回望剛剛過去的2023，科技、互聯網行業又度過了不平凡的一年：頭部大廠起起伏伏，拼多多市值超越阿裏、字節跳動營收直逼騰訊，改朝換代正在上演；多少風口來了又去，元宇宙、新消費熄火，半導體從周期低點緩慢反彈，AI大模型一飛沖天……
這一年下來，誕生了哪些值得銘記的新技術/產品？哪些公司、行業的變革最牽動人心？為解答這些問題，全面梳理行業的點滴變化，價值研究所特推出「2023請回答」系列年終復盤，邀你一起回顧科技、互聯網產業的這一年的失落與希望，探索未來的方向。
1月16日，百果園上市整整滿一年了。這原本是個值得慶賀的日子，可惜資本市場一點都不給面子：16日港股開盤後百果園股價直線跳水，單日最高跌幅達34.83%，收報4.18港元，跌破5.6港元的發行價。
股價有波動，是可以預期的。根據港交所規定，企業上市滿12個月後股權將解禁，可以在市場自由交易沽出。官方資料顯示，百果園股東名單中有天圖投資、中金資本等風投機構，很有可能在解禁後快速拋售獲利離場。百果園也在1月10日提前宣布將回購不超過1.18億股股份，意圖穩定人心。
然而，資本的拋售力度和悲觀程度，顯然超出了百果園的預期。即便官方大手筆回購且第一時間稱公司經營一切正常，也無法拯救暴跌的股價。
百果園的股價崩潰，只是新消費品牌在過去一年全面潰敗的縮影：
已上市的品牌如百果園、奈雪的茶、三只松鼠、逸仙電商，股價持續低迷；
待上市的品牌如蜜雪冰城、蕉下，IPO之路困難重重，一波三折；
昔日明星「新消費」公司，如鐘薛高、虎頭局渣打餅行等發展遇阻，搖搖欲墜……
估值泡沫早已出清，資本和消費者都變得謹慎起來。 熬過艱難的2023後，等待新消費品牌的是絕望後的曙光，還是更灰暗的深淵？
（圖片來自百果園官方微博）
證偽：從餐飲、水果到美妝，新消費敗走2023
新消費品牌的潰敗，從股價、市值的全面崩潰開始。
百果園的「貴價」水果賣不動了。上市新消費品牌奈雪的茶，情況也沒有好到哪去。2023年全年奈雪股價累計跌57.9%，上市以來連續三年收跌，截止發稿時股價較歷史高點跌去近八成。
除此之外，美妝賽道的逸仙電商（完美日記母公司）、零食行業的三只松鼠等新消費品牌，這一年也是命途多舛。前者股價全年累計下跌49.86%，當前股價徘徊在1美元生死線下方，面臨被強制摘牌的風險；三只松鼠則累計跌44.78%，年內最低跌至16.7元，比歷史最低紀錄僅差了不到0.2元。
千辛萬苦擠過獨木橋，成功扣響交易所大門的「新消費」上市企業日子不好過，排隊等待上市的品牌命運變得更加飄忽不定。
去年4月，防曬用品品牌蕉下招股書第二次失效。雖然2023年蕉下進行了大量的廣告投放來營造新概念造勢，但資本市場並不買賬，「防曬茅」的上市夢再度受挫。招股書顯示，蕉下報告期內連續虧損，毛利率雖有所改善，恐怕仍難達到港交所上市的標準。尤其是2021年巨虧54.7億元，很大程度上拖慢了蕉下的扭虧為盈節奏。
同樣屢次沖擊IPO而不得的，還有新茶飲的下沈市場之王蜜雪冰城。在尋求A股上市未果後，蜜雪冰城於今年1月向港交所遞交IPO申請，再續上市夢，但前景仍不確定。
除了股權過於集中這個老問題外，在經營上「雪王」面臨新考驗：價格戰趨於白熱化疊加原材料成本上漲和門店淘汰率加快，毛利率日漸承壓。招股書顯示，截止去年三季度末，蜜雪冰城的商品銷售毛利率為29%，較2021年低了超過1個百分點。
奈雪的茶和蜜雪冰城的境遇互為映像，組成新消費行業的新時代圍城：這「市」上或不上，日子好像都不會太好過。值得一提的是，在百果園暴跌當天，和府撈面、遇見小面兩家新消費品牌同時傳出赴港上市的訊息。看到這些前輩的遭遇，不知道這兩個品牌心裏作何感想？
當然，更深層次的危機存在二級市場之外： 銷量下滑、門店收縮已成為常態，新消費品牌靠病毒式行銷、網紅種草、海量投放堆砌起來的光環或特許以「一夜爆紅」，卻很難保持「常紅」。 當更善於行銷、更受年輕人青睞的新消費品牌出現時，老網紅新消費品牌就會瞬間過氣，成為傳統消費品牌。
