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当90%的决策者不再回应硬广,B端交易怎么办?

2024-09-01股票

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近十年来,互联网的变化给我们的日常生活带来了翻天覆地的改变,同时,大量的需求和采购被转移到了线上,特别是B端的购买行为也逐渐往线上发展。

根据我们的研究和相关的权威数据统计 ,有88%的2B交易会从线上开始,有75%的采购会把社交媒体作为产品研究渠道,90%的决策者从来不会回应硬广,有77%的客户在沟通中会看重,并且希望主动知道供应商对他们终端用户的需求和痛点,也就是说,我们要必须要了解最末端的用户。

加上B端本身购买决策链就比较长,通常在一次2B的交易当中,要有7个利益相关方影响到最终的购买决策。

所以,B端交易就呈现出了线上化、社交化、难以捉摸的特点。

过去「卖产品」的一锤子买卖,逐渐向「卖服务」的长期合作关系转变,我们原有的商业模式、销售流程和运营服务正在被颠覆,

特别是其中三个重要的环节:「从市场找线索」、「把线索转化为订单」、「订单完成后的交付与服务」,我们一个个来看。

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从市场找线索

我们先来看第一个,找线索。

过去的2B企业一般习惯用「会销」的方式作为主要营销手段。

为什么企业喜欢会展营销呢?

会展,一般都是当地企业贸易的聚集点,有点像赶集,能获得大量意向顾客,也能得到当地媒体的曝光,增加了自己的曝光几率。

同时,会展的面对面交流也为品牌与顾客之间创造了深度互动的机会,转化为订单的可能性比较大。

所以,即使会展营销成本很昂贵,要场地、要建设、要人员,但也还是2B企业最常用的营销方式。

但3年的疫情基本上打断了2B企业对于线下会展的路径依赖。

我们大概可以发现一个事实,即使今天仍然有会展,但参展企业会同步开启直播,并且强调线上线下的一体展出。

包括单仁牛商很多做会展的学员跟我反馈,他们接到的很多需求都偏向两个特点,一是具备一些智能化的功能,包括灯光、产品展示,二是要他们提供直播、拍摄甚至包括线索收集、数字化工具的服务。

在会前,企业的销售人员就要通过社交媒体进行曝光和报名,提前掌握用户的数据,通过跟他们的交流和互动,提前分析他们感兴趣的内容,调整会展的安排。

会中,这些在直播观看、参与互动的用户都会沉淀为数据线索,别看他们只是一个个的数据,但这些都是企业重要的资产,会在未来成为推动销售转化的重要目标。

会后,直播还可以提供回看、下载资料的长尾服务,让企业与用户在会展结束之后,还有机会继续产生联系。

这些新的渠道和工具的加入,让企业可以方便从市场中找到线索,收集顾客全流程的「数据」,构建出清晰的用户画像,为下一步的筛选和转化提供支持。

03

从线索转化为订单

我们再来看第二个「转化」。

其实,转化对于任何企业来说,都是一个难题,特别是2B企业沉淀了大量的线索之后,即使有客户进来,如果长期没有人去盘活它,那也只是一个数据而已,他不会有任何的业绩贡献可言。

企业从官网、短视频、直播、大搜各种渠道搜集来的数据,就像一堆揉在一起的毛线,其中也许只有十分之一的颜色是你需要的。

对企业来说,转化就是先筛选掉你不要的颜色,剩下的那个颜色的「毛线」,就是你要的「有效线索」。

当然,光是「有效」还不够,你还要把这些有效线索划分成几个不同的等级。

有的等级是可以直接转化成销售的,有的需要你进一步跟进破冰的,有的可能需要你做更多的功课才能慢慢转化。

在传统模式下,这些转化的流程全部要靠业务员去一个个手动跟进,一个个评估询问。

先不谈工作量,光是靠人力去一个个识别这些线索的效率非常低,而且,客户留了信息之后,假如9分钟之内没有客服去回应和记录,客户就非常容易流失。

这就需要借助于系统工具,只要设好评分标准,客服拿到信息之后,在网络上先去筛选一遍,他是不是我们的有效客户?是不是真的对我们的产品有需求?需求怎么样?

对应到系统的标准进行打分,把线索归类到对应的线索池当中,这就是进行初步的筛选分类,然后再给业务员去做专项的跟进。

业务员拿到之后,就根据不同的线索类型,设定营销计划,针对性发送不同的内容进行引导和交流,再根据用户的反馈及时更新线索评分,调整跟进程度。

就像我们自己用的「佳单系统」有个好处就是,我们前端拿到线索录进去之后,把他分给谁、谁什么时间分过去、业务员什么时候跟、什么时候交流触达、客户评级这些记录,全部都有。

相当于我们给客户打上深度标签,我可以去定期推送什么内容给他,有哪些线下活动可以邀请他来参加,建立面对面的关系。

借助这些工具,企业就可以全面了解数据和利用数据,整合部门的力量和资源共同推进销售。

转化这件事情,本身就是困难的,企业之所以能把困难的事情变的简单,是因为有工具可以帮我们克服这些底层的困难。

99%的时候,你找梯子,都比你去造轮子更重要。

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交付与服务

当然,成交之后,整个2B业务的价值还没有实现,还差「临门两脚」:

交付和服务。

对企业来说,数字化技术能做的不光是帮助企业「用好人,做好服务」,更要帮企业「从服务中发现价值」。

在传统的B2B业务中,交付之后的服务,往往是企业验证的「成本项」。

但是在数字化工具的加持下,也可以成为「新的销售来源」。

就像过去的客服,往往没有受到企业足够的重视,价值被定义为「对接和转达客户的问题」,有时候就干脆当一个传声筒和出气筒。

但今天的数字化工具,比如说佳单就可以帮助企业发现服务中的商机,进一步挖掘用户的需求。

比如说客服人员在服务的过程中,任何客户的潜在需求、或者是对业务有重要意义的信息,过去会因为自身权限和「信息孤岛」的存在,没办法及时反馈给业务部门。

但客户管理系统这样数据中台的出现,就可以高效利用客服在服务中收集到的信息,做好记录和标签,帮助业务部门形成全面的用户画像。

特别说我们很多企业的老客户,我们讲老客户是企业的小棉袄,但是当老客户达到了一定的数量级,我们恐怕连老板都不一定记得他们是谁,买过什么,用在哪里。

很多老客户就被放在一边逐步被遗忘、弃置了。

但是,如果有数据系统记录下老客户的交付体验,包括他的周期需求和长尾需求,我们就有机会进行再次的接触,从而在服务的过程中找到新的销售机会。

当然,对今天的2B企业来说,向全域营销特别是短视频直播转型,向数字化转型是一种大势所趋。

但实际上,无论怎么变,企业「以用户为中心」的思想都没有改变。

想要破局,除了更好的数字化技术,除了更多的营销渠道,更是它们背后所代表的「以用户为中心,洞察客户、服务至上」的理念。

责任编辑 | 罗英凡

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