作者 | 落日飞车
去年11月，总部位于美国的手游发行商Scopely宣布，旗下【Monopoly Go!】（以下简称MG）在上线七个月内创造了10亿美元的收入，成为史上总流水最快突破10亿美元大关的游戏，速度甚至超越了【王者荣耀】和【Candy Crush Soga】。
这无疑是2023年最猛的一匹黑马。而就在它的下载量及营收引来广泛关注之时，随之而来的还有业内对其营销费用的猜测与探讨。
有UA专家认为游戏每天的买量支出达到30万美元。也有第三方机构表示【MG】每天花在购买用户的费用超过100万美元。另有观点称Scopely每天花费250万美元来维持玩家对【MG】的兴趣。甚至有分析人士表示，如果【MG】赚了10亿美元，那么Scopely肯定已经在市场营销上花费了15亿美元——他们「离盈利还差得远」。
更多的从业者对此进行了反驳，认为Scopely的做法一定是「有利可图」的。坊间还有传闻称【MG】只把净收益的25%花在了购买用户上。
舆论纷纷扰扰，【MG】的热度却丝毫未受影响。据SensorTower，2023年12月，【MG】的iOS和Google Play双端收入来到2.19亿美元，达成首次登顶全球手游收入榜的成就，把【王者荣耀】从第一的位置拽了下来。
而有一个事实，即使提出质疑的人也都承认。那就是几乎从任何维度看，【MG】既然能够做到1亿+下载量和10亿美元营收，那它绝对是一款非常成功的产品。
【金币大师】的模仿者与超越者
玩过【MG】的人，很自然会联想起另一款休闲王者【金币大师(Coin Master)】。后者出自Moon Active，采用Slots+建造的玩法，上线超过13年，自2019年下载量及收入迎来爆发式增长，年营收一度突破13亿美元，常年稳居全球收入榜前十。突出的表现引来无数效仿者，但很长一段时间都未见能够撼动【金币大师】地位的产品。
直到【MG】的出现。
这是一款经由孩之宝授权的大富翁IP改编手游，核心玩法为掷骰子+建造。通过掷骰子在地图上前进，触发不同事件以增加或减少财富，最终目的是攒钱完成各个地标场景的建造。许多人把【MG】形容是披了「大富翁」皮的【金币大师】，区别在于把Slots换成同样具有随机性的掷骰子（更准确地说，除了【金币大师】，它应该还借鉴了【Board Kings】【Dice Dream】等产品）。
【Monopoly Go!】
【金币大师】
在【MG】中，骰子的点数直接决定触发的事件。这些事件可能是积极的，例如收租、赚钱、领薪水或获得保护盾等；也可能是消极的，例如被要求缴纳巨额税款；还可能是中性的，例如触发「监狱」事件时，除非玩家掷出相同点数，否则就要支付罚金才能被释放。而增加了倍率设定后，【MG】带来的刺激体验亦不逊色于【金币大师】——一旦你点击倍数按钮，惩罚和奖励都将会倍数式增长。
【Monopoly Go!】
而这款对标【金币大师】并基于前者做了多项优化的产品，早早就展现出了爆款潜质。2023年4月，【MG】在全球正式上线，短时间内就冲到了多国免费榜、畅销榜前列。不过，在那个时候，大家对于它能否保持优势乃至超越【金币大师】，并没有多少信心，更多是持观望的态度。
没想到，结果竟出乎所有人的意料。【MG】自诞生之日起就一路势如破竹，朝着刷新纪录的方向狂奔而去。
从首次进入全球手游收入榜前十到登顶榜单，从超越【金币大师】到创造最快突破10亿美元营收的纪录……在2023年，全球手游下载量首次出现下滑、用户支出下降的一年，【MG】成为了全球用户支出增长最快的手游。
以贡献最大的美国市场（收入占比超过75%）为例。【MG】自上线以来，iOS游戏免费榜排名有且仅有一次掉出过TOP3（来到第四名），其他时候基本保持在第1、2名。2023年8月，【MG】开始稳居iOS游戏畅销榜TOP2，最长纪录是连续霸榜138天。其在iOS总榜的表现也很恐怖，自2023年8月开启了长期霸榜生涯，迄今只被TikTok、YouTube、【Pokémon GO】等6款产品挤下过畅销榜第一名。
Scopely也靠着这款产品，将已经卷到不行的休闲游戏赛道，撕开了一道大口子。根据Appmagic前阵子公布的2023年全球手游发行商收入排行榜，Scopely飙升14名，以11亿美元收入跃居榜单第六名，仅次于腾讯、网易、Playrix、米哈游和King。
这家成立于2011年的游戏公司，打造爆款的能力一直为业内所称道。
十几年来，它在产品制作上早已形成了非常独特的风格：先拿下IP，接着采用类似HBO和Netflix等好莱坞制片大厂的模式，与独立游戏团队合作研发产品，再通过自己强大的营销渠道和经验为游戏推广，等到产品表现突出时，将研发团队收入囊中。就这样，Scopely慢慢发展并逐渐壮大成一个规模达到上千人、在全球多地均设有办公点的手游发行商。
