撰文 / 黎炫岐
編輯 / 陳鄧新
排版 / Annalee
低調許久的小紅書，卻在今年率先靠春晚高調了一番。
近日，小紅書官方公眾號宣布：小紅書正式成為中央廣播電視總台【2024年春節聯歡晚會】筆記與直播分享平台。今年除夕夜，春晚與小紅書共同準備了一場陪伴式直播【大家的春晚】。
而就在2023年末，小紅書又一次傳出最快將於2024年赴港交所IPO的訊息。然而還沒等訊息完全發酵，小紅書便在當天上午第一時間否認這一訊息，稱目前暫無上市計劃。
細看小紅書目前對春晚合作的種種布局，以及早早開始的「年貨節」活動，小紅書似乎不再對商業化的欲望遮遮掩掩。
在此之前，從微信、支付寶到抖音、快手再到淘寶……作為巨大的流量入口，春晚一度成為各大頭部互聯網企業的「香餑餑」。而如今，小紅書也不惜押註春晚，試借春晚之力，向商業化更進一步。
不過，對於商業鏈條還不算完善的小紅書而言，春晚這一萬金油也不一定能有奇效。
押註春晚，想要的不只流量
小紅書早早成為了第一個官宣春晚的互聯網公司。
與此前一眾上過春晚的互聯網企業不同的是，小紅書既沒有搶做獨家合作夥伴，也不會在春晚上「發紅包」，而是仍然主要靠平台的「種草」鏈條。
具體從其官方訊息來看，小紅書官宣成為中央廣播電視總台【2024年春節聯歡晚會】筆記與直播分享平台，宣稱 「帶使用者身臨其境地參與春晚台前幕後」。隨後則放出社區話題#大家的春晚#，推出了「大家的春晚」陪伴式、互動直播活動，以及「我來當春晚氛圍組」等前期預熱活動。
鋅刻度留意到，據春晚直播的小紅書預約界面內容，小紅書邀請了謝娜、楊迪和佘詩曼作為特邀主持人。而在這段時間，小紅書也以官方薯、大家的春晚和春晚人脈薯等多個官方賬號釋出了諸多春晚彩排筆記和直播嘉賓路透等。
此外，還推出了「節目組有哪些私藏好物」的板塊，點選同款圖片則可直接進入「新年禮」購買界面，目前共有十款商品，且以服飾為主。除了主會場以外，小紅書的「大家的春節」主題下還有call明星、領奶茶、養寵物、放煙花等分會場，其中，「領奶茶」的合作夥伴包括茶百道、Tims、7分甜和滬上阿姨等品牌。
圖片來源：小紅書「大家的春晚」
值得一提的是，不僅官方賬號高密度更新，包括喜之郎、榮耀手機、嬌韻詩在內的多個品牌號，甚至連「5年高考3年模擬」也統一發筆記為小紅書造勢。據「太平洋科技」，有商家爆料，在春節期間，小紅書準備了50億流量曝光用於扶持商家。在1月21日～2月16日的活動時間中，開啟跨店滿減和單品直降的雙重促銷。
而在1月28日晚，小紅書熱搜就開始為帶貨預熱，不少博主自發扒出前來彩排時的明星同款，已經有不少使用者在評論區求連結。
顯然，小紅書押註春晚，意不只在流量，更在於銷量。
事實上，「春晚同款」的確暗含商機，回顧2023春晚，在春晚結束後，秦嵐同款綠色開衫、趙麗穎同款紅裙、楊紫同款大衣和同款女鞋，分列淘寶熱搜榜1-4位元。而在2022年，2022年張小斐的藍綠色大衣也掀起了同款熱潮，相關的微博話題#張小斐同款大衣10分鐘售罄#也迅速登上熱搜，獲得5億的閱讀量。
不過，小紅書能否靠春晚賺個盆滿缽滿，還並不能下定論。
對比微博與小紅書的使用者體量以及對春晚的關註程度來看，微博的春晚官方賬號在多年來已經積累了1300多萬粉絲，而小紅書的官方賬號春晚是在1月19日才開通的，目前只有14萬粉絲，「大家的春晚」也僅有50多萬人預約。
此外，目前「新年禮」主題下的商品中，銷量最多的為一款被董潔直播間推薦的紅絲絨小方包，截至2月4日銷量為1200余件，但其他商品的銷量數據就不太好看了，多為一百余件甚至個位數。
買手直播出圈，但使用者只愛「董潔們」
不再掩飾商業化野心，在電商領域耕耘一年後，小紅書在2024年初押註春晚，背後的動因不難猜測。
畢竟，眼下的小紅書既面臨著使用者增長的瓶頸，也仍然受困於商業化的窘迫之中。從使用者增長來看，據雷鋒網，2023年12月28日，小紅書社區內容負責人因社區增長乏力已離職，內部訊息指出今年小紅書的增長未達預期。年初日活使用者破億後，該公司設定2023年日活目標為1.4億，但至今仍未實作。
而從商業化的情況來看，2023年小紅書的商業化路徑似乎相較於往年更清晰了一些， 一方面在下半年先後宣布關閉了自營電商專案和品牌「福利社」和「小綠洲」，另一方面則不斷發力買手電商。
