如果用「多事之秋」来形容现在的抖音的话，或许是再合适不过了。
疯狂小杨哥的余波尚未平息，抖音在抢跑双11之后，各个头部主播的表现数据均不及2023年双11，甚至和连平台大促机制尚未启动的618相比都有明显下跌，更加让我们见证了抖音在今年双11期间的天崩开局。
深入分析抖音当下所面临着的困境，不难看出，受制于抖音投流成本的暴涨、低成本高毛利的劣质产品无法培养和累积起来用户对品牌的忠诚度，以及可供商业化变现的抖音流量份额业已高度饱和，再加上又有不少抱有赌徒心态入局的新人不断增加，最终导致了抖音头部主播，乃至腰部主播都开始遭遇到了抵达巅峰之后的滑铁卢。
如果我们了解抖音的流量逻辑，特别是抖音所营造出来的流量假象，便会发现，抖音主播们正在遭遇到的这样一场滑铁卢，其实是抖音直播的流量生意业已走入到尽头的必然结果。
当抖音抢跑双11后的天崩开局开始出现，抖音流量困局的第一块多米诺骨牌开始被推倒，后续抖音所营造的流量假象必然开始持续崩塌。
抖音抢跑双11失灵，头部主播面临天崩开局
当双11的脚步越来越近，抖音方面早已按捺不住内心的躁动，早早地便开始了抢跑双11的动作。
10月8日，抖音商城便推出了「双11先享购物节」的活动。
无论是从主播阵容上来看，还是从产品品类来看，我们都可以看出，抖音方面想要通过抢跑双11来取得一个震撼开局。
比如，预告的第一场就是抖音美妆「一哥」贾乃亮+抖音美妆断层式销售标杆韩束的王炸组合，把美妆这个抖音最拿得出手的品类放在了预告的第一个板块。
但是，如果我们仔细分析抖音的这样一场活动，便会发现，在预告当中有资格露脸的，要么是绝对的超级头部主播，要么是叠了超级头部+明星光环的BUFF。
对于像东方甄选、黄奕这样的表现并不太差的主播，在这样一场预告当中就像被折叠了一样，依附在了这些超级头部主播的下方。
透过抖音的这一动作，不难看出，抖音其实就是想要通过拿出自己压箱底的资源来抢跑双11，最终实现一个梦幻开局。
然而，抖音现实的表现，却并不尽如人意。
以坐在「双11先享购物节」「头把交椅」的贾乃亮为例，我们就可以看出这一点。
可以说，抖音将贾乃亮和韩束的这样一对梦幻组合来打头炮，就是展现自己十足的自信。不幸的是，这样一对组合却放个哑炮。
有电商博主在小红书上展示了两个不同第三方平台的数据。
数据显示，该场直播的销售额为2352万，播出时长为4小时15分钟，比618抢跑期播出3小时49分钟、销售3337万的专场低了近一千万，更远低于去年双十一其在10月21日播出「韩束破价专场」的4538.9万。
无独有偶，温仙儿在「双11先享购物节」同样遭遇到了闪崩开局，今年双11数据，相较于去年双11，同样早已不可同日而语。
对于抖音来讲，试图通过头部主播抢跑双11，占得先机，却不想偷鸡不成蚀把米，最终落了个飞蛾扑火，自证颓势的结果。
如果说抖音美妆行业的头部主播遭遇到了滑铁卢，仅仅只是一场意外的话，那么，其他品类的头部主播，同样也遭遇到了开局不利的困境。
以刘一一为例，作为抖音服饰类目的「一姐」，她的销售额竟然缩水了60%。值得注意的是，这还是在抖音电商在年中战略会议上决定放宽对非标品（如服装）的低价要求，并增加下半年的补贴预算，以刺激增长后的结果。
可怕的是，哪怕是缩水了60%以后，刘一一也还是抖音服饰类目「一姐」，那服饰行业还值不值得染指抖音的流量生意，恐怕得多开几次董事会了 。
美妆行业、服饰行业尚且如此，那么，抖音其他品类的表现，更加难掩颓势。
抖音这样一场大手笔并且自信满满的抢跑双11的「杰作」，非但没有实现梦幻开局，反而还暴露出来了更多的问题。
抖音流量模式失灵，早有征兆
事实上，抖音近段时间出现的一系列的问题，仅仅只是它的流量生意业已走入到下坡路的外在体现。
早在这些问题被暴露之前，相关研究机构就已经指出了抖音存在着的诸多问题，并且直言抖音的流量模式，难以为继。
今年8月，野村证券就曾经发布过一个研究报告，该报告就指出了抖音当下存在着的一系列的问题。综合来看，主要包含如下几个方面：
