潮新聞 執筆 譚曉鋒
請註意：如果讀這篇文章感到費勁，那麽你可能已經無法和很多年輕人對話了。
我們開始——
9月6日，一場巴啦啦小魔仙全國巡展杭州首展活動在工聯CC（city center）舉行。現場，不少周邊產品招來了成群年輕人的瘋狂搶購，等待簽售的隊伍一度有數十米長。
兩條街之外，杭州匯和湖濱88（下稱「湖濱88」），一場【藍色禁區：凪】電影主題快閃浙江首展活動，正吸引著二次元coser們爭相拍照打卡。年輕人打扮成漫畫中的人物，擺出各種pose，一樓中庭被圍得水泄不通。
【藍色禁區：凪】電影主題快閃吸引二次元coser們爭相拍照打卡。受訪者供圖
這是幾年前想象不到的場景。面對湖濱銀泰、西湖銀泰、武林銀泰三大商業綜合體的前後夾擊，這兩個曾經的老舊商場很長一段時間無法確定自己的生存方式。然而，近期，工聯CC的平均人流量增長了20%；由利星廣場改造而來的湖濱88在這個暑假，更是實作了人流量、銷售額同比翻番。
巧的是，兩家商場的逆襲，都是在經歷了二次元的「爆改」之後。二次元，真的是拯救傳統商業的神奇解藥嗎？這味藥的療效，又能持續多久？
一通爆改，老舊商場火了
龍翔橋站，杭州地鐵的「頂流」，人流如織是常態。但是要找工聯CC，倒是一點都不難，跟著地鐵站裏衣著鮮明的Coser走就行。
這個位於湖濱商圈的地鐵上蓋物業，前身是1988年由二輕辦公大樓改造的工聯大廈。在2016年前，這裏聚集了1700多家當時最流行的格子鋪。此後，工聯改制，也開始了一段尋找自身定位的陣痛期。先是密室逃脫、酒吧、練歌房等泛娛樂；隨著「三坑」文化（漢服、JK制服、Lolita服飾）的興起，工聯又聚集了一批「三坑」服飾品牌店。然而，隨著「三坑」文化的曇花一現，工聯又歸於沈寂。
但是這短暫的熱鬧，卻給了工聯啟發。
一組來自杭州城市大腦的數據顯示，湖濱商圈18-35周歲人群占比達到一半以上，本地人和外地人的比例約為五五開。「工聯的定位必須是年輕人！」一個堅定的念頭開始在工聯CC副總經理王永強心頭紮根。
工聯很快將三樓的業態全部規劃為二次元，打造以IP主題為核心的場景化消費空間，聚集了眾多具有二次元特色的谷店和潮玩店，如野谷檔案、粵拆、goodslove、次元物語、谷咕等。工聯也更名為「工聯CC」，正式宣告成為一家次元系商業綜合體。
爆改後的「工聯CC」成為一家次元系商業綜合體。譚曉鋒 攝
從對二次元一知半解，到如今，王永強已經對二次元的各種術語了然於胸。谷子，就是「goods」的諧音，年輕人特指二次元領域的周邊商品，買這類商品，則叫「吃谷」，而這一群體，則被稱作「谷圈」。
直線距離不到300米外，更靠近西湖的湖濱88，也經歷了類似的改造。利星廣場租約到期後，杭州匯和誠仁商業管理有限公司租下該物業繼續營運購物中心，並命名為「湖濱88購物中心」。
2021年，線下商業經歷了一波頹勢，湖濱88開始考慮對業態進行煥新。「當時二次元文化已經興起，我們就在三樓引進了一些二次元商家。」湖濱88營運部經理諸葛丹妮說。
幾個月後的營運報表讓諸葛丹妮震驚：當其他樓層還在空置甚至是裝修狀態時，三樓卻人氣很旺，甚至已經實作盈利。於是，湖濱88將二樓原有的零售商家清退，全部更換為泛二次元商業，還特別設立了供coser化妝和互動的妝造店、妝造區和舞台區。引進了木靈動漫旗下【某某】IP主題餐廳Mumuland、浙江首店MAGICWOW，還有木星獸、谷嘰谷嘰、研萃社GOODS、風雨喫茶、番之谷等。目前，湖濱88場內共81家商戶品牌，次元IP和谷子店，幾乎占到整個商場的50%。
自改造升級以來，湖濱88客經營出現明顯變化，暑期兩個月，人流量、銷售額同比均實作了翻番。
湖濱88客人流量、銷售額同比均實作了翻番。受訪者供圖
有的笑了，有的成了笑話
