文|中童傳媒記者 李改革
「現在國內母嬰很卷，洗護更是卷中卷，大大卷。」
NBM展會上，這是母嬰洗護品牌對記者說的最多的話。
新生代寶媽們對洗護產品需求正在向
更精細、更安全、更專業
三大維度聚焦。
這三個維度根本不夠國內這麽多洗護品牌分。
每個維度都競爭激烈。
據小紅書最新數據顯示，在選購母嬰洗護用品時，寶媽們會更關註產品的配方，
純天然、零添加的需求排在了第一位。
安貝兒、初葆、Babycare、紅色小象、兔頭媽媽等頭部品牌，
就都推出了各種主打「安心」、「放心」的產品，都強調成分的安全無害。
安貝兒的天然純露系列面霜；
初葆的含植物角鯊烷的嬰幼兒乳霜；
babycare同樣推出角鯊烷嬰兒面霜；
兔頭媽媽主打六重植萃精華系列面霜……
主打賣點都類似，後來者被前者啟發，前者受到後來者的沖擊。
既然安全無害這類基礎需求很卷，
那換條賽道呢？
事實上，母嬰洗護產品在功效這一方面也很卷，
其中最卷的就是過敏賽道。
目前，過敏低齡化的現象愈發突出。
據統計，截至2022年，已有30%的嬰幼兒被過敏問題困擾，其中，最常見的問題是
皮膚黏膜過敏。
有需求就有市場，
圍繞易敏寶寶的專屬解決方案被更多母嬰品牌所關註。
安貝兒為敏寶推出寶寶膚康膏；
潤本更是針對不同癥狀，推出了舒癢膏、紫草膏等一系列產品；
朵望推出肅勄特護系列……
過敏賽道早已成為各個母嬰洗護品牌必爭之地。
淘寶天貓上母嬰洗護品類功能性賽道的TOP1品牌一直在變動，幾個頭部品牌的銷量差距並不大，時刻有被趕超的危險。
想要和其他品牌拉開差距，
就要另辟蹊徑，
如果把視線從競爭擁擠的功效類產品移開呢？嬰童以外，
更大點的孩子會不會有新的增長機會？
事實上，隨著出生人口下降，
幾乎所有商家都開始搶做中大童產品。
相較於後勁不足的新生兒洗護市場，3-12歲中大童洗護市場規模巨大，已達500億，引起眾多母嬰品牌關註。
各大品牌開始關註分齡洗護，
在產品包裝宣傳時，都明確列示有0-3歲、3歲+，3-12歲學齡肌和13歲+少年肌等字樣，新生兒系列和小學系列等小類，或者在詳情頁面標註專為6歲以上兒童研發。
據小紅書統計，
近兩年關於「分齡」的詞條搜尋量明顯增多，
表明消費者對產品分齡、分段的重視程度高。
一旦出現市場，就會被迅速占領，如果不夠快，
就連湯都喝不上。
兔頭媽媽推出分齡面霜小兔瓶系列；
紅色小象推出嬰童分齡護膚產品……
以為這就完了？
現在的嬰童洗護品牌
不僅分齡，
還分性別。
紅色小象女童專用沐浴露；
英氏推出男女童洗護產品；
歐貝兒推出女童專用系列產品……
目前市面上的各個賽道似乎都被擠占，依靠固有品類的產品已經很難脫穎而出，
只有走出自己的路，找到一個新的賽道才有出路。
卷行銷
卷完產品，該卷行銷了。
當下的年輕人娛樂喜好發生改變，已經不滿足於傳統的淘寶、京東等電商購物，
更熱衷「擴列」、刷影片、組團找搭子。
這一新現象也推動母嬰品牌的行銷方式發生變化。
抖音和小紅書等新勢力崛起，紛紛開始布局電商。
因為平台有潛力做到內容行銷和產品售賣二合一，可以幫助品牌最大程度做好種草變現，很大程度上減少客戶流失，這讓兩大平台還有挖掘空間，成為品牌形成輿論和口碑，獲取增量的為數不多的渠道。
但是，
現在小紅書種草和抖音投流的門檻越來越高。
從過去「見者有份」賺錢的時期，轉變為
「種草+營運+深耕+私域+轉化」
一體化綜合營運的考量。
抖音電商平台的嬰童洗護品牌早已殺得昏天暗地。
在去年年底小紅書開放電商平台以來，這個當下國內最大的母嬰社群平台就引來諸多品牌入駐。
相較於抖音直播粗暴的產品宣傳，小紅書要求品牌宣傳的要求更高。自小紅書加入電商陣營後，品牌網絡行銷即將步入新紀元，淘系、京東、抖音、小紅書四方角逐，
母嬰洗護品牌想要線上上行銷中脫穎，更加艱難。
從果集的數據來看，2023年第四季度，光小紅書平台，關於母嬰洗護的筆記總數達到了29.24萬篇，比上一周期增長109倍，其中商業筆記數量增長62%，
表示品牌越來越重視小紅書推廣。
在母嬰洗護的內容中，嬰幼洗護和面部護理的筆記占到總數的50%。
（圖片來源於果集）
就拿此次參展的母嬰洗護品牌朵望來說，2024年以來，也開始發力線上行銷，其在小紅書共釋出筆記數量較比上一季度增長了73.91%，大部份為突出產品優勢的圖文內容，疊加不少素人KOL分享的使用感觸，
打響了品牌進軍小紅書線上行銷的第一槍。
在小紅書以外，
以抖音為代表的短影片則是供給端尋求突破、撬動增長的第二戰場。
商家們普遍憑借制作精良的養育小技巧、育兒護理知識、寶寶脫敏等，擴大曝光量、圈粉引流，最終導向直播帶貨或店鋪直接下單，把銷售GMV拉上去。
卷細分
細分，一直是差異化的必由之路。
消費者的需求一直在變，
母嬰洗護領域也在細分出新的賽道。
比如首次亮相NBM展會的嬰童上呼吸道洗護品牌愛雨諾，
專註兒童上呼吸道調理，算是在母嬰洗護領域走出一條新路。
還有專註兒童口腔健康的品牌魚帕，兒童牙膏銷售火爆，兒童牙刷兒童潔凈漱口水、兒童牙線也開始被越來越多的消費者認可。
孕期媽媽同樣是需要關註的特殊人群，
這一市場整體仍處在消費者教育和剛剛滲透階段，很多品牌還沒有發力。
孕期媽媽們需要更溫和的洗護用品，產後媽媽需要消除妊娠紋、管理身材的產品，
這些都是母嬰洗護品牌潛在的機會。
要麽跳出去找到新藍海，要麽「卷」在當下，
在不斷細分中尋找機會，或許才是破「卷」之道。