首先，抖音电商增速放缓超管理层预期，24财年增长目标难以实现。
自第二季度以来，抖音电商的增长放缓速度超过了其管理层的预期：7 月份的同比增长率低于 25%，而 24 年第一季度的同比增长率约为 55%，这使其 24 财年 GMV 增长 30% 的目标越来越难以实现。
抖音电商的付费GMV在2024第二季度同比增长约30%,增速较2024第一季度的约55%有所放缓。7月,增长率继续下降至仅同比增长24.8%,其电子商务市场同比增长117%,占总GMV(23财年为32%)。
其次，抖音的直播电商（LSE）在7月份首次出现年度下滑（同比下滑1%），为抖音电商首次。
第三，电商增速放缓背后原因：（1）流量见顶；（2）低价边际效应递减，甚至反噬。
自2024年上半年以来，抖音应用的日活跃用户数(DAU)和视频观看量(VV)均趋于平稳，而与直播（live-streaming）相关的视频剪辑的浏览量(PV)则同比下降。
低价策略尽管用户数量增加，但订单规模却受到损害。以 7 月份为例，虽然 2024 年 7 月的月活跃消费者(MAC)数量同比增长 23%，但平均订单价值(AOV)同比下降 10%。在商家方面，严格的低价政策压缩了他们的利润,商家抵触情绪增加。
可以说，抖音双11的天崩开局，正是野村证券这样一份研究报告的直接体现。
对于抖音来讲，仅仅只是依赖流量模式，仅仅只是依靠投流来营造假象，无法让消费者树立品牌意识，那么，抖音直播走下坡路将会是一种必然，今年抖音头部主播所遭遇到的天崩开局，同样不会是最后一次，而仅仅只是一个开始。
抖音美妆，撕开流量困局的遮羞布
一直以来，抖音美妆，都是它最拿得出手的一个产品类目。
可以说，抖音美妆，撑起了抖音电商的半壁江山。
然而，正是这样一个值得抖音去大书特书的存在，现在却成为了撕开抖音流量困局的遮羞布。
1、抖音美妆，关键在于流量。
抖音美妆，之所以能够成为抖音的脸面，其中一个很重要的原因在于，流量与抖音有天然的联系，而流量对于抖音美妆来讲，有着生命线的重要作用。
那么，商家是如何获得抖音的流量的呢？其实很简单，就是价格者得。
通过深度绑定抖音，美妆行业崛起的「厦门帮」，正是这样一种现象的直接体现。
以抖音美妆「厦门帮」的佼佼者温博士为例，它让我们了解到了通过抖音买流量所形成的一种行之有效的割韭菜的方式。
温博士品牌方海尼集团相关负责人 曾 告诉 媒体 ：「单一品牌在抖音的最大成本是投流费用。」
另一位行业人士估计，投流费用可以占到某些品类销售额的60%甚至70%，加上个位数的毛利率，赚取的净利润基本是抖音的广告返点。
按照第三方平台蝉魔方数据测算，温博士的投流费在数千万元。但这并不妨碍海尼集团加码对抖音的投入，因为它还拥有淘宝、京东渠道，其对三者的定位是：抖音加码投流，淘宝和京东承接外溢流量，让抖音的流量效用得到最大程度的释放。
除了温博士之外，最早在抖音一鸣惊人的肌先知，也是如此。
2022年3月-7月首次GMV破亿，4月翻倍突破2亿大关，直到6月单月销售额均以亿计。据说，肌先知花在购买抖音流量上的钱，「3个月烧了5亿」，这还是平台流量倾斜向店播后的结果。
可见，抖音与美妆之间的天然联系，最终让它具备了成为抖音电商脸面的先决条件。
2、白牌美妆，与抖音生态彼此成就
美妆之所以极具代表性，是因为美妆行业的利润水准在70%甚至80%以上，非常适合抖音生态，美妆产品的高毛利能支撑庞大的流量广告费用。
正是因为如此，诸多以「厦门帮」为代表的白牌美妆品牌，愿意花大价钱来购买抖音流量，以实现虚假宣传+高标价低卖价的目的。
然而，仅仅只是依靠虚假广告和高价买流量来收割韭菜必定不是长久之计。因此，我们才看到了以七老板联合米加品牌通过虚假宣传欺诈消费者，以及温博士虚假宣传，注销国家药监局可查询的备案号等诸多乱象的出现。
可见，通过购买流量割韭菜的白牌美妆，因为自身产品劣质，所以很难积累消费者对品牌的忠诚度，甚至连复购都很难，这就导致在抖音可商业化变现的8%天花板流量份额中，谁供不起抖音流量，谁就会被迫出局。
