封面新闻记者 姚瑞鹏 朱珠 图据受访者
时间拉回2022年的6月9号，此时董宇辉刚刚爆火即将开启「宇辉时代」，一个小包间内，俞敏洪、孙东旭、董宇辉，离开新东方17年的张晓楠围坐桌前，将直播电商视为第三次商业革命的俞敏洪向张晓楠提出邀请——回来管理新东方直播间。
2024年7月30日，董宇辉辞职事件风声收尾，而记者在成都见到张晓楠，此时她已经完成了从老师到央视主播，再到新东方直播间CEO的身份转变。新东方直播间作为新东方电商直播账号的三驾马车之一，比较与竞争从未停止，562万粉丝在线人数千人左右的直播间常被人忽略，如今月均GMV8000万的成绩，让张晓楠真正坐稳了CEO的位置。
张晓楠
在新东方的风声漩涡里
900人在线的直播间双11GMV破亿
迎着烈日，记者见到这位央视前主播，张晓楠穿着卡其色裙子搭配粉色运动鞋，高马尾显得十分干练。记者面对温婉的张晓楠抛出了一个「挑事」的问题，作为新东方直播电商的三驾马车，东方甄选此时在线2万人，与辉同行2万人，新东方直播间900人，在线人数的差距是否能直观显示出新东方直播电商的内卷压力？
「完全不会，原因很简单，宇辉同行和东方甄选都做的是全品类，东方甄选的定位叫做美好生活。我们就是在教育公司下边，做的是非常垂直赛道类目，我们只做3~16岁孩子，德智体美劳全面发展的产品。」张晓楠很轻松表示，这看起来在线900人的直播间，在去年的双11单月GMV破亿，双十二单月GMV达到1.1个亿。
即便如此，新东方直播间562.8万的粉丝不过东方甄选的零头。外界似乎不曾在意到董宇辉光辉下的新东方，还有一个「默默」赚钱的直播间。
人生不设限身份大转变
从央视主播到新东方直播间CEO
「因为把50道托福题目背得滚瓜烂熟，我直接获得了试讲机会，俞敏洪特殊照顾我，把原本2周后的试讲提前安排，后面就顺利通过入职新东方。」张晓楠在大学三年级的时候，去新东方面试，和她同时面试都是北大、清华等国内顶尖学府的学子，而她和董宇辉一样，只是西安外院的一名普通学校的学生，但她的职业身份更加丰富。
工作几年后，张晓楠考入哥伦比亚大学金融专业，毕业后进入了投资银行行业，在28岁的时候又重新选择职业，去电视台面试，带着年纪大的嘲讽进了北京电视台，最终成为了央视的一名主持人。「2021年，我接受了罗永浩的邀请，进入了直播电商行业。在那里将电商的课都补了。」张晓楠称，2022年东方甄选爆火的第二天，她被俞敏洪叫回了新东方。「这两年的时间里，我们做到了目前月均GMV8000多万，对于一个专注做教育的赛道来说，这个数据真的不错。」张晓楠很自信两年时间能做到如此。
新东方直播间第一场GMV过500万时张晓楠和同事的合影
央视主播已经是人们眼中光鲜亮丽的好工作，为何从大屏到这小小的6寸天地中？「不可否认新东方经历的起起伏伏见证着中国市场的变化，风口之下的我们不一定抓得住风口。一定要做直播吗？胖东来也没靠直播？确实不一定，这是一个权衡之后的选择。」在张晓楠看来，大屏中规矩滚动的提词器已经远落后于风口之外，短视频+直播，是现在这个时代赋予创业者的新方式。「直播叫live，Live它就是分秒钟都会产生天翻地覆的变化。」900人在线的直播间和GMV过亿的强烈反差，是张晓楠追求的「人生刺激」。
靠流量数据做规模的时代过去了
「挣钱概率和亏钱概率一样」
「现在已经到了深度聆听用户声音的时代，不再是靠流量数据做规模的时代了。以前的平台生意都是靠规模，咱们现在是小生意，我们要做的是精准转化。」说起几经颠覆的电商时代，张晓楠称流量已经不是第一标准了。
真正在赚钱的直播间不一定名声大。「扯着脖子赚吆喝干赔本买卖的直播间比比皆是，外人看着直播间上万的人，点开转化少得可怜。」张晓楠笃定直播电商玩的是逻辑，逻辑对了不用投流一分钱一样能有高转化率。这一点张晓楠带领新东方直播间走通了。「新东方直播间最开始的半年，没投放过一分钱。半年后大概做到了月均三四千万的时候，才开始投放。我们把自然流和付费流的比例严格控制在8：2。我们是渠道，毛利空间很低。」张晓楠概括直播电商并不是一个规模生意，投流成本绝不能高于转化成本，人多不等于卖货多。「想不通这个逻辑的，那在直播间里挣钱概率和亏钱概率一样。」
新东方直播间直播画面
张晓楠解释说，商业核心关键词叫供需联，在电商中就是人货场，行业发生巨大变革是在连接侧的变化。如何在卷流量的洪流中少花钱多办事？要做的是人货场的高效匹配，用内容获客，再精准转化。对标青少年群体的教育直播间，转化率远远高于品类杂糅的直播间，在张晓楠看来，新号开播首场破150万，是人货场的高效匹配的结果。
「这世上有几个董宇辉？」
内容是新型公司的核心竞争力
随着董宇辉的辞职，关于新东方「用人识人」的讨论再一次被掀起，面对新经济时代，新东方是否低估了个人IP的影响力和话语权？
「我不在意大家将新东方直播间和其他直播间进行比较，也不在意大家反复提及董宇辉。」张晓楠很坦诚，在大多数采访中董宇辉是她必然会听到的名字。「我和董宇辉走的不是一个路线，董宇辉毋庸置疑是一个现象级别的主播，他对应的是人带货，但这世上有几个董宇辉？怎么更好地货带人才是大部分企业面临的实际情况。」张晓楠时常和业内人士讨论，自董宇辉爆火后不少企业认为有个强IP才是成功的基础。
「但是细看之下，董宇辉的走红还是因为他常年积累的内容，而这些内容给了人们耳目一新的视角。」职业身份几经变化的张晓楠始终认为，擅长传播和做内容的人，才是新型公司的核心竞争力。无论是toC、toB，甚至是toG的企业，这两点都是关键。
根据【2024年中国直播电商行业发展趋势分析】2029年中国直播电商交易规模有望达到19万亿元，年均复合增长率为30%。但张晓楠称，抖音、视频号的流量已经进入存量时代，未来的直播电商行业竞争必将更加激烈，在她刚接手账号时，给俞敏洪说3年后肯定会不好做，必须要有planB。如今时间已过去两年，棋局之下对手已经变化，剩下时间将迎来哪些变化张晓楠也很期待。