新中式點心雙子星虎頭局渣打餅行和墨茉點心局，兩年前攜手擴張在北上廣深等一線城市攻城略地，去年也默契地收縮戰線，關閉大量門店。
墨茉點心局還算機靈，看到勢頭不對果斷主動撤出北京、武漢、杭州等地門店退守湖南大本營。其創始人王瑜霄在後來接受采訪時表示，墨茉點心局現在沒有重新開機擴張的計劃，要集中精力打磨單店模式，只有把模式跑通才能活下去。
對比之下，巔峰期單店估值一度超過3億元的虎頭局飛得更高跌得也更痛，目前僅剩武漢的數家門店仍在營運。在敗退武漢之前，創始人胡亭四處奔走尋求融資不得，更傳出欠薪、拖欠供應商貨款等諸多醜聞，處境岌岌可危。
同樣走到欠薪、欠款這一步的，還有前幾年風光無限也爭議多多的「雪糕刺客」鐘薛高。公開訊息顯示，鐘薛高旗下多家公司近期遭遇股權凍結事件，負責搬運裝卸和倉儲業務的子公司鐘茂（上海）食品科技有限公司因為賣家合約糾紛被列為執行人，此外還面臨中通快遞等合作企業的訴訟。
種種跡象表明，新消費這一年實在是太難了。
逃離：消費者不愛了，資本不看新消費賽道了
客觀地說，上面這些新消費品牌過去一年不是毫無亮點，至少部份品牌的業績並不糟糕。
比如股價暴跌的百果園，2023年中期業績報告顯示，其上半年總營收為62.94億元，同比增長6.4%，表現尚算中規中矩。凈利潤同比增長34.1%至2.61億元，凈利潤率從3.1%提升至4%，則多少令人有些驚喜。其他諸如門店數量、GMV等數據，也錄得不俗增速。
同樣的情況，也發生在奈雪的茶身上。財報顯示，奈雪去年上半年營收同比增長26.8%至26億元，門店經營利潤則暴漲141.6%至4.73億元，實作難得的營收、利潤雙增長。其中，三線及以下城市門店的經營利潤率達到21.7%，開放加盟的策略收到了一定效果。
但是之後的故事大家都很清楚了。業績改善帶來的利好，並沒有傳導至資本市場，百果園、奈雪的茶還是不受資本市場待見。 出現這樣的反差，根本原因是投資者的信心崩塌。 他們對新消費行業的未來缺乏信心，也不相信百果園、奈雪們能夠把良好的表現延續下去，只想及早套現離場。
更糟糕的是，隨著時間推移，悲觀情緒不斷堆積繼而傳導至一級融資市場，新品牌上市受阻之余，融資也變得更加困難，資金鏈愈發緊張。
東方財富旗下金融數據平台Choice的統計顯示，2023年新消費領域完成了657起公開融資，撇除公開募股總融資金額為353.9億元。對比之下，2022年這兩項數據分別為871起和604.3億元，2023年的同比跌幅分別達到24.6%和41.4%。
從細分數據來看，有兩個趨勢不得不引起重視： 新銳品牌融資量/融資額減少，大額投資減少。 統計顯示，超過1億元大額融資占比不足10%，31%的融資事件規模在1000萬-1億之間。這兩個趨勢表明，資本變得越來越謹慎，即便掏錢也只肯投給成熟專案。
而有幸拿到大額融資的品牌，都有幾個特點：頭部品牌、熱門賽道、晚期融資。比如咖啡賽道，過去一年完成了近40起投融資事件，在新消費行業裏遙遙領先，這自然要得益於瑞幸、庫迪等品牌掀起的咖啡熱潮。久而久之，行業馬太效應會愈發明顯，很多小品牌將失去生存空間。
新消費品牌是如何失去資本歡心的？
追根溯源，一切還要從消費者的逃離說起。
2023年使用者的消費理念變化很大。理性消費、消費降級成了社交媒體上活躍一整年的關鍵詞，甚至延伸出了「蹭老式消費」、「假想式消費」、「3星餐廳打卡隊」等概念。在豆瓣，「喪心病狂攢錢小組」成員數已經超過62萬，並在此基礎上發展出「窮人版喪心病狂攢錢小組」，所有人都在想在怎麽省錢、攢錢——從618、雙11大促促不動，拼多多「百億補貼」真香也能看出，消費者的省錢欲越來越強。
這時候，普遍靠高端定位走紅，定價高於傳統品牌一截的新消費品牌，自然成為消費者拋棄的物件。