如果说最初是为生存而战，那么发展到后来，Scopely就是为成功而战。
「休闲+社交」的层层叠加
在【MG】之前，Scopely已经推出过【Yahtzee@ with Buddies Dice】【The Walking Dead: Road to Survival】【MARVEL Strike Force: Squad RPG】【Star Trek」. Fleet Command】等IP爆款，并收购了Digit、Glove、Omnidrone、Pixel Toys、Tag Games等极具潜力的开发团队。
有趣的是，Scopely当年在游戏行业崭露头角是凭借与孩之宝合作的【Yahtzee@ with Buddies Dice】，如今再次迎来业绩大飞升，功劳簿上还是写有孩之宝的名字。
而站在先前的经验上，【MG】选择了最容易吸量但具有较高难度的「休闲+社交」模式。
首先在玩法层面，【MG】尽可能地放大了「大富翁」不劳而获的致富幻想。其实在最早的版本中，【MG】是一款类似【皇室战争】的中度产品，玩家需要采取无数行动来提升技能，以便在实时对战中获得胜利，赢取更多奖金。随后Scopely意识到，这种「通过劳动创造资本」的理念，显然违背了「大富翁」的精神。在大富翁桌游中，资本往往可以毫不费力地进行自我繁殖（钱生钱），最终垄断市场。
于是团队推翻重做，才有了今天我们看到的版本：玩家只需按下红色的「Go」按钮，财富就开始积累——这个设定更好地抓住了「大富翁」的灵魂。同时，【MG】把经典的「大富翁」元素（例如入狱、破产、收租、机会卡等）融入到随机事件中，以一种有趣、可持续且老少咸宜的游戏机制，让玩家自然而来地回忆起从前玩大富翁桌游的场景。
而团队对建立社交生态的关注也超出想象。众所周知，【金币大师】【Dice Dreams】等休闲爆款的崛起，很大程度归功于它们在社交层面的建树。为此，Scopely前后花了一年多时间研究掷骰子机制，并试图将社交元素添加到「游戏的每一层」中。
最直接的体现就是【MG】允许玩家连接他们的Facebook账号。根据data.ai报告，Facebook深受千禧一代和年长用户的喜爱，【MG】通过Facebook与好友建立联系，可以帮助构建游戏的社交机制，并将其覆盖范围扩展到更年长的用户群体。
【MG】的基础玩法也把社交需求考量进去。当然在这方面，其实也大范围借鉴了【金币大师】的设计。
比如，触发「车站」事件时，玩家会被传送到其他用户的城市，通过破坏建筑、抢劫银行等行动获得收益。相应地，你的城市也会遭遇同类事件，且可能面临破产的结局。所以为了保卫资产及城镇安全，必须保证赢取足够多的资金及保护盾，以抵御其他用户的攻击。
再比如游戏的「社交基金」任务，采用类似拼多多砍一刀的邀请机制但明显要比拼多多克制多了，只要求玩家添加一定数量的好友就能开启社交基金宝箱（该宝箱有时间限制，每隔一段时间就可以通过转盘抽奖抽取翻倍的基金）。用Scopely总经理Massimo Maiett的话来说就是，【MG】绝不会鼓动玩家毫无节制地邀请所有联系人，它提倡的是小群体活动，只需要和你最喜欢的几名游戏搭档一起玩就足够了。
不过最成功的社交引导可能还是「画册」。这是一个卡牌收集系统，玩家可以通过游戏赢得抽卡机会，也可以在社交平台以购买或交换的方式收集想要的卡牌。
在Facebook可以看到不少【MG】卡牌交易群组，用户数量可达到上万名。规模最庞大的应该是Scopely专门为玩家设立的卡牌交易群组，目前该群组有752万名成员，每周新增用户数千名，每日发帖数量超过10000条——活跃度属实有些惊人了。
而在拉新、促活上，【MG】也是一把好手。
比如，掷骰子有次数限制且恢复时间长，邀请新人则可以获得次数。而频繁弹出的好友邀请界面（当然这是一把双刃剑，有时也会影响游戏体验），附带的阶梯式奖励，可进一步刺激玩家发出邀请。
另外，除了常规的好友系统、排行榜以及「时间线」（可以看到城市被抢劫、破坏的记录）等，【MG】还通过游戏内社区活动，不断推动玩家的参与度。
游戏里的短期活动可以说是应接不暇，它们通常持续1~2天时间，完成指定任务可以获得奖励。比如「牛仔竞技」「Bird Watching」等活动，当玩家在任务所要求的方格上停留的次数越多，解锁的奖励就越丰厚。
左：牛仔竞技 | 右：Bird Watching
另有一些活动以内置迷你游戏的形式展开。比如「丛林宝藏」「奖品掉落」，前者通过掷骰子获得的铁锤，在丛林中开启挖矿寻宝任务；后者通过掷骰子获得游戏币，开启类似打弹珠的小游戏。
左：丛林宝藏 | 右：奖品掉落
更有趣的地方来了，【MG】还给这些活动配套了奖励循环机制。举个例子，「牛仔竞技」获得的游戏币可以用于「奖品掉落」，在「奖品掉落」中赢得骰子次数后，又可以继续掷骰子完成「牛仔竞技」的任务。
