前兩天，我媽抱怨說，新買的洗發水泡沫少、洗不凈。
我說什麽牌子？在哪買的？她說海倫仙度絲。電商上買的。
我拿來一看，赫然寫著「水飛絲」。
心知上當的我卻也不急：「沒事，可以僅退款」。
事情似乎是解決了，但我卻感到些許悲哀。
是的，這是2024年的寫實。
電商世界已經「卷」到無以復加的境地，各大平台反而美其名曰「使用者體驗第一」。然而，這種名義上的討好使用者，卻最終傷害了使用者。
這讓我突然意識到，雖然電商已經活躍快20年，但平台和商家從未真正意義上理解使用者，關註消費的底層邏輯。
消費者要的是退貨退款嗎？消費者要的是買到稱心如意的產品，並為自己的生活增添一抹顏色。
無底線的拼價格，最終帶給我們的，只有低質的供給過剩和極差的消費體驗。而在另一端，電商平台撬動消費增長的工具，其邊際效益正在遞減，品牌企業生存環境無限承壓。
過去一年多，我走訪了很多商家，探訪了很多品牌主理人。
有一個問題我常常會問到，怎麽能做出高客單價、低退貨率？這兩個成了當下電商的痛點。
關於高客單，需要解釋一下，不是說關註怎麽賣出遠高於產品本身的價格，而是賣出它應有的價格，這在當下也越來越難。
在這些調研中，我常聽到會提起小紅書。在這些品牌主理人看來，在小紅書不用拼命的只卷價格，不需要用誇張的詞匯、激昂的情緒、跌宕的故事指令碼，只要講清楚材質、講顏色、講設計，在生活裏面的使用體驗和場景，就有還不錯的訂單。
一位家具主理人說，自己客單價比較高的產品在小紅書上賣的不錯，但按照低價爆品的邏輯，做出來沙發反而賣的不如預期。
剖析原因時，她說這些生活裏經常使用的、重決策的產品，小紅書使用者在買的時候，除了產品本身， 背後的人很重要，你的觀點、你的理念、你的審美，你在生活裏使用它的方式，能否和消費者產生共鳴，是他們會在意的。 在小紅書，生活方式大於生意，「質價比」大於純低價。
有了這些調研，讓我對幾天前小紅書COO柯南在和經濟學者薛兆豐的對談有了不一樣的感受。 就是在這個對談視訊中，柯南首次對外定義小紅書電商是「生活方式電商」，它是讓使用者在小紅書買到的，不僅是好產品，也是一種向往的生活。
柯南說，生活方式電商的關鍵，是啟用電商場域裏人的力量，去創造貼近生活的購買場景，滿足使用者個人化需求。
這與我之前調研中得到的一些資訊不謀而合。
因此在本文中，我試著去拆解生活方式電商的底層邏輯、以及怎麽真正做好生活方式電商。
01
一座城市，生活大於消費
有人常說，購買力下降是難以持續增長的「元兇」。但我不以為然。
「購買力」是對一個人消費行為的抽象量化。這個詞匯本身就充斥著對消費者的冒犯。
雷軍在年度演講中，談到該如何造車時，說「 一百份（研究）報告也替代不了和一個真實使用者面對面的溝通 」。一句話擊穿了無數人。
你真的有拿消費者，當真正要服務的人來看待嗎？
消費主義盛行的時代，平台和商家利用消費主張來兜售商品。但大多數經營者都忽略了消費的本質。
【創新者的窘境】作者凱瑞史坦森在他的另一部著作【與運氣競爭】中指出， 「消費者購買商品，是為了完成特定生活場景的任務，並獲得人生的進步」。因此，消費只是手段，而生活才是目的。
這也許揭示了小紅書選擇以「生活方式」作為電商切入點的原因。
實際上，無論是賈伯斯還是盛田昭夫，他們都不太喜歡市場調研。在他們看來，問卷和數據可以作為使用者洞察的依據，但絕不是一錘定音的關鍵。因為，它未必能準確清晰地反映使用者消費行為的動機。
