3月15日，上海家化聯合股份有限公司（簡稱：上海家化，600315.SH）披露的2023年年報顯示，全年公司實作營業收入65.98億元，同比下降7.16%；實作歸屬於上市公司股東的凈利潤5億元，同比上升5.93%。收入端承壓，但在利潤端實作增長。
據了解，上海家化2023年的業績下滑主要是因為消化了戰略轉型帶來的陣痛和歷史遺留問題。2023年下半年，上海家化確定了逐步向高毛利、高增速、高品牌溢價的品類進行聚焦的戰略並穩步推進，這不僅意味著公司要加大對護膚品類的投入，也意味著公司要減少或剝離低毛利、低利潤、低品牌溢價的品類、品牌和渠道，包括百貨渠道主動降低社會庫存、收縮低毛利代理業務、收縮傳統CS業務等，勢必會對業績帶來短期的壓力和影響，但同時也為2024年輕裝上陣打下了良好的基礎。此外，商超終端重要客戶停業、因法規改稿片仔癀牙膏更換產品包裝等特殊情況進一步使得業績承壓。同時，作為擁有全球布局的企業，上海家化海外業務也受到挑戰，2023年，海外出生率下降、通脹、局部戰爭、大經銷商去庫存等影響及前期缺乏必要品牌投入導致公司海外業務收入下降約12.9%。即便在上述負面因素的影響下，2023年上海家化仍然取得了凈利潤同比實作5.93%的正增長，尤其是國內業務凈利潤同比增長了約75%。基本對沖了海外業務造成的負面影響。
堅定戰略轉型方向，聚焦高毛利核心品類
由高毛利品類、品牌、渠道驅動業務增長的生意邏輯指引下，上海家化調整經營策略，加大重點品類的行銷投入，全年銷售費用同比增加約4.4%。加大行銷投入後，高毛利護膚品類取得恢復性增長，其中第四季度，護膚品類收入占比高達47%。同時公司毛利率同比上升1.85個百分點，保持了持續提升。
行銷投入增加的同時，上海家化也維持了高水平的研發投入支撐高毛利產品的發展。年報顯示，上海家化2023年投入於研發費用達1.47億元，研發費用率同比持平。穩定的科研專案投入使得上海家化能夠以科技賦能新品，從原料、配方、工藝、包裝進行一系列的創新，進而賦能全品牌全品類。比如，玉澤品牌首次針對油/幹性敏感肌人群精準設計開發修護產品；佰草集針對熬夜垮臉初老人群，持續打造太極啵啵霜的產品力；雙妹上市玉容松露臻萃精華油，夯實品牌高端化定位；美加凈全新上市銀耳珍珠維生素E系列，打造美加凈專研Tre-Pearl銀耳珍珠核心技術成分。
行銷和研發雙向投入與賦能疊加有效的庫存和應收管理，上海家化實作經營質效整體提升，2023年期末存貨同比下降16.38%；期末應收賬款同比下降11.46%，向高質素發展邁出新步伐。
組織機構調整落地，提升決策速度與靈敏度
為了更堅決地全面推進戰略轉型的落地與執行，2023年末，上海家化著手調整組織架構，即從原有的職能制，轉換為更以消費者為中心，品牌和渠道更協同、線上和線下渠道更協同的事業部制，以啟用組織效率、加速業務增長。事業部制下，上海家化新設立美容護膚與母嬰事業部、個護家清事業部、海外事業部，以品類為決策主體，對業績結果負責。事業部透過品牌和渠道協同，加速行銷創新，幫助旗下品牌煥發全新活力；也能透過線上和線下業務協同，改善價格管控，助力未來價格穩定與整體業務改善。
新組織機構落地數月，經營亮點湧現。個護家清事業部方面，國貨風潮勢起之下，美加凈自播團隊「老BABY天團」在抖音火熱出圈，直播首秀即帶來1,290萬人次曝光，直播觀看人次達545萬，不僅推動美加凈在抖音平台銷售發展，更外溢帶動傳統電商和線下業務增長，四季度業務收入快速上升。美容護膚與母嬰事業部方面，12月佰草集官宣檀健次成為全球品牌代言人（水乳霜品類），當天帶動天貓店鋪成交爆發系數達14倍、新客占比突破80%、客單同比增加196%，其間多次霸榜熱搜，貢獻熱度指數遠超同期行業均值。
美加凈、佰草集先後破圈的關鍵，正是在於事業部制實作品牌、渠道、銷售支持等各部門資源的快速協同、迅速反應，實作以消費者體驗為中心的全鏈路閉環營運。這兩個標桿案例的成功打造，將在未來轉化為有效的方法論並作用於其他品牌，助力品牌爆發、賦能業務增長。
伴隨著組織架構向事業部制的切換，上海家化同時對中高層團隊進行汰換，引入銷售管理、數碼化營運方面的外部優秀人才，培養內部高潛員工，加快人才隊伍年輕化步伐，使其成為企業可持續發展的內生動力。2023年，公司新招及置換346人，平均年齡30歲左右，其中招聘經理級以上人員79人。
全新組織架構下，上海家化將沿著既定戰略奮力前行。雖然新戰略短期內會帶來業績方面的壓力，但長期來看將持續提升公司整體經營質素。新出發、再成長，上海家化在過去的一年裏革故鼎新，也將在未來的征程中與時俱進，向著「將中國美帶給全世界」的願景前行。