就这样，通过休闲与社交元素的层层叠加，【MG】实现了游戏性与社交性的相互交织。这正是其走向成功的奥义。
高投入＝高回报？
而在游戏外，Scopely百般营销手法轮番上阵，使得这款产品在过去一年快速起量。
【MG】是在全球发布后才正式开启大规模推广。据data.ai，游戏的买量素材主要分为三类：1.突出IP，利用掷骰子、大富翁棋盘等经典元素来强调游戏与「大富翁」IP的联系，吸引IP庞大的粉丝群体；2.突出财富积累和升级，这类广告显示玩家可以赚取用户升级建筑，吸引对养成、经营、成就感兴趣的用户；3.突出社交互动，侧重于宣传带有竞争或协作机制的游戏内容，例如对其他玩家的城市实施打劫、破坏或报复行动。
有报告指出【MG】频繁使用真人出镜的互动/试玩广告。此类广告的开发成本可能高于传统广告，但CPI却是所有移动游戏广告类型中最低的。
为了进一步推广游戏，Scopely几乎把所有可能想到的广告平台或渠道都投了一遍，包括YouTube、电视、TikTok、谷歌广告等。data.ai数据显示，截至2023年7月，【MG】投放广告的平台和素材数量几乎翻了一番。前期大规模的投放意味着高成本的支出，但从另一个角度看，这个策略也有助于团队更早地摸清哪些平台最有效，并作出相应调整。
目前，游戏在YouTube投入大量素材，在TikTok则有大量由玩家自制的高播放量视频，猜测这两大平台的推广效果可能是最好的。其中，TikTok的年轻用户群体占比更大，因而被视为是游戏覆盖更广人群、除Facebook之外的补充渠道，并且效果相当不错。
相较于其他平台，TikTok上的付费内容更有可能带来自然量。根据一份TikTok商业化研究报告，TikTok成为产品发现源头的概率，是其他社媒平台的1.7倍；TikTok用户购买他们在该应用上看到的产品的概率，是其他社媒平台的1.5倍。一旦用户在TikTok发现某款产品，他们自发创建关于该产品的帖子的概率，是其他社媒平台用户的2.4倍。
数据显示，18~34岁年龄段的玩家约占【MG】的17%，同样的群体，在【金币大师】只占11%。【MG】的年轻玩家比例更高，有一部分原因得益于TikTok的传播。一些真人出镜的游戏广告，大多能在TikTok引起不错的反响，并激发大量玩家加入「宣传」，由玩家制作的相关视频，往往可以在TikTok收获数十万到数百万的播放量。关于【MG】的技巧、攻略也是TikTok用户经常搜索的话题，热门帖子也有较高的点赞数和评论数。
此外，【MG】还采用多平台发行策略，除了iOS和Google Play，游戏还上架了亚马逊、三星、华为、小米等商城；再加上游戏很注重本地化，早期就连广告都有阿拉伯语、土耳其语、葡萄牙语等版本……多管齐下，最终促成了【MG】的大爆发。
截至2023年11月，游戏下载量超过1亿，营收超过10亿美元。其中，玩家经过「Go」方格的次数超过400亿次，入狱超过60亿次，发出了超过1.5亿次好友邀请。
然而，高速增长让【MG】站在了更耀眼的聚光灯下，同时也成为了争议的源头。
这也就回到文章开头的话题。Scopely以一种过往公司从未采用的、激进的营销手法，在初始发行阶段就把【MG】推到了畅销榜高位，并且后续一直保持高力度的投放以维持产品的成绩。
部分业内人士认为，Scopely必定是投入了高昂的资金来促成这款大DAU游戏。而这样做让市场开始担心游戏的利润率。毕竟高投入一定意味着高风险，却未必能带来高回报。
其中，资深UA专家Matej Lancaric引用了第三方机构提供的热门产品的数据，进行分析并指出：【MG】每天花在购买用户上的费用可能高达450万美元。也就是说，游戏营收10亿美元，但购买用户的费用可能高达15亿美元。在他看来，这款游戏「离盈利还差得远」。
这番言论在圈内掀起了不小的波澜。一时间，许多业内人士涌向Matej Lancaric的评论区，展开了激烈的讨论。有趣的是，据Matej Lancaric描述，Scopely多名工作人员都浏览过他的帖子，但从始至终未加入辩论。
而在外媒MobileGamer进行了相关报道后，Scopely却在报道后面缀上了声明，称「正如我们之前所说，我们自豪于【MG】是目前最赚钱的手机游戏之一——任何其他说法都是不准确的」，并表示游戏的留存率曲线前所未有。而他们的UA团队「是业内最优秀、最成熟的团队之一」，可以把营销成本控制在「远低于不熟悉我们业务的第三方所引用的数字」。
不过Scopely并没有披露具体数据。
但无论真相是什么，Scopely只需要向母公司交代。它于2023年被沙特主权财富基金PIF旗下游戏公司Savvy Games以49亿美元收购。如今过去不到一年，至少在外界看来，Scopely交出了一份产品数据表现相当亮眼的成绩单。
