中国饮料市场正在发生格局之变，过去遭到雪藏的国产汽水抢占烧烤摊，以可口可乐、百事可乐为代表的国际品牌的地位受到挑战。2021年，「两乐」占国内碳酸饮料市场份额九成，其中可口可乐占53.4%，百事可乐占32.2%。2023年，「两乐」仍占据有糖汽水份额前两位，但以餐饮渠道起家的大窑异军突起，销售量达32亿元（人民币，下同），和「两乐」共同瓜分了有糖汽水的九成市场。元气森林销售额约40亿元，其无糖汽水销量超越百事可乐，仅次于可口可乐居第二位，气泡水居第一位，排名第二、第三的分别是屈臣氏和可口可乐。
中国最早的饮料企业是由外商创办的，汽水起初也被称为「荷兰水」，二十世纪初，中国人在苏州和上海开办了汽水厂。中国国产汽水有着辉煌的过去，北京北冰洋、上海正广和、广州亚洲汽水、武汉二厂、山东崂山、沈阳八王寺、重庆天府和天津山海关都广受消费者欢迎，并称八大国产汽水。1964年，广州生产的亚洲汽水打入国际市场，被当地人称为「珠江水换美元」。重庆的天府可乐也远销世界各地，在莫斯科建立灌装厂，还在纽约世贸大厦设立了办事处。
「两乐」进入中国市场后，无力与国产汽水展开正面竞争，只能通过合资向中国企业借路发展。刚刚与国际市场接轨的中国企业大都采用「空间换时间」的发展战略，也就是利用市场空间换取外国企业的技术和管理经验，汽水企业也不例外，他们纷纷与外资企业合作。可饮料技术含量很低，饮料市场的竞争主要是品牌和消费者认可度的竞争，通过合资与「两乐」共享分销渠道后，国产汽水在品牌认知度上的劣势却被放大，结果在很短时间里就失去了市场主导权，这段惨痛的历史也被人们称为「两乐水淹七军」。
▲2002年摄于南京街头的健力宝。（中新社资料图片）
上世纪90年代，看到问题所在的中国汽水企业主动求变，利用熟悉本土市场的优势，通过差异化战略弥补品牌认知度上的劣势。差异化最成功的企业是健力宝，健力宝避开「两乐」主导的休闲饮料市场，主打运动饮料，把健康、活力定为自己产品的特色，为了巩固这一形象，还邀请知名运动员代言。尽管健力宝的发展势头没能得到延续，但它给饮料业同行提供了启示，成立于2016年的元气森林推出「无糖气泡水」，正式开启了国产汽水的逆袭之路。「无糖气泡水」以健康、时尚的形象、新奇的口感迎合了年轻消费者，成为他们的新宠，也挑战着可乐的市场地位。2020年，可口可乐的营收开始下滑，随后，可口可乐推出0糖系列产品，杀入「健康饮料」赛道，但仍无法扭转局势。
国产汽水逆袭不仅源于中国汽水企业的发展思路变化，也和中国消费者的偏好变化有关。年轻人是饮料市场的消费主力，当代年轻人消费的主要特点是无品牌倾向和本土倾向，这和之前推崇知名品牌、带有攀比倾向的消费特征形成了鲜明对比。当初，以「两乐」为代表的国际品牌受到追捧，不仅因为其品质优良，还因为他们代表着更「洋气」的生活方式，满足了消费者的虚荣心。如今，世代更迭，本土、怀旧反而成了卖点，北冰洋、冰峰等国产汽水就靠着情怀牌抢走了一大批年轻消费者。
国际大厂利用品牌优势，在借路发展的过程中挤出中国企业的情况不只存在于饮料产业。比如小护士被欧莱雅收购后遭雪藏，南孚在被吉列收购后，想要力推自己的金霸王系列产品也无果而终。国产汽水的逆袭给被边缘化的中国企业提供了启示，可以通过本土化、差异化战略来弥补品牌认知度上的差距；想要开拓中国市场的中外企业，必须时刻关注市场变化，只有顺势而变才能获得立足之地。（完）
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作者/成田