二次元，主要指以二維影像構成的平面架空世界，以ACG（動畫、漫畫、遊戲）為主要載體。無論是杭州兩家傳統商場的爆改，還是專業機構的數據，都在印證著，二次元經濟，遠比人們估量地要大。
據相關機構釋出的【中國二次元內容行業白皮書】顯示，中國二次元使用者在2024年達到5億人，預計到2026年，泛二次元使用者將進一步增長至5.2億人，二次元內容產業規模有望達到約1200億元，而透過二次元周邊衍生產業和IP改編產業的疊加拓展，整體二次元內容相關價值成長空間可達數倍以上。
二次元經濟遠比人們估量的要大。受訪者供圖
龐大的市場，也在讓二次元文化不斷進軍傳統商業。不止在杭州，放眼全國，包括北京王府井喜悅、上海百聯ZX創趣場、西安小寨銀泰、福州寶龍廣場等在內的一大批商場，成為依靠二次元轉型成功的新地標。據媒體報道，目前全國範圍內，涉足二次元商業的專案，已經多達70個，還有更多專案在跟進的路上。
在上海，百聯ZX創趣場帶著「國內首座聚焦次元文化的商業體」的光環，在人流量眾多的南京路步行街橫空出世。這裏的前身，則是上海老牌商場——華聯商廈。如今，這裏已經成為透過引入大量國際動漫知名品牌和流量IP，被上海乃至全國二次元圈所熟知。
當然，不同商場的二次元爆改，也在開辟各自不同的賽道。如百聯ZX創趣場註重品牌布局，引入了如萬代魂TAMASHII NATIONS旗艦店、MegaHouse等品牌首店，吸引大量流量。同在上海的靜安大悅城，總透過不斷舉辦二次元圈的頂流IP快閃活動，來吸引年輕人。
當然，爆改也有「翻車」時。在南京某傳統商業街區，早在2019年便謀劃布局「二次元」街區。然而，在招引了眾多相關品牌商家入駐，人流量經歷了一場小井噴後，又迅速歸於沈寂。有業內人士分析，除了區位因素以外，這與商場營運商只懂招商，卻不懂二次元文化的營運有關。商家入駐該商場後，商場營運方並沒有整合力量，針對二次元文化進行有效的活動營運，入駐的小商家只能各自為戰進行宣傳造勢，導致遲遲沒能形成聲勢。
不懂二次元，卻硬做二次元鬧出的笑話，遠不止於此。曾經有一個二次元商圈精心策劃了一場活動，還下了血本把某明星請到了現場，結果遭到了網友的猛烈「吐槽」。商場負責人百思不得其解，在多方打聽之後才知道，原來在二次元圈子內，這位明星與二次元粉絲之間早已結下了梁子。
還有的商家想和二次元IP搞聯盟，以求吸引客流，但因為對人物故事不了解，造成自己成商品與IP的聯名，無法在目標受眾中形成情感共振，導致沒能達到預想效果。
邊學邊改，讓商場更好玩
顯然，二次元商圈，不只是對傳統商場的一次爆改，同時也是對商場營運者的一次修煉。
做了7年傳統商業營運的諸葛丹妮，正在努力摸索二次元商業營運的門道，她說自己現在屬於「現充」。
她已經明顯體會到二次元營運與傳統商業營運的巨大差別。二次元商場除了是一個消費場所，更是一個重要的社交場所。在這裏，他們可以大方的展示自己的喜好，穿上最誇張、最華麗的裝扮，而不會被任何人視為異類。
「以往傳統商業會針對大小節假日設計活動，其中組織商家進行滿減之類的促銷活動是很重要的一環，用折扣吸引客流到店消費。」諸葛丹妮說，「而二次元商場幾乎不會做促銷活動，而是要每周做快閃、宅舞、限定發售等圈層；類活動，二次元消費者更註重場景體驗和圈層社交。」
二次元消費者更註重場景體驗和圈層社交。受訪者供圖
去年下半年起，「第五人格」「詭秘之主」等知名IP的相關主題活動就在湖濱88上演。暑假期剛結束的「間諜過家家」浙江首展快閃、「哆啦A夢」限時城市快閃、【一人之下】限時城市快閃等活動，也吸引了大量年輕人參與。
諸葛丹尼、王永強，如今都高速奔跑在修煉的路上。