奈雪、喜茶高攀不起，造就了蜜雪冰城的輝煌，但消費者仍在繼續降級，回到到瓶裝飲料時代，為康師傅的漲價黯然神傷。百果園太貴，街邊小販質素沒有保障，還好有拼多多這個避風港滿足當代打工人對水果的渴望。鐘薛高這樣的「雪糕愛馬仕」，更是只有極少數擁躉才會持續購買。 當消費降級了，消費者發現，昂貴的蕉下防曬帽，防曬效果也不一定比幾元錢的草帽好多少，能省則省吧。
爹不親娘不愛，用來形容當下的新消費品牌顯得尤為貼切。
求變：頭部品牌忙自救，親民化成唯一出路？
資本棄船而逃了，漂流在茫茫大海中，仍看不到上岸機會的新消費品牌卻沒處可逃，只能想辦法自救。
針對新消費品牌的諸多爭議中，重行銷、輕研發、產品同質化、性價比低、過度行銷是出鏡率最高的批評。新消費品牌要自救，也選擇從這些問題著手—— 降價，是挽回人心的、最簡單粗暴的方法。
以奈雪、喜茶為首的高端新式茶飲品牌，將降價行動延續了整整一年，透過開放加盟、降低高單價產品占比等方式融入消費降級的大潮。曾經以高端定位為榮，被不少媒體、消費者揶揄為「零食界愛馬仕」的三只松鼠，也在去年下半年開啟了轟轟烈烈的「高端性價比」運動。
降價，一方面是降到消費者能接受的水平，另一方面也是降到常識水準。 消費是易耗品，而不是耐用品，奢侈品的故事更適合包包、汽車、家具、珠寶這樣的可滿足虛榮心的品類。賣雪糕賣水果賣草帽非要營造愛馬仕的奢侈感，既不現實也無必要。
新消費品牌的「降價運動」是有效的。
財報顯示，2020年上半年奈雪每單均價達到43元，2022年壓縮至34.3元。2023年主推的新品，如金色山脈系列、霸氣系列，均價大多在15-25元之間。除此之外，奈雪的標誌性歐包也已悄然下線，取而代之的是分量更少、價格也更實惠的吐司、貝果系列。
但光是降價，就夠了嗎？
有效，但降得依然不夠。 因為當前新消費產品的價格不足以讓新消費品牌獲得比競爭對手、傳統品牌高出一層的性價比，最多只是拉近彼此的距離。
百果園的水果價格不可能比路邊攤和拼多多等電商渠道更低，奈雪、喜茶也不可能向蜜雪冰城看齊。在有限的降幅內，消費者的感知必然是遲鈍且有滯後性的，很難真正撬動對手的核心客戶群。更不用說，品牌要在降價之余維持本就微薄的利潤率。
降價的核心要義，其實是對過往經營模式的顛覆：剔除掉不必要的行銷、營運支出，重視產品研發和差異化，在生產端利用新技術降低成本，縮短供應鏈中的不必要環節……降本增效，更要創造新價值。 只有整個經營模式配合做出改變，降價才能發揮效果，才能支撐價格體系、產品研發體系的長期調整，才能守住利潤。
奈雪、喜茶在降價之余，對門店業態也進行了大振幅的調整，不再追隨星巴克的「第三空間」概念，改為以小店模式擴張。
三只松鼠、完美日記、百果園則不約而同將目光投向供應鏈，砍掉中間環節並加強品控，在有限的空間內繼續擠壓成本。
百果園在海南、廣東等地擁有多家供應鏈管理服務子公司，且還在繼續加大投入。
逸仙電商斥資6億、花了近兩年時間修建的首座自建工廠，也在去年8月正式建成投產。
新消費品牌都在求變，構建長期競爭力。
初代新消費品牌的興起，建立在國民經濟騰飛、消費升級概念風靡全國、流動互聯網流量大爆發、電商和社交媒體崛起的基礎上，是天時地利人和共同造就的結果。但現在，大環境不一樣了，靠行銷、種草出圈很難了，販賣消費升級概念也行不通了，新消費品牌只能換一條路走。
說到底，2023年新消費這一概念已被市場徹底證偽。 「新消費」本就是媒體、企業以及資本市場共同炒作起來的一個偽概念，真正實作持續增長的品牌全都不是「新消費」品牌，而是海底撈、瑞幸咖啡、哈根達斯、歐萊雅這樣的經典品牌，它們不是最新的，卻擁有久經市場與時間驗證的核心競爭力，比如研發，比如渠道，比如服務、比如品牌。如果網紅品牌不能構建核心競爭力，再「新」都只是花活兒。
新消費品牌的終極出路，就是回歸傳統消費品牌的路，尊重商業規律與常識，回歸使用者，只要能得到消費者的持續認可，消費新不新也就無所謂了。
