9.9元一杯奈雪、39元一頓火鍋、109元上海迪士尼旁酒店一晚，不知道的還以為是哪個本地生活達人在直播，實際上，這是順豐同城在帶貨。
隨著行業競爭持續白熱化，快遞企業也急於找到新的增長曲線， 繼試水電商後，本地生活又成了新的目標。
集合了「吃、喝、玩、樂、住、行」的本地生活，是電商之外又一個萬億級市場，已經吸引美團、抖音、快手、阿裏等互聯網大廠入局，也成為快遞企業做「副業」補貼家用的新場景。
順豐、中通、韻達等頭部快遞企業，或搭建直播間直接帶貨，或在小程式為美團、餓了麽導流，或上架餐飲代金券賺點零花錢，均已將觸角伸向了本地生活。順豐同城在2023半年報中表示，本地生活服務保持旺盛需求，助力公司提前扭虧為盈，也從側面說明了本地生活巨大的市場潛力。
不過，快遞企業能否經營好新業務還需要打個問號，畢竟，此前試水的電商效果並不好。而本地生活與主營的快遞業務更是相差甚遠，快遞企業們能順利分一杯羹嗎？
快遞公司的盡頭是「美團」？
經歷多輪價格戰，行業極致內卷之後，快遞巨頭開始試水新的副業：本地生活。
據浙商證券估算，2023年，快遞行業平均單票價格低至9.1元，為歷史低點。與此同時，單量及收入增速亦不及預期。2023年，全國快遞業共完成1320億件，同比增長19.5%；實作收入1.2萬億元，同比增長14.5%。要知道，這是在2022年行業增速僅為2.1%的基礎上，2023年仍遠低於此前數年30%+的增速。
當增長曲線放緩，從業者也把目光放在了培育新的機會上，以期在存量競爭中找到新的突破口。
2023年，順豐單量近119億件，同比增速僅為7.46%，低於大盤， 但其同城即時配送業務表現不俗，同比增長16.2%，首次扭虧為盈 ，開始反哺集團。
而在抖音上，順豐正以另一種姿態參與本地生活業務。擁有7.5萬粉絲的順豐同城生活抖音號每月會進行40多場直播帶貨，售賣必勝客、肯德基、瑞幸、星巴克等餐飲品牌團購券。
1月23日下午，該帳號直播肯德基專場，峰值線上人數超過1900人。置頂的1號連結售價79元，包含一份價值120.5元的「萬事如意新年桶」以及價值69元的「金玉滿堂炸雞桶」，免配送費，全國9100多家門店通用。
由於該套餐太好賣，主播幹脆放棄賣其他套餐，迴圈介紹1號連結。截至當天下午5點15分，該套餐已賣了4000多份。
同一時間段，在肯德基官方小程式並未發現相同配置的套餐，多位肯德基使用者表示，該套餐具有不錯的價效比。
順豐同城生活抖音號隸屬於豐速啟航，後者為順豐旗下的本地生活MCN機構。 從主頁的「團購推薦」資訊看，該帳號還銷售酒店住宿、速食食品等。 只不過這些產品有明顯主次之分：肯德基、必勝客、星巴克等知名連鎖餐飲品牌是直播間常客，而酒旅等其他品類團購券只能掛在商品櫥窗，被動等待使用者下單。
除了順豐， 中通也在布局本地生活，但采用的形式是小程式。 在中通旗下「兔喜生活+」小程式，首頁中部位置為「生活服務」專區，包括外賣、附近美食、休閑娛樂、特惠電影等類目。
中通與順豐的區別在於， 兔喜並不親自下場，更多是透過導流的方式，扮演分銷商的角色，例如外賣業務會將使用者導向美團、餓了麽提供的資源。 使用者在點選購買時，需要跳轉至美團或餓了麽界面，中途彈出的對話方塊或要求登入外賣平台帳號，或要求獲取定位許可權，下單體驗不算絲滑。
附近美食、休閑娛樂等類目的商品連結，也存在類似情況。既然如此，使用者為什麽還要在兔喜下單？兔喜參考了返利網站的玩法，使用者下單後，可獲得現金返利。例如，一份售價21.8元的脆皮雞腿便當，下單後可返現0.24元；一份54元的星巴克下午茶套餐，可返利0.4元。
可見，即便無法吃透本地生活鏈條上的收益，快遞企業也可適當流量變現，補貼「家用」。
副業帶來安全感？
這不是快遞公司第一次做副業，在此之前，順豐已經多次試水了與快遞關系更緊密的電商，中通、達達等也上線了生鮮、水果等品類產品。
其中， 副業情節最重的當屬順豐。 據不完全統計，從2010年起，順豐上線的電商產品多達十余款。例如，2010年推出綜合電商「順豐E商圈」；憑借速度、冷鏈優勢，又在2012年上線生鮮電商「順豐優選」；此後，又看上O2O、社群電商、跨境電商風口，分別推出「嘿客」「豐夥台」「豐溯GO」等。
順豐熱衷做副業，很大程度源於創始人王衛的野心。王衛曾表示，依托物流載體，布局順豐商業，將是未來順豐的重要戰略。 未來順豐會走到很多行業裏，做深很多行業 ，而不是「最後一公裏」的倉庫配送，也不會單純只是一家快遞公司。
