粗藝術字格外吸睛。
5月9日，椰樹集團官網展示著此前陷入爭議被罰的招生廣告
5月9日，記者致電海南省市場監督管理局，截至發稿前暫未獲得回應。同步，記者也多次致電海口市市場監督管理局，官方登記的辦公電話顯示忙音後被掛斷。
山東豪德（濟南）律師事務所律師趙宗艷在接受新黃河記者采訪時表示，企業應嚴格遵守【廣告法】的規定，慎重選擇廣告內容、廣告用語，從尊重消費者的角度出發，在符合社會公序良俗的基礎之上進行合理範圍的創新，真實、客觀地描述商品或服務，在廣告中避免使用「國家級」「最高級」「最佳」等絕對化用語，避免構成虛假廣告或虛假宣傳的風險。此外，【廣告法】相關規定，禁止商家在廣告中貶低其他生產經營者的商品或服務，以防止不正當競爭。
「根據【廣告法】對廣告的定義，廣告是商業行為，經營必須以守法為前提，其內容應當真實、合法，以健康的表現形式表達廣告內容，符合社會主義精神文明建設和弘揚中華優秀傳統文化的要求。」趙宗艷說。
趙宗艷表示，除行政罰款外，【廣告法】還規定了針對情節嚴重的行為可吊銷營業執照或限制企業在一定期限內釋出廣告等處罰措施。「廣告主、廣告經營者、廣告釋出者違反國家規定，利用廣告對商品或者服務作虛假宣傳，情節嚴重的，甚至可能涉嫌構成虛假廣告罪，需承擔刑事責任。」
記者:李震 編輯:孫菲菲 校對:楊荷放
