电商购物节，到底怎么了？
今年618电商购物节前夕，56家出版社发布声明，联合抵制京东618大促。
一石激起千层浪。
曾经以618、双十一为代表的电商购物节，可谓平台、商家、消费者的购物狂欢节。商家早早备货，准备赚个盆满钵满；消费者提前选购商品，放进购物车，就等着节日启幕立即开抢；平台举行盛大晚会，将购物狂欢的氛围推向高潮。
然而，不知从何时起，网购狂欢的热度逐渐减退，如今竟然出现了抵制的现象。
电商购物节，到底怎么了？
▲菜鸟速递全国自动化分拨开启24小时运转，保障618物流服务同日常。（菜鸟供图）
转折
从集体沉默开始
不久前，85后张静意外翻出一条白色长裙，让她陷入了「回忆杀」——这是2009年双十一她在淘宝购入的，是她人生中第一次网购。
2009年11月11日，淘宝商城（天猫前身）打响了电商购物节「第一枪」——举办首届双十一，当天成交额就达到0.52亿元，第二年这一数字迅速增长至9.36亿元，此后一路高歌猛进；2010年，京东紧随其后宣布将店庆日定为京东618购物节。
从此，中国电商线上消费时代的序幕拉开了。
抓住时代机遇，重庆人小薇（化名）也涌入互联网，开了一家卖文具的淘宝店。
「开店前几年，特别重视618、双十一，因为流量会汹涌而来，店铺的商品价格虽然在5元到50元不等，但有这两大购物节加持，年销售额能达到120万元左右。」小薇回忆，活动期间店里还要找专门的运营进行指导。
但这样的好景只延续到2018年左右。
2018年，传统电商发生了什么？
那一年，新玩家活跃度爆发，拼多多活跃度超过京东，成为中国电商的新一极；快手、抖音等短视频平台陆续上线直播带货模式，正式进军电商市场。
此外，除了618、双十一，各种电商购物节不断涌现，「母亲节」「闺蜜节」「吃货节」「女神节」……「感觉是有节过节、无节造节，每年网络购物节至少有十几个，根本数不过来。」小薇说，「这两年，店铺报名参加618、双十一这类大型购物节，基本就是图个氛围。」
从数据上，也能找到蛛丝马迹——
2018年，阿里官方数据显示，当年双十一增速为27%，而2017年的增速为39.3%。这意味着，此前一路狂飙的增速，在这一年放缓了。
到了2022年，电商平台开始淡化数据（总交易额）。从这一年起，天猫不再披露双十一的销售额。2023年起，京东也不再公开618大促的销售额。这场集体沉默，似乎也预示着传统电商「造节」走到了分水岭。
商家
不愿意赔本赚吆喝
尽管如此，争夺市场份额的混战依然在继续，各家电商平台不断从舆论和补贴力度上抢占高地，以促进销售。
而这似乎也成为不少商家和平台之间的失衡点。
小薇给记者算了一笔账，今年店铺参与淘宝618满300减50的活动。所有减免都由商家承担，这就意味着50元的商品，商家要让利8元左右，而这几年618期间的销量比平时增加10%就算不错了。一味让利，店铺负担不小。
在采访中，还有多位中小商家也表示，近三年来，传统电商平台大促带来的流量红利都不太理想，交易金额、访客人数、支付转化率等数据与平时相比，没有太大波动。
而这样的变化，在头部商家销售表现上，反应就更加明显。
「我们目前是天猫的头部商户，但2021年以来，618、双十一期间的流量、销售额和三四年前不能比了。不过为了回馈消费者，我们还是会拿出爆品打低折甚至亏着卖。」重庆某食品企业电商板块负责人告诉记者，平台打出所谓百亿补贴的口号，背后其实都是商家在让利，平台能给到的是流量和曝光，至于转化率高不高，全凭商家自己。
该企业从去年开始加大对抖音、快手的投放。「原因很简单，就是转化率高，如果能在这类平台的头部主播直播间推一次，几个小时之内就能卖出上万单。」上述负责人坦言。
第三方机构星图数据发布的2023年中国电子商务行业动向报告显示，在综合电子商务平台的市场份额中，天猫依然凭借46.0%的份额保持领先，但增长有所放缓。京东以27.2%位居第二，拼多多以26.8%位列第三。而在直播电商市场，抖音电商排名第一，占领了近50%的市场份额，成长速度惊人。
除了赔本赚吆喝的商家，消费者也对购物节渐渐失去热情。
「现在线上购物的渠道多，本地直播间天天有优惠，没必要专门集中在某个节点去囤货，更主要的是前两年这些电商平台搞的规则太麻烦，东拼西凑一堆在购物车，多的钱都花出去了。」罗女士告诉记者。
与此同时，随着生活水平的提高，消费者对购物的需求变得更加理性。他们更加注重产品的性价比、实用性和质量，而非仅仅追求抢购的狂欢。
自救
取消预售简化打法，是否奏效待时间检验
「热情消失的原因有很多，但与平台的操作、市场的变化和竞争的激烈息息相关。」在重庆工商大学应用经济系主任李然看来，618、双十一价格优势不再。当年拼多多的横空出世，将9.9包邮、砍一刀、百亿补贴等新鲜玩法发扬光大，掀起了电商市场的一场革命。如今内容平台电商，更是迎合了当下「货找人」的消费趋势。
市场瞬息万变，传统电商们过去那套打法，走到了调整时刻。
记者注意到，今年618各大平台试图通过回归最朴素的效率逻辑，来激发品牌和消费者对618的欲望。比如，天猫宣布取消预售制，同时简化商家报名参加环节。京东方面则宣布，在取消预售的同时，消费者每天还能领20元额外补贴。
「为何要取消预售制？其实就是平台提升消费体验，试图挽回消费者的一个方式。」业内人士告诉记者，预售制之所以出现，是为了帮助商家和平台在双11期间减轻备货和服务器的压力。但对消费者而言，付了钱还不能拿到商品，需要眼巴巴地等着，体验感十分不好。
「简化促销策略，电商应减少复杂的优惠规则，提供清晰、直接的优惠方式，让消费者更容易理解和接受。」李然说，今年618各电商平台的打法更注重产品质量和售后服务，增强消费者的购物体验和信任度。但是否奏效，还有待时间的检验。
在李然看来，电商的发展并没有衰退，但各大平台需要与时俱进，没有什么商业模式可以一成不变，只有创新才是永恒的。
对于未来零售行业的消费趋势，李然认为，电商和实体零售将进一步融合，实现线上线下无缝对接，为消费者提供更加丰富、便捷的购物体验。随着全球化的推进和跨境电商政策的放宽，跨境电商将成为未来电商发展的重要方向之一。此外，人工智能、大数据等技术的应用将推动电商向智能化、自动化方向发展，提高电商的运营效率和消费者体验。