當消費主義的旋風刮過，理性消費的階段到來。回歸消費本質的特征尤為明顯。
我們每個在城市裏生存的個體，都是活生生的人。
人之於社群、城市、社會，其價值不僅是一個消費者，更大的意義在於生活。
假如消費者不產生購買行為，就沒有服務價值，那麽，消費者只能被視作價值鏈的終點。
但 生活卻是無時無刻不存在，它既是起點，也是終點。
比如，七情六欲，皆為生活。
我們的 生活充滿人性 。之所以泡泡瑪特、觀夏、聞獻這些非功能性品牌能夠在消費理性的時代依然異軍突起，是因為每個人都在追求情緒表達、忠於自我、享受人生，就會凸顯情緒價值的重要性。
我們常說，買戴森的人真只是為了解決吹發嗎？穿沖鋒衣真的是馬上要去登山嗎？他們會為了體驗不同的生活方式，找到與自己審美價值相近的人群圈層。因此，這些產品或品牌，都是具備附加值的消費品類。
記得很早之前，小紅書的創始團隊，就曾把小紅書比作一座城市。在我看來，城市不只提供購物終端。 它的使命在於讓每個個體都能在表達自我與接受他人的過程中，成為生活方式的創造者。
因此，在這樣一個城市裏經營，人是最重要的 。
再比如，衣食住行，皆為生活。
我們的 生活充滿連續性 。但是，現代商業世界，平台和商家都熱衷於將使用者標簽化、碎片化。常有商家抱怨，消費者都是「渣男」——不主動、不拒絕、不負責、不記得。只不過，喜新厭舊從來不是時代特征，而是人性本身。
人是在與社會的互動中不斷成長前進演化的。在易變的消費行為中，忽視了人的連續性，就無法真正意義去了解一個消費者。抓住消費者的內核，就需要把消費者的生活連貫看待。
因此，那些生活在小紅書的人，分享的不是此時此刻，而是每時每刻。這個人可能是美食博主，亦是健身達人，還可能是肖戰王一博的粉絲。 經年累月的筆記，是小紅書對生活連續性的對映。因此，我經常說說小紅書上的品牌，是「養成系」，不是「催熟系」。
又比如，天南海北，皆為生活。
我們的 生活充滿選擇性 。自由是隨心，而不是從眾。然而，平台和商家的行銷話術、洗腦攻略，無時無刻不想「硬控」消費者。海量的行銷投入如同「致幻劑」，可以兌換消費者短期的關註，但無法從根源塑造消費者對品牌、商家的忠誠度。而重復單調的爆款輸出，甚至會造成消費跟風，同質化嚴重。
當大家看多了、習慣了，甚至是覺得應該如此時，小紅書上的一些主理人直播，往往憑借自身的風格、主張，反而冒出來了。
02
生活是以體驗為核心的自我實作
也許有人會好奇：為什麽需要生活方式電商？不是已經有貨架電商和內容電商了嗎？
但我認為， 電商模式從來不是固定的，有邊界的 。
站在消費者立場，我們購物時會優先考慮去貨架電商還是內容電商嗎？我們只會根據自己的需求去選擇購買場景。
因此，我更願意把消費分為 「計劃式消費」和「沖動式消費」。
顧名思義，計劃式消費有明確的購買目標。是消費者先產生需求，再清晰解決方案（品類/產品/服務），最後聚焦解決方案提供商（品牌）的過程。
這就是我們常說的「人找貨」。計劃式消費以搜尋為主要行為和底層技術。因此，搜尋最佳化、搜尋廣告是過去商家必須要掌握的核心本領。
互聯網誕生之初，使用者和商品都供應不足，因此快速增長的底層邏輯，是第一批網民的人口紅利。但當電商進入成熟期後，網上供給突然爆棚，搜尋結果就開始變得冗余復雜。伴隨而來的，則是消費者購物效率的下降。