3、供养抖音流量模式难以为继，白牌美妆注定退场
有报道称，肌先知因面临资金链断裂的困境，没办法烧钱 「 买流量 」 ，于是便销声匿迹。
巧合的是，肌先知开始跌下神坛的时间，恰好和平台流量倾斜方向调整重合。如今在飞瓜搜索肌先知，其30天内销售额不足10W。
不管肌先知到底是不是因为资金链断裂而消亡，在高流量投入才能盈利的抖音流量生意里，见好就收 ， 肯定是一个利益最大化的上策。
除了肌先知之外，海洁娅同样如此。2023年3、4月期间，海洁娅30天内GMV超10亿元。2023年4月被曝出涉嫌套证宣传，投机平台流量规则或抓住漏洞后，割一波韭菜，被限流就拉倒。现在，海洁娅已彻底消失。
白牌的流量投放可以占到销售额80%以上，而今年7月，有抖音商家对媒体指出： 「 5月下半旬开始，直播间的投流成本增加了3倍。 」 在这种情况下，品牌尚且可以凭借自然流量换规模，白牌则只有退场这条路可选。
其实有些抖音美妆的头部主播也清楚这一现状，就比如去年双十一和贾乃亮一起带货美妆的广东夫妇，已经开始带货洗衣粉了，但根据第三方数据显示，广东夫妇9月24日的澳洲洗衣粉专场，整场销售额不到一千万。
显而易见的是，最适合抖音生态的美妆行业，其实是一场用虚假宣传收割消费者的骗局，入局的人多，死的也快，抖音电商乃至抖音直播的颓势就是从抖音美妆开始显现的。
当「投机」与「投流」持续发酵，抖音的流量生意到头了
抖音曾有个著名的 「 天花板 」 定律，即推荐流展示的商业内容一旦超过8%，用户留存、使用时长等就会受到明显的负面影响。
然而，投机者看准了抖音的这一笔生意，于是，开始不断地涌入到抖音的平台上。
据抖音官方公布的数据显示，去年入驻的新商家同比增长83%，电商直播间日均开播时长同比增长33%。
随着越来越多投机者的涌入，那8%天花板流量的价格也水涨船高，从最初的几十万到如今的几百万，且不断保持着上涨的趋势。
正是在这样一种情况的影响之下，不断地有商家被投流费用拖垮，纵然是巨头都供不起抖音的流量。
根据蓝月亮发布的2024年盈利预警公告，其销售额实现了超38%的同比增长，尤其是来自新电商渠道 （主要指抖音电商） 的销售额更是实现了约4.5倍的增长，但是公司预计亏损额将达到约6.2亿元，相比于2023年同期大幅扩大近300%。
同样地，对于销售额进入抖音美妆护肤排行榜TOP10的温博士来讲，也面临着类似的尴尬。
据 【中国企业家】的报道显示，温博士品牌单一品牌在抖音的最大成本是投流费用。更有行业人士表示，商家的投流费用可以占到某些品类销售额的60%甚至70%，加上个位数的毛利率，赚取的净利润基本是抖音的广告返点。
哪怕是三只松鼠这样的行业巨头，也 供 不起抖音的流量 。
2023年，线下大量关店、经营一度陷入困境的零食品牌三只松鼠重押抖音，在 「 抖+N 」 战略下，2024年Q1，公司营收达36.46亿元，同比增加91.83%，归母净利润3.08亿元，同比增加60.80%。
但在2024年5月29日，三只松鼠召开全域生态大会，宣布要重回线下，并发布了新的五大店型。
逼迫三只松鼠重新挑战线下的仍是抖音的流量成本。今年上半年，其销售费用同比增长了79.37%，达到销售额的16%，对于休闲食品这种低毛利率赛道是不可承受之重，而研发费用仅占营收的0.24%。
当然，除了「投机」和「投流」的不断发酵之外，抖音本身内容平台的调性与抖音电商之间存在着的天然相悖的关系，同样正在对用户的体验带来反噬效果。
当用户流量开始选择用脚投票，8%的天花板流量，几乎不存在上调空间，抖音的流量生意，同样也走到了尽头。
结语
当抖音的头部主播们在抢跑双11的过程当中，出现天崩开局，再度让我们看到了抖音电商在流量见顶的大背景下所遭遇到的窘境。
在这个时候，抖音的带货主播们像极了曾经被所有网民厌恶的弹窗广告，你想要去关掉它，却始终都找不到按钮究竟在哪里。
说到底，还是抖音的流量模式难以为继，导致了这一切。
当人们对于抖音带货主播像以往对弹窗广告那样厌恶，或许，它将会不再被需要，而终将会被荡涤出局。