上述電商業務可看作是順豐在不同細分領域做副業的試點。不過可惜的是，雖然踩中了每一輪風口，但效果很難說成功，也未能成為順豐新的增長曲線。
此外， 受制於人的不安全感也加劇了順豐「卷」副業的焦慮 ：電商件是快遞公司業務的大頭，但命脈卻掌握在電商平台手中。特別是在阿裏組建菜鳥、京東自營物流的情況下，打造自己的電商平台，成了順豐彌補安全感的重要選擇。
在某種程度上，順豐做本地生活，也出於類似的不安全感。曾與順豐有深度合作、現為抖音本地生活員工的林哲表示，本地生活是未來趨勢，順豐承擔了不少必勝客、肯德基、瑞辛門店的配送業務。 直播賣這些品牌的團購券，除了能夠賺一筆傭金，也相當於提供增值服務，吸引客戶繼續使用順豐配送。
公開資料顯示，順豐同城主要聚焦本地餐飲、同城零售、近場電商和近場服務四大消費場景。
在2023半年報中，順豐同城認為，本地生活服務保持旺盛需求，給業務帶來活力，促進公司提前扭虧為盈。同時，將公司收入增長的首要原因歸為本地生活、即時零售趨勢下，參與者和即配場景日益豐富，「所見即所得」消費習慣加速養成；僅2023上半年，茶飲收入同比增長80%。
在流量多極化趨勢下，基於直播切入本地生活，是目前鏈路最短、見效較快的方式。抖音公布的數據顯示，2023年，抖音生活服務平台總交易額增長256%，門店共覆蓋370+城市，平台直播交易額增長5.7倍。
而 全國通兌的連鎖品牌的團購券是本地生活直播的「硬通貨」 ，雖然跟夫妻店、小品牌相比傭金不高，但勝在使用者認可度高、銷量大，一直處於不愁賣的狀態，也就不難理解為何順豐會將註意力集中放在這一品類。
本地生活是餡餅還是陷阱？
粉絲不到8萬，在直播界只能算小咖，也就註定順豐的本地生活直播不可能像頭部主播那樣賺得盆滿缽滿。
為了彌補粉絲和流量上的劣勢，順豐同城只有 在選品上下功夫，透過高核銷率，保證直播間ROI。
從本地生活直播選品看，常見的類目有餐飲、酒旅、休閑娛樂等型別。浙江一頭部本地生活MCN機構負責人謝晴表示，平台更傾向於扶持商家號直播，例如給予優惠券支持等；帳號推流目前也是商家號流量優於達人號，如果達人號沒有專屬貨盤，或者跟商家號同時開播的話，就會吃虧，起量的難度更大。
「不過如果達人號有獨家優勢的貨盤，加上適當投流，銷量也會起飛。」謝晴說。
與一件發全國的電商不同，由於本地生活的地域限制，商家的服務範圍通常是店周圍幾公裏區域，因此，本地生活的流量屬於網格化流量。換言之， 除非達人直播帳號播一些全國貨盤、知名連鎖的產品，不然不一定做得過深耕原生的垂類達人號。
從這個角度看，為了拉高GMV跟核銷率，也就不難理解順豐同城為何將直播重心放在肯德基、必勝客、星巴克等知名連鎖餐飲品牌，而把酒旅等產品放在商品櫥窗「自生自滅」。
從酒店型別看，順豐同城帶貨的主要是連鎖經濟型商務酒店，但這類酒店不是直播間的強剛需品，加上與順豐同城生活帳號的粉絲畫像匹配度不高，自然難以帶來高轉化。
而直播間賣得好的酒旅產品，要數熱門旅遊目的地的度假型酒店，但這部份酒店的直播，又非常看流量所在地。
謝晴所在的MCN曾直播銷售過廈門30多家酒店團購套餐，也與劉畊宏等頭部主播合作賣過酒旅產品，雖然GMV不錯，但核銷量並不高。反而是江浙滬酒旅達人號、北京酒旅達人號單場GMV能夠達到100萬元，核銷超過50萬元。因為廈門的酒店客戶主要來自北京、上海、浙江，同時這些垂類帳號粉絲和流量都很精準。
對於順豐同城銷售酒旅套餐，謝晴並不看好，她認為， 順豐業務跟酒旅重合度低，酒旅流量跟餐飲完全不一樣，不一定賣得動酒店套餐。
而除了順豐同城生活帳號，還有多個矩陣帳號在相互打配合。例如，有62萬粉絲的「順豐同城穩哥」抖音號，前期釋出的視訊多展示企業文化、員工風采， 自2023年10月起，變身成為帶貨帳號，透過探店短視訊帶貨團購券。 使用者下單後，自行到店核銷，帳號則賺取傭金。
但是，短視訊探店賺傭金的模式，已經被眾多達人證實是個費時費力的體力活，很難賺大錢。多位頭部探店博主表示，自己已經放棄探店，轉做文旅、情感類帳號。
同時，過多的探店視訊很容易被平台判定為行銷內容，從而進行限流，點贊數也從之前的兩三千，下跌至目前只有十幾個贊。可見，在地化行銷也是一把雙刃劍，用不好容易反噬自身。
基於配送，又不止於配送，是快遞公司卷副業的深層原因。由於有配送基因，快遞公司固然能與肯德基、必勝客、星巴克等有外賣需求的客戶打好配合，但面對更多樣的到店需求，快遞公司們顯然還需要再動一番腦筋。（應受訪者要求，文中人物均為化名） 作者|陳法善
