「仅退款」是电商史上的一段弯路吗？

Costco退货规则

国内的胖东来可以与之比肩。不满意就退货的标语随处可见，一网友分享道，牛肉面不好吃钱全退了，圣女果最下层长了毛，不仅上门全额退，还又送了一箱。

他们这么做的原因是为了留住顾客，提升复购。Costco看起来血亏的退货政策，换来的是90%的会员续订率，和免费的流量曝光，口碑营销可比自卖自夸管用多了。

从获客成本的角度而言，留住现有客户，比获取新客户便宜5倍。根据安永的研究数据，长期忠诚客户的平均消费额是普通客户的1.7倍。贝恩公司一项研究显示，在美国，提高5%的客户保留率，利润可以增加25%至95% 。

那为什么线下零售商超的「仅退款」赢得了人心，电商的「仅退款」却如此被人诟病呢？

这主要是因为在Costco和胖东来退货，成本是由他们来担，而在电商平台「仅退款」，损失的只有卖家，平台不用付出任何成本就能赚取用户好感。

「仅退款」是怎么走歪的？

起初，拼多多的「仅退款」就是为了打击贩卖假货的卖家。

拼多多刚成立时，假货泛滥，盗版书、假茅台、山寨家电、山寨手机不胜其数，有人指责拼多多上市「让中国打假倒退二十年」。拼多多辩解道：假货是人性问题，假货问题是社会问题，让3岁的拼多多承担是不公平的。

打假历来是电商行业的老大难，拼多多之前，淘宝也曾深陷假货漩涡。刘强东甚至抨击淘宝是中国最大的假货来源地，马云也曾表态「假货是阿里必须攻克的癌症」。

上市之后，淘宝主动打击假货，低价低质商品越难在淘宝获得流量，后来成立了天猫，吸引大品牌入驻，给予更多流量倾斜。

此举也曾让淘宝伤筋动骨。2011年10月，天猫前身淘宝商城因为调高商家服务费和保证金，拉高入驻门槛，引发上百商家聚集在阿里总部门口抗议，2000个SPU被下架。这起「十月围城」最终以马云出面安抚，将新规金额减半而平息。

黄峥接受媒体采访时说：「山寨不是假货。我们不会用天猫模式来打击假货，这个模式对我们来说行不通，可能我们没来得及打假就已经死了。」

2015年，淘宝清退了24万低端卖家，被拼多多接收，给了拼多多弯道超车的机会。所以黄峥才说，拼多多采取天猫模式无异于找死。

但这些人卖的假冒伪劣商品也让拼多多很头疼。一开始，拼多多采取的方法是，如果供应商被查出卖假货，平台就冻结其货款。为了拿回货款，有商户抱着孩子或者让孕妇去公司闹；有人半夜12点在楼下跟踪拼多多女员工，就连黄峥也被跟踪过，拼多多不堪其扰。

直到2021年，拼多多才想到「仅退款」这个好方法。最早只应用于生鲜领域，毕竟生鲜即便再退回来也腐烂变质了，反而会给商家带来更高的库存和处理成本，商家也就接受了这一政策。

后来，拼多多发现「仅退款」对打击假货也有奇效。只要卖假货，就让你血本无归，货都不退给你，也就不能再二次售卖坑害别人了。这样不仅节省了平台客服和「裁判」的费用，还能迅速平息顾客的愤怒，从而留住消费者。反正假货不值钱，商家也理亏，也没爆发什么矛盾。

再后来，不仅低价商品会被「仅退款」，数千元的商品也有类似操作，有价值1400元的挂壁洗衣机被成功仅退款了，理由是墙壁无法安装挂壁零件。不仅山寨产品会被「仅退款」，连出具了权威部门质检报告的正品也会被「仅退款」。

显而易见的「薅羊毛」行为依然被拼多多准许，还诞生了许多靠白嫖赚钱的羊毛党，付费教大家如何投诉商家、如何应付客服回电等。平台对消费者的无脑偏袒惹怒了商家，于是出现了「炸店事件」。

去年3月25日，拼多多上线自营店「多多福利社」，仅4个小时该店铺就被迫下架，大量商家涌入店铺恶意下单，并迅速申请仅退款、给差评。

网上流传的【致百万商家的一封信】中批评了拼多多设置诸多不合理条款，呼吁商家行动起来，拿回自己的财产，维护公平的电商环境。

拼多多对此置若罔闻，因为它知道，哪怕被「仅退款」亏损再多，大量中小商家依然离不开它，他们依然有钱赚。

或许他们离开也无妨。如今的拼多多早已靠「百亿补贴」洗脱假货泛滥的形象，跟品牌及经销商有了更深度的绑定，一度还成为国内市值最高的电商公司，早已不是当年那个中小商户起家的平台了。

「仅退款」是电商史上的一段弯路吗？

追根究底，「仅退款」的出现和争议与商家、平台和消费者三者之间的信任错位有关。

信任是社会制度的重要润滑剂，也是简化复杂性的机制之一。德国社会学家卢曼指出，信任通过将复杂的关系简化为信任与不信任两种状态，帮助我们快速做出决策。

在漫长的历史中，人类靠亲缘、宗教和法律建立信任。信任的基础是名誉，千百年来名誉和市场经济携手并进。买卖双方都依赖名誉，名誉既决定了信任谁，也激励了值得信任的行为，但人类认知的局限性意味着只能掌握几百个实体的名誉，所以交易的范围也很局限。

电商将这一范围无限扩大。在20世纪的经济学家眼中，理想的市场是大量匿名买家和卖家在一个无摩擦的市场中无缝交易，电商刚兴起时曾被视为这一市场的典型代表。

但一头连着卖家，一头连着买家的电商平台很快意识到这个设想极为不现实：买卖双方既有欺骗对方的动机，又有欺骗对方的机会；商品可能是假的；卖方可能携款潜逃而不交付货物；买方可能拿走商品而不付款。随着交易变得复杂，欺诈和虚假陈述的机会将成倍增加。

电商平台沿用了古老的名誉体系，引入了第三方担保机构，消费者可以对商家进行评价，平台也对店铺评级供用户筛选，交易过程中平台保管着钱，以此打消消费者的疑虑。

然而，好评是可以刷的，评级是可以买的。淘宝和拼多多甚至不再显示所有差评入口，而是对差评进行筛选，显示部分标签（如口味、外观等），用户若想看差评，只能逐一翻看评论区的每条点评。当越来越多商家使用好评返现等方式，消费者更难看到真实评价。