「感覺今年快手和以往不太一樣了，以前刷快手是為了攢金幣和提現，但最近會在快手上面看短劇。」快手的忠實使用者小婻告訴和訊商業，「就是廣告太多了，基本上一個正常影片後面就跟著一個廣告，短劇片中也塞滿了帶貨廣告，我媽倒是會跟著廣告買些東西，挺便宜，但是質素就全看運氣了。」
雖然使用者多少有點厭煩，但快手的收獲不小。2023年，快手電商挺進萬億GMV階段，相關板塊對年收入的貢獻達到12.5%。當然，相比之下，線上行銷服務（廣告）和直播兩大業務依然是快手的支柱業務，對年收入的貢獻占比超過8成，推著快手扭虧賺到百億的利潤。
電商雖是苦生意，卻是快手商業化盤子中最重要的蛋糕，在內部看來，中國電商遠還沒到零和博弈階段，天花板仍會持續提升。
自2018年開始搭建電商基建後，陸續推出了「小黃車」、快手小店，並喊出源頭好物、品牌貨等口號打磨使用者心智，直播電商也沒閑著，靠著7億「老鐵」的力挺，辛巴等頭部主播在快手上野蠻生長。2023年雙11大促期間，結合直播內容場，快手嘗試在泛貨架場域重點營運，使貨架成為快手電商的新增長點。
快手對電商的重視是自上而下的，能拿到這樣的成績，與其背後的掌舵人不無關系，自2021年接手快手CEO後，程一笑開始大刀闊斧對電商部門進行改革。信任電商、快品牌等一系列專案皆由他親內建隊向下管理，後期初見成效後才放權給現電商事業部負責人王劍偉。
不過，在外界看來，電商的商業化之路似乎與預期中的成就總有一點差距，不但體現在和對手的差距越拉越大，且電商的增速已經有看得見的放緩。過去四年，快手電商的交易額增速分別為539.10%、78.41%、32.52%、31.43%，也難怪快手會焦慮。
7月9日，據媒體報道，原快手電商、商業化基建平台負責人丁雨晴已於近期轉崗至業務部門，擔任商城營運與活動行銷部負責人，向王劍偉匯報，本次轉崗，是丁雨晴首次擔任一線業務負責人。
這番調兵遣將的意思也很明確，快手對電商的成績並不完全滿意，希望透過一些人員調換的手段，用更主動的人，拿到更大的市場空間。
真正的對手
快手作為國內最具影響力的直播平台之一，大眾一直有一個誤區是快手的商業化不會困難，甚至水到渠成，但事實並不如此。
雖然誕生較早，但與老朋友抖音相比，快手的商業化路徑一直被壓一頭。從數據上看，2023年抖音電商GMV（全年電商交易總額）大約為2.7萬億，2024年的GMV目標更被設為激進的4萬億。
相比之下，2023年快手電商的GMV剛剛突破萬億大關達到1.18萬億，但還是被抖音電商倍殺。難怪在2022年，程一笑曾詢問負責商業化的高管：「為什麽商業化收入只有抖音1/5？」這個疑問句的背後是鴻溝般的差距。
而抖音後發先至的原因主要在於，使用者規模的迅速擴大，直接推動了GMV的增速，從DAU（日活躍使用者數量）規模來看，快手今年第一季度其DAU為3.94億，增速低於QuestMobile公布的抖音同期DAU增速。
如果站在電商使用者滲透率的維度，快手也很難看到優勢。一位曾負責過電商營運的人士告訴和訊商業，協調廣告和電商業務一直存在著兩難。當廣告明顯增多時，一部份電商的潛在消費者會關閉APP，同時商家意識到廣告費用過高時，也會考慮在其他陣地投放。
從小婻的反饋來看，快手也還在找平衡的過程中，據和訊商業了解，這也是王劍偉走馬上任後的「頭號工程」。
從更深次的內因來看，快手上流行的老鐵文化可能也不適合直播電商的生長。