從章小蕙開始，到董潔、伊能靜，再到吳昕，這一批由小紅書大力推廣的「姐系」主播的確很快在小紅書上成為了超級買手。
從數據來看，章小蕙首次直播6小時，總觀看人數近百萬，銷售額突破5000萬，時隔5個多月後的第二次直播再創新高，直播間銷售額直接破億；董潔單場直播銷售額一度過千萬；伊能靜首場直播帶貨GMV則突破5000萬；而吳昕單小時熱力值破億，一度位居買手榜第一位。
對於小紅書而言，買手直播解決了一個「為他人做嫁衣」的問題——小紅書靠「種草—拔草」的內容鏈，覆蓋了諸多SKU，但通常只得到了流量，銷量則流向淘寶、抖音、拼多多等平台。小紅書此前曾嘗試過引入外部購物連結和建立自營電商，但效果都並不算好，尤其是自營電商的「基建」似乎總是很難跟上使用者「種草」速度。而買手直播的形式，讓「種草—拔草」的決策鏈可以直接發生在小紅書，則從一定程度上實作了「流量=銷量」。
章小蕙
但不得不直面的一個現實是，相比其他平台，小紅書買手的銷售體量還差距甚遠。比如，2023年雙十一淘寶產生58個破億元的直播間，除去達人直播，店播也有38個成交額破億。
一個重要的原因是，盡管小紅書的買手門檻並不高——只需滿足實名認證、年滿18歲、粉絲數量大於或等於1000即可開通買手合作，但除了目前的超級買手以外，小紅書的腰部買手多少顯得有些不溫不火。
這並不是一個樂觀的訊號。如果使用者只愛「董潔們」，平台構建的壁壘就太過於脆弱。畢竟，這些超級買手們與小紅書的繫結關系也不夠堅固。比如，章小蕙除了在小紅書直播，也有自己的私域購物小程式「玫瑰是玫瑰」，在小程式裏同樣也有會員專屬的優惠活動。
「護城河」過於單一，那就必然要面臨更大的風險。而這或許也是小紅書此次選擇抱緊春晚「大腿」的理由， 一個全新的流量入口，或許能讓其加快商業化行程，進一步培養使用者消費習慣。
社區生態和商業化終究兩難全
一直以來，小紅書的商業化的腳步都有些猶猶豫豫。
外界對此的看法一直是小紅書始終「既要又要」，既想保證平台社區生態，又不得不考慮商業化轉型。 「新零售商業評論」也提到，一位業內人士提及，「盡管小紅書意識到了商業化的必要性，但由於擔心過度商業化會影響使用者體驗和破壞社區氛圍，因此在變現路徑上一直較為謹慎。」
但是，社區生態和商業化或許終究兩難全。
事實上，買手直播雖然在過去一年裏有著不錯的成績，但從某種程度上也的確印證了小紅書的擔憂——當直播越來越多，這必然會蠶食社區的生態環境，使用者的負反饋也會隨之而來。
鋅刻度留意到，小紅書上已經出現了類似的負面評價。
其中，在一條名為「別給我推直播，就是不喜歡」的筆記中，有使用者提到，「小紅書最近才開直播嗎？沒幾個我平時愛看的博主，全是買東西的直播……這麽下去都想解除安裝了」。而這條筆記下也不乏「別搞得像抖音一樣」「我不明白小紅書為什麽要向抖學習？更喜歡小紅書的氛圍」「一頁一個直播，真煩」這樣的評論。
另外也有使用者釋出筆記稱，「小紅書已經變味了，讓人提不起刷的興趣了」並表示「現在全部都是廣告，全部都是帶貨，全部都是賣東西的……真心呼籲小紅書別走偏了」。
小紅書上的筆記
但是，小紅書走向「變味」或是必然。
畢竟，殘酷的現實讓小紅書已經不得不變。
據公開數據顯示，2022年小紅書營收約300億元，其中廣告收入占據80%，剩余20%為電商營收；2023年的數據中，小紅書廣告收入占比略有下降，但依然占到七八成之多。
僅靠廣告收入一條腿走路，步履維艱——2023年初，小紅書制定了240億元的年度營收目標。但後來，又根據上半年的實際情況降低了年度營收預期，240億元調整到180億至200億元。
另據彭博社報道，小紅書2023年有望錄得5億美元凈利潤，遠超該公司在年初預計的不到5000萬美元利潤。但小紅書的估值並未隨著收入的增加而線性增長。在去年的私募市場股份出售交易中，小紅書的估值定格在160億美元，相較於之前降低了近100億美元。
與此對應的是，根據天眼查數據顯示，截至目前，小紅書共完成六輪融資，累計融資金額超9億美元。
不要忘了，在2023年末，小紅書再次辟謠上市計劃，但一直以來在上海獨角獸企業的榜單上，小紅書都以1000億人民幣的估值高居榜首。遲遲不上市，資本方又還願意等多久呢？