沖動式消費並非是在計劃式消費失靈後出現的。而是個人化推薦技術讓前者有了更大的發揮空間。
無論社交電商、還是直播帶貨，都是把某一單品直接推播給消費者，解決從眾多搜尋結果中仍須再次篩選的效率問題。其本質都是「貨找人」。
沖動式消費的優勢是，挖掘出了消費者的潛在需求，激發了非計劃性消費欲。但對應的問題則在於，達人們「推銷員式」宣傳姿態、逼單式的銷售方式，往往讓消費者感覺到壓迫感。
在計劃式消費和沖動式消費之外，難道就沒有其他選擇了嗎？
一些品牌主理人告訴我，未來的消費，還可能是 體驗式消費 。
他們做了一個微妙的比喻： 如果說計劃式消費是去超市采購，沖動式消費是看電視聽廣播，那麽體驗式消費則是在一座城市感受生活 。
他們甚至從UI互動上說服了我。「刷」抖音，「逛」小紅書——這個動作已經暗示我們：逛，才是小紅書的核心。
是的。在一座城市裏閑逛、「CityWalk」，不被打擾、動線自由，先生活，後消費。道法自然。
用小紅書COO柯南的話來解釋， 生活方式電商中的「人」，一定是那些真正能夠基於使用者需求去創造、搭配、挑選商品的人。而這些人可以為使用者帶來價格之外的價值和生活方式體驗。
我認真想了想，的確，現代人類，不只滿足於生理、安全需要，其終極目標是自我實作。而 體驗式消費的本質，就是自我實作 。在自我實作的過程中， 尊重、真實、理解 ，成為消費者作為獨立個體的三個新感受。
小紅書電商的大方向是與社群融合。而小紅書社群「雙列feed流」的互動設計，是給予使用者自由度和選擇權，使用者會更加容易認為是被尊重。因此，消費者在小紅書的購物體驗是追求悅己的、有松弛感的，也是在尋找探索樂趣的。
定位於生活方式內容分享，小紅書的內容少了一些過度的表演痕跡，更多的是真實生活的流露、人性化的表達。這些主理人、買手，紮根小紅書，展現專業性、打破套路、真誠待人，成為了吸粉利器。
我看到小紅書上有個商家，是文玩珠寶行業的「一諾本諾」，從抗拒直播到品牌直播間拿下月均300萬，單場100萬GMV的成績，其秘訣是用「買家思維」講產品。「小紅書上的使用者願意包容你最真實的一面。所以從第一場直播開始，我始終用最真誠的態度講解商品，意外的是這樣的方式仍能吸引一群人來聽。」
此外，小紅書上的主理人們會更加理解使用者個人化、多元化的需求。在和他們交流的過程中，你會發現，他們每個人都在經營一類人群、一種體驗或者是一個場景下的生意。 做「十米寬，百米深」的賽道，其價值大於「百米寬，十米深」。
生活本來就是多元的，在生活裏長出來的使用者需求也一定是多元的、個人化的。這也促使這些品牌主理人和買手，要在每一個垂直賽道中，真正的挖掘和滿足人群的深層次需求，做好專業的產品和服務。
按照柯南的說法， 已經看見越來越多的商家在做的是越來越細分需求下面的一門生意，「小需求也能做出好生意」。
03
生活方式電商的終極使命是ALTV
生活方式電商不應該是一個概念，兌現它的最好方式，是需要找到經營小紅書電商的北極星指標。
其實，每一個商業時代，都有一個可以牽引商家的關鍵指標。
例如，衡量一家傳統電商平台的價值，是看交易規模（GMV）。關鍵指標是流量（UV）的變現價值。
而進入到直播電商階段，考量的則是GPM。關鍵指標也相應變成了曝光的變現價值。