上述人士透露，在介紹自身在鄉鎮區域的統治力時，快手高層最愛講的一個例子是：在許多下沈地區，使用者甚至將快手當社交軟件來使用。
此言非虛。在大量快手使用者眼中，這個平台是與偶像主播聯系的唯一方式，所謂的直播電商更像是一場秀場電商，力挺主播的方式從打賞變為購買商品，目的都是支持喜愛的主播。
成交雖有，但快手電商開展業務的邏輯，並非圍繞著具體的產品，更不是從流量池中聚集需求，這種偏秀場電商的承載方式加具了主播和粉絲的黏性，但很難與需求明確的貨架電商相抗衡。
實際上，貨架電商的核心是搜尋。消費者開啟搜尋欄的那一刻，往往帶有明確的指向性和目的性，也因此完成下單的鏈路更短，退貨率也很低。
據易觀分析釋出的相關報告顯示，此次618大促期間，拼多多、淘寶天貓、京東三家電商平台合計成交額增速為11.2%，抖音、快手兩家內容平台合計增速為24.3%。考慮到拼多多、淘寶天貓、京東銷售額之和是抖音、快手之和的數倍，這意味著直播電商的追趕貨架電商速度已在放緩，也讓電商產業找到一個共識：貨架電商，才是電商鏈條運轉更高效的模式。
小婻告訴和訊商業，她的很多朋友在快手上刷到喜歡的商品之後，反而會開啟拼多多購買。兩者的核心使用者都集中在下沈市場，但肯定是拼多多的購物內容更明顯，更不用說如果遇到質素問題，還有平台大力支持的僅退款選項幫助售後。
久而久之，快手似乎也搞明白了，光靠直播電商行不通，電商業務真正的對手，其實是以貨架電商為代表的拼多多。
變化就此發生。從2023年第四季度開始，快手逐步放開泛貨架場景的流量入口，且已經看到了成效。今年一季度，其泛貨架GMV占總GMV的比例約25%，日均動銷商家同比增速超50%，日均買家同比增速超60%。
在實際操作的過程中，快手推出了多件多折、先用後付等功能，聚焦最佳化商品包郵比例、退貨物流等流程，還拿出流量補貼和商品補貼，試圖在貨架電商擁擠的競爭浪潮中，找到一席之地。
讓辛巴再飛一會兒
縱觀快手的商業化數據，會發現一個明顯的特點，GMV的增長沒能很好地驅動起營收規模的增長，換句話說，主播賺到錢了，快手沒賺到錢，究其原因，直播電商的商業模式在一定程度上還是較為單一。
直播電商極為依賴頭部主播實作增收，但也因此削弱了平台的溢價能力，加之直播電商容易激情下單，不但有較高的退貨率，復購率也不高，長此以往，平台發展的基本面都會跟著受限。
實際上，去頭部一直是快手直播業務苦心的功課。
快手與頭部主播辛巴的愛恨情仇已經續寫到了2024年，自2020年初，辛巴屢次在直播間表達過對快手的意見，也曾多次被封號，過段時間再解封。
面對辛巴的「翅膀硬了」，快手的削藩之心很難掩藏。
但最近兩年，電商的大環境並不十分艷陽，快手想要再造一個頭部的夢想始終沒有達成，反而是辛巴和他的徒弟屢次沖進帶貨TOP榜單。可以說，快手渴求「下一個辛巴」。
夢想遙不可及。上半年，在菏澤南站，出身農村的郭有才，開著抖音直播，動情地演唱了一曲【諾言】並打響了頭炮，曾在一周內漲粉近400萬。
有人不禁疑惑，主打下沈市場的快手為何沒有接住這波潑天的流量，難道現在手握老鐵的平台，已經換成了抖音？
短影片平台的競爭趨於白熱化，抖音近年來在直播的矩陣中，著重挑選了一些素人網紅力捧，郭有才、媒婆王婆、咖啡阿姨等都曾爆紅過一段時間。有數據顯示，2023年MCN機構直播帶貨業務選擇的平台中，抖音為85.7%，在眾多電商平台裏占主導地位。有人測算，快手需要857天才能產生一個百萬粉絲的大V，但在抖音，這個時間可以壓縮到2個月以內。
