電商購物節，到底怎麽了？
今年618電商購物節前夕，56家出版社釋出聲明，聯合抵制京東618大促。
一石激起千層浪。
曾經以618、雙十一為代表的電商購物節，可謂平台、商家、消費者的購物狂歡節。商家早早備貨，準備賺個盆滿缽滿；消費者提前選購商品，放進購物車，就等著節日啟幕立即開搶；平台舉行盛大晚會，將購物狂歡的氛圍推向高潮。
然而，不知從何時起，網購狂歡的熱度逐漸減退，如今竟然出現了抵制的現象。
電商購物節，到底怎麽了？
▲菜鳥速遞全國自動化分撥開啟24小時運轉，保障618物流服務同日常。（菜鳥供圖）
轉折
從集體沈默開始
不久前，85後張靜意外翻出一條白色長裙，讓她陷入了「回憶殺」——這是2009年雙十一她在淘寶購入的，是她人生中第一次網購。
2009年11月11日，淘寶商城（天貓前身）打響了電商購物節「第一槍」——舉辦首屆雙十一，當天成交額就達到0.52億元，第二年這一數碼迅速增長至9.36億元，此後一路高歌猛進；2010年，京東緊隨其後宣布將店慶日定為京東618購物節。
從此，中國電商線上消費時代的序幕拉開了。
抓住時代機遇，重慶人小薇（化名）也湧入互聯網，開了一家賣文具的淘寶店。
「開店前幾年，特別重視618、雙十一，因為流量會洶湧而來，店鋪的商品價格雖然在5元到50元不等，但有這兩大購物節加持，年銷售額能達到120萬元左右。」小薇回憶，活動期間店裏還要找專門的營運進行指導。
但這樣的好景只延續到2018年左右。
2018年，傳統電商發生了什麽？
那一年，新玩家活躍度爆發，拼多多活躍度超過京東，成為中國電商的新一極；快手、抖音等短影片平台陸續上線直播帶貨模式，正式進軍電商市場。
此外，除了618、雙十一，各種電商購物節不斷湧現，「母親節」「閨蜜節」「吃貨節」「女神節」……「感覺是有節過節、無節造節，每年網絡購物節至少有十幾個，根本數不過來。」小薇說，「這兩年，店鋪報名參加618、雙十一這類大型購物節，基本就是圖個氛圍。」
從數據上，也能找到蛛絲馬跡——
2018年，阿裏官方數據顯示，當年雙十一增速為27%，而2017年的增速為39.3%。這意味著，此前一路狂飆的增速，在這一年放緩了。
到了2022年，電商平台開始淡化數據（總交易額）。從這一年起，天貓不再披露雙十一的銷售額。2023年起，京東也不再公開618大促的銷售額。這場集體沈默，似乎也預示著傳統電商「造節」走到了分水嶺。
商家
不願意賠本賺吆喝
盡管如此，爭奪市場份額的混戰依然在繼續，各家電商平台不斷從輿論和補貼力度上搶占高地，以促進銷售。
而這似乎也成為不少商家和平台之間的失衡點。
小薇給記者算了一筆賬，今年店鋪參與淘寶618滿300減50的活動。所有減免都由商家承擔，這就意味著50元的商品，商家要讓利8元左右，而這幾年618期間的銷量比平時增加10%就算不錯了。一味讓利，店鋪負擔不小。
在采訪中，還有多位中小商家也表示，近三年來，傳統電商平台大促帶來的流量紅利都不太理想，交易金額、訪客人數、支付轉化率等數據與平時相比，沒有太大波動。
而這樣的變化，在頭部商家銷售表現上，反應就更加明顯。
「我們目前是天貓的頭部商戶，但2021年以來，618、雙十一期間的流量、銷售額和三四年前不能比了。不過為了回饋消費者，我們還是會拿出爆品打低折甚至虧著賣。」重慶某食品企業電商板塊負責人告訴記者，平台打出所謂百億補貼的口號，背後其實都是商家在讓利，平台能給到的是流量和曝光，至於轉化率高不高，全憑商家自己。
該企業從去年開始加大對抖音、快手的投放。「原因很簡單，就是轉化率高，如果能在這類平台的頭部主播直播間推一次，幾個小時之內就能賣出上萬單。」上述負責人坦言。
第三方機構星圖數據釋出的2023年中國電子商務行業動向報告顯示，在綜合電子商務平台的市場份額中，天貓依然憑借46.0%的份額保持領先，但增長有所放緩。京東以27.2%位居第二，拼多多以26.8%位列第三。而在直播電商市場，抖音電商排名第一，占領了近50%的市場份額，成長速度驚人。
除了賠本賺吆喝的商家，消費者也對購物節漸漸失去熱情。
「現線上上購物的渠道多，本地直播間天天有優惠，沒必要專門集中在某個節點去囤貨，更主要的是前兩年這些電商平台搞的規則太麻煩，東拼西湊一堆在購物車，多的錢都花出去了。」羅女士告訴記者。
與此同時，隨著生活水平的提高，消費者對購物的需求變得更加理性。他們更加註重產品的性價比、實用性和質素，而非僅僅追求搶購的狂歡。
自救
取消預售簡化打法，是否奏效待時間檢驗
「熱情消失的原因有很多，但與平台的操作、市場的變化和競爭的激烈息息相關。」在重慶工商大學套用經濟系主任李然看來，618、雙十一價格優勢不再。當年拼多多的橫空出世，將9.9包郵、砍一刀、百億補貼等新鮮玩法發揚光大，掀起了電商市場的一場革命。如今內容平台電商，更是迎合了當下「貨找人」的消費趨勢。
市場瞬息萬變，傳統電商們過去那套打法，走到了調整時刻。
記者註意到，今年618各大平台試圖透過回歸最樸素的效率邏輯，來激發品牌和消費者對618的欲望。比如，天貓宣布取消預售制，同時簡化商家報名參加環節。京東方面則宣布，在取消預售的同時，消費者每天還能領20元額外補貼。
「為何要取消預售制？其實就是平台提升消費體驗，試圖挽回消費者的一個方式。」業內人士告訴記者，預售制之所以出現，是為了幫助商家和平台在雙11期間減輕備貨和伺服器的壓力。但對消費者而言，付了錢還不能拿到商品，需要眼巴巴地等著，體驗感十分不好。
「簡化促銷策略，電商應減少復雜的優惠規則，提供清晰、直接的優惠方式，讓消費者更容易理解和接受。」李然說，今年618各電商平台的打法更註重產品質素和售後服務，增強消費者的購物體驗和信任度。但是否奏效，還有待時間的檢驗。
在李然看來，電商的發展並沒有衰退，但各大平台需要與時俱進，沒有什麽商業模式可以一成不變，只有創新才是永恒的。
對於未來零售行業的消費趨勢，李然認為，電商和實體零售將進一步融合，實作線上線下無縫對接，為消費者提供更加豐富、便捷的購物體驗。隨著全球化的推進和跨境電商政策的放寬，跨境電商將成為未來電商發展的重要方向之一。此外，人工智能、大數據等技術的套用將推動電商向智能化、自動化方向發展，提高電商的營運效率和消費者體驗。
