对迈入存量竞争新阶段的大母婴行业而言，近几年出现了一个显著趋势——头部企业越来越会「整活」了。在产品、渠道的竞争基础之上，如何通过更加年轻化、更具松弛感的方式触达核心圈层，建立品牌和用户沟通的情感纽带，已经成了母婴企业探索用户增长路径的必修课题。
就以近期2024张杰未·LIVE—「开往1982」世界巡回演唱会郑州站为例，婴配粉品牌金领冠携手品牌代言人张杰，为行业跨圈传播、探索新增量空间打造了又一教科书式案例。
融入粉丝群体
联手明星打开「情绪切口」
9月21日，金领冠冠名的2024张杰未·LIVE—「开往1982」世界巡回演唱会郑州站盛大开启。活动前期，金领冠便免费送票请粉丝现场观演，同时为了给粉丝「前所未有」的沉浸式体验，还组织「锦衣卫天团」接站，准备大巴带大家巡游地标景点，实现了话题和品牌的高频曝光，并具象化「仪式感」让粉丝们倍感温暖。
古风萌娃现场打CALL
演唱会当天，会场外金领冠精心筹备「国潮宠粉专区」，邀请所有人变装打卡，领取明星周边礼品，赚到了满满的「路人缘」；会场内金领冠不仅邀请「功夫宝宝」和古装宝妈萌娃上演「穿越」名场面，还联动张杰动情演绎品牌单曲【守护】，引发全场万人合唱，在潜移默化间完成了品牌主张的传递。
演唱会现场金领冠快闪区
可以说，从前期预热到演唱会落幕，金领冠全流程参与并做到了演唱会、明星、话题、产品的无间联动，从此为品牌出圈及用户扩圈提供了有力支撑。
引发用户共鸣
完成品牌价值「纵深沟通」
为什么选择张杰？深究其背后逻辑，其实在于金领冠和张杰在各自专业领域内，对于「品质」和「标准」近乎极致的追求。
2022年，金领冠正式官宣张杰成为品牌代言人，这也是品牌在2019年携手「明星宝妈」谢娜后，联动「高标准爸爸」张杰首次开启双代言模式。
张杰无论在事业、生活还是育儿方面，对于「品质」都有着极高的追求和信念。而金领冠也正是凭借着对于科技创新、产品打磨近乎极致的追求，才能获得这位国民级偶像的肯定和支持。
在品牌和代言人「价值同频」的基础上，又如何化「市场声量」为「用户增量」？面对这个问题，金领冠给出的答案是以代言人专业性放大品牌专业性，打造出一条更加直接宽广的品牌认知路径。
回顾近几年金领冠与张杰同频露出的场景，双方共同创作的品牌单曲【守护】便是核心主线之一——2023年初，张杰【守护】上线后收获了粉丝、乐评人和妈妈们好评无数，温暖动人的歌词，不仅唱出了父母们对宝贝的深切爱意，同时也表达了金领冠愿与父母一同守护宝宝健康成长的美好愿望。
筑牢产品优势
促进粉丝圈层「主动种草」
金领冠与张杰合作取得的巨大成功，不仅是因为其真正做到了「粉丝要什么，品牌就给什么」，更重要的是在产品这一「基本面」，为用户带来了「主动种草」的充足理由。
作为「最懂」中国母婴群体和婴幼儿营养需求的奶粉品牌之一，金领冠依托伊利集团22年母乳研究积淀，不仅获得了10大核心配方专利、73项中国发明专利，创下「18个业内第一」超高纪录，还将一系列具有创新性、突破性的前瞻研究成果应用到了产品当中。
以其「明星单品」金领冠珍护铂萃为例，拥有四位一体[1]90种全面营养[2]，特含乳源第一大活性营养HMOs母乳低聚糖[3]，搭配珍稀[4]乳铁蛋白和活性蛋白OPN，助力宝宝保护力全面进阶，带给宝宝全面营养的超凡守护[5]。同时，金领冠聚焦中国父母的精细化、科学化育儿诉求，还紧跟市场趋势推出了金领冠塞纳牧有机、金领冠悠滋小羊等一系列细分新品，以全方位的专业营养解决方案，让爸爸妈妈在宝宝口粮选择这件事上不再头疼。
正是因为产品内核足够「稳」，品牌与代言人黏性足够「强」，品牌价值传递路径足够「准」，金领冠才能联动张杰开辟出产品销量、品牌价值增长的高阶玩法。
比起流量、声量几何级的增长，金领冠以专业产品和服务打底，联动张杰破圈塑造品牌共识，让「中国专利配方 宝宝超凡守护」这一品牌主张深入人心，在更大范围的圈层间赢得了品牌信任。这一成功案例，无疑为母婴企业探索跨界传播、促进用户增长带来了诸多有益思考。
注释：
[1] 四位一体：指金领冠在保护、吸收、肠道、认知四个方面给宝宝提供全面的营养。
[2]90种全面营养：指产品中含有90种营养。
[3]HMOs（母乳低聚糖）指珍护铂萃3段产品中含有的3‘-唾液酸乳糖、6’-唾液酸乳糖、3‘-半乳糖基乳糖、6’-半乳糖基乳糖、3-岩藻糖基乳糖5种营养成分，根据相关研究，母乳低聚糖中包含了上述成分，参考文献：荫士安.人乳成分——存在形式、含量、功能、检测方法.2021.7;David S Newburg et al. J Nutr. 2016 Feb.
[4]数据来源于供应商，每20000克牛奶中仅能提取1克乳铁蛋白。
[5]指伊利金领冠旨在利用自身科研实力及营养研究成果更好地守护宝宝。