反觀快手的直播業務甚至到了需要「被帶飛」的地步。在多線上漲的業績中，直播業務成為其唯一下滑的板塊。一季度，快手直播業務收入85.75億元，同比下滑8%。快手對此表示，這主要是由於進一步建立了可持續的直播生態系所致。
面對唯一能夠籠絡住的頭部，強勢的快手這一次不得退一步。畢竟在快手，一提到現象級網紅，大多數人的印象裏還停留在辛巴，他的辛選集團2023年的GMV超過了500億元。
有頭部，總比沒頭部要好，要知道快手不缺腰部。快手電商副總裁、達人業務負責人陳天華曾披露，今年一季度，快手中腰部達人GMV規模同比提升40%。
現在的快手，還不能擺脫頭部主播依賴癥，更不願失去辛巴。
威信
電商業務的稍顯乏力，讓如今接過CEO重任、成為主帥的程一笑仍缺少一場大勝來確立威信。
為此，快手電商盯上了爆火的短劇市場。
一方面，大環境如此，電商平台需要找到的機會點刺激銷量，在硬幣的另一面，「8天使用者付費超1億」，「上線24小時使用者充值破2300萬」，這些新鮮且動人的短劇數碼也在刺激著電商平台的入局。
有數據顯示，71.2%的受訪使用者因為看短影片和直播進行網上購物，超40%的互聯網使用者認為短影片和直播是他們的主要消費渠道。
短劇中，藏著一個誘人消費市場。區別於主播在直播中呱噪的帶貨方式，短劇靠內容來吸引消費者，目前市場中成功的短劇，都能透過極短的時間給觀看使用者帶來爽點，讓消費者在潛移默化中認識產品，下單產品，這種方式更能鍛煉使用者心智。
不過，短劇帶貨也沒那麽簡單。一般來說，短劇吸引使用者的原因是劇情節奏快、時長短、有爽點，是以娛樂為主並非購物，但如果貨品和劇情的結合足夠好，確實可以把使用者沈澱下來，反之如果劇情無腦，又植入太多的硬廣和突然出現的商品連結，反而會讓使用者反感。
好訊息是，快手短劇當前的形勢比較樂觀。程一笑曾在年報電話會上特別指出，去年三季度快手在傳媒資訊、教育培訓、大健康領域表現突出，其中傳媒資訊行業中付費短劇增長最好。作為最早一批布局短劇賽道的短影片平台，早在2020年快手就推出了「星芒計劃」，曾拿下短劇招商收入環比提升超10倍的戰績。
因為短劇的爆火，也讓國家對短劇的管控更加嚴格。去年11月，廣電總局開展為期1個月的網絡微短劇專項整治活動，給過熱的短劇行業「降了一次溫」，並且加快制定微短劇相關的生產和稽核細則，推動短劇行業健康化發展。
快手還能享受短劇帶來的紅利和活力到幾時，也因此出現了變數。
對於程一笑而言，提升商業化效率、挖掘更多商業新增量依然是快手2024年的重要目標，單獨押寶短劇，還遠遠不夠。
「他太需要一場勝利了，短劇最大的功臣星芒計劃說白了其實也是宿華時代的遺產。」一位接近快手的人士告訴和訊商業，「最近他又迷上了本地生活，希望能徹底扭轉快手股價的頹勢。」
7月22日盤中，快手股價為45.25港元/股，與2021年上市時115港元/股的發行價相比，已經腰斬。
在程一笑看來，透過下沈到三四線城市，做強本地生活，快手肯定是有優勢的，「本地生活作為優質的內容供給，不僅貢獻GMV，還能更好地滿足使用者需求、提升黏性，是我們非常看重的新業務。今年，快手還將在團購業務上投入十億級平台補貼、千億流量，扶持1000個百萬GMV品牌。」
但面對同樣主打本地生活的美團和抖音，等待快手的很可能是烈度不輸電商的又一場硬仗。
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