我認為， 生活方式電商，需要考量的則是ALTV（總客戶終身價值）。客單價、復購率和推薦率成為了關鍵指標。
為什麽生活方式電商需要強調使用者生命周期？
如前文所述，如果你意識到「生活大於消費」，就會明白， 消費是終點，而生活是從始至終的全過程。呵護並響應每個使用者在小紅書不同階段的需求，就是品牌企業應該拿到的最大經營成果。
能真正做好生活方式電商的人，不是傳統的店主，也不是流量操盤手，而是自己生活的主理人。因此，小紅書電商營運負責人銀時會說，「做好生活方式電商，背後經營的人很重要。」
比如，如何才能在生活方式電商裏，做好 品牌經營的起點 ？
生活方式電商不只是觸達新人群的渠道，更是培養消費者對品牌認知從無到有，從看到買，從買到擁護的「溫室」。
如果說小紅書是一座城，那麽直播間就是主理人、商家在這座城市（社群）主幹道上的櫥窗。
在直播間裏，品牌主理人不需要卷話術、卷低價、卷裝修。他需要做到的唯一核心，就是盡情的介紹產品賣點，提供生活中的解決方案，煥發使用者對美好生活的向往。
在家居品牌OKENSHO的創始人看來，家居家具是和「人」高度相關的產品。基於此，對OKENSHO來說，和「人」即使用者的溝通十分重要。
自開播以來，OKENSHO始終堅持日播，並鼓勵主播在直播過程中「忘掉」數據，把產品講明白，和使用者做好連線，做合理的成交。結果來看，OKENSHO在今年618迎來爆發，單場GMV實作百萬的突破。
再比如，如何形成
品牌經營的錨點
？在小紅書做電商，不是為了直播而直播，終極目的是讓核心使用者關註主理人、記住品牌。
所以，小紅書除了直播間，還有帳號和筆記。 號播一體的營運策略，可以更完整的展示主理人的生活痕跡，也可以更立體的展示一個品牌多面性。
小紅書上的一位時尚品牌主理人「周琪CHOWKI」，一條褲子能在她的直播間產生40套搭配方案，滿足不同人群在不同場景下的搭配需求。她說自己的核心技能是「一衣多穿」。平日裏帳號會透過視訊方式呈現一衣多穿的不同風格和life style，每周三場直播間更會結合生活場景，分享自己穿搭理念。
她說，使用者知道自己的審美，自己了解使用者的需求，相互的碰撞引發的共鳴。隨著在小紅書與消費者連結更深，粉絲會越來越精準，產品也能越來越精準。」
又比如，如何找到
品牌經營的焦點
。經營生活方式電商的過程，也是品牌主理人伴隨使用者成長，共生共創的過程。每一個品牌主理人，都期待使用者由始至終追隨自己。因此，做大私域已是所有品牌的經營共識。而這與小紅書鼓勵私域群聊的發展，有著共同的方向。
OKENSHO就把群聊當做產品與消費者的「二次激發」。筆記種草後，OKENSHO歡迎消費者在群聊裏對產品進行批判，再進而明確風格、搭配。透過多次觸達，不僅 可以將內容的流量轉變為人群資產、心智資產，還能影響品牌決策。
任意品牌均須經歷從小到大，從慢到快，從弱到強的發展階段。消費環境的變化，必須讓我們每一個品牌主理人都意識到， 「比生命的長度和品質」是當下消費市場的生存共識。而穿越消費者的生命周期就是穿越品牌的生命周期。
今天，面對任何一種電商生態，首先要認清他，理解他。而不是盲從。
做一個品牌，是催熟還是養成？其本質在於是否找準了經營環境的底層邏輯。
今天，我看到，一種 生活方式電商的底層邏輯正在形成：社群是底座，體驗是牽引，使用者生命周期是價值內核。
這也正是電商繁榮、生態演進後，應有的樣子。