針對谷文化，他們擺出跳蚤市場。無論在湖濱88還是工聯CC，還專門留出一部份區域，為二次元迷互相交易收藏品提供平台。年輕人可以在這裏擺攤，出售自己閑置的「谷子」。「與傳統商業不同，二次元更註重情緒價值的滿足和場景的消費。」王永強說，這些年輕人來商場，購物一方面，更主要的是來玩，而有時一玩就是一天，所以商場其實是在為二次元構建玩的場景。
跳蚤市場為二次元迷互相交易收藏品提供平台。受訪者供圖
針對社交分享，他們惡補二次元「痛文化」。「痛」，即指用喜愛的動漫周邊做裝飾，其核心訴求是「曬」。工聯CC和湖濱88都專門設定了「痛墻」，二次元迷們會把自己畫的畫放在上面，然後等待與別人交換，也會張貼各種交友、轟趴招募、劇組招募等資訊。
隨著國漫國潮興起，他們積極引入國漫、國潮。在湖濱88，研萃社GOODS店裏銷售的產品有70%至80%是國產IP。主理人張泰然說：「這些年，中國的動漫行業，如小說、遊戲都在不斷成熟，從業人員也越來越專業。與日漫相比，國漫在質素上不僅已經趕上，甚至是反超了。」這個暑假，客單價僅50元左右的研萃社，一個月的銷售額達到了六七十萬元。
今年8月1日，閱文集團旗下閱文好物入駐工聯CC。閱文好物擁有【鬥破蒼穹】【全職高手】【慶余年】等優質國產精品IP，並以衍生品開發和產品授權為商業模式。暑假期間，店裏平均每天的人流量能達到4000-7000人次，日均營業額達到5萬至10萬元，這在工聯CC所有的二次元店鋪中也是名列前茅。
國產二次元內容正在彰顯強大生命力和廣泛吸重力。譚曉鋒 攝
文化認同也正成為年輕人消費的重要動力。近年來，國漫深入挖掘自身豐富的文化資源，結合現代審美和技術手段，創造出了大量具有中國特色的二次元形象和故事。國漫IP的流行，以及在全球市場取得成功的二次元手遊【原神】，都彰顯了國產二次元內容的強大生命力和廣泛吸重力。
提供產品，更提供情緒價值
二次元+傳統商業，有成功也有失敗。這道加法題，究竟該怎麽做？在杭州的這兩場爆改中，我們看到的是一種更高級的「相融」模式。
走進湖濱88東門，迎面遍可見一家充滿二次元氣息的奶茶店。奶茶店會根據商場快閃活動的主題，定期更換圍檔，店鋪的電視螢幕上播放著相應的動畫，櫃台上貼著相應的活動海報。而在一側的燈箱廣告上印著「陸羽泡的茶，喝奶茶吃谷子」。
「陸羽泡的茶」屬於徑山茶公司旗下的新茶飲品牌，與二次元結合後，他們把名字都改了，英文名為MAGICWOW CHA-YA。其中MAGICWOW是一家二次元集合店，CHA-YA則是「茶」的二次元發音。
更高級的「相融」模式為消費者提供情緒價值。譚曉鋒 攝
店長張玉豐介紹，MAGICWOW CHA-YA的特點就是茶飲+谷子深度融合。「這種融合並不是與二次元IP簡單地聯名。」MAGICWOW本身就擁有多個獨立授權的IP，同時，MAGICWOW CHA-YA又獲得了這些IP的指定茶飲授權。而在銷售上，指定飲品+盲盒抽獎的套餐形式。在人流量大的日子裏，一天要賣出500多杯，兩個服務員幾乎連吃飯時間都沒有。
「很多時候，消費者來購買奶茶是因為被IP吸引，他們會覺得，在谷子店單獨抽一次盲盒要花39元，而這裏奶茶+盲盒只要48元，就比較劃算。」張玉豐說。
事實上，這樣的模式恰恰滿足了二次元人群更註重情緒價值的消費心理。有一次，MAGICWOW CHA-YA與某IP推出聯名茶飲，奶茶的杯套被制作成該IP主題。一位消費者在購買奶茶後，要求服務員不要折杯套，而是小心翼翼地把杯套放進包裏帶走。「在他們眼裏，這些東西也是IP的周邊產品。」張玉豐說。
在工聯CC，也有很多品牌與二次元IP的聯名活動。比如，【逆水寒】與肯德基的聯動主題，【光與夜之戀】與好利來甜品店的主題聯袂，DQ冰淇淋攜手【世界之外】推出4款聯名冰淇淋，均招來了大量粉絲的爭相追捧。
二次元消費是情緒價值和悅己心理的滿足。受訪者供圖
顯然，爆改至此，曾經的商業邏輯觸壁。正如王永強所言：「讓二次元給傳統商業引流，那是一定會失敗的。」
「轉載請註明出處」
