撰文/ 黎炫岐
編輯/ 李覲麟
排版/ Annalee
自初夏始，電商平台的低價戰就愈演愈烈。
五月末，淘寶宣布在其APP內推出了一項名為「天貓AI講價小助手」的新功能；緊接著，拼多多便上線「自動跟價」。
於是，電商商家們最近不僅要應對「僅退款」的沖擊，還得忙著回復"如果能優惠，會給五星好評"、"這個商品看起來很不錯，我很感興趣"等AI資訊，或者緊盯自己的商品價變動振幅。
但在近日，一個新的訊號出現：據媒體透露，淘天集團在618結束後召開了一場商家閉門會，一線業務高管到場參與，會上明確幾項變化，將於下半年正式實施。一個核心變化是淘寶弱化了絕對低價戰略，自去年起搜尋權重按照「五星價格力」分配的體系被弱化，改回按 GMV 分配。
這或許意味著，低價戰已然進入白熱化階段，淘天集團意欲踩一腳剎車。然而，被圍困已久的商家們，真的能松一口氣嗎？
高價限流傷財，AI講價費神
從去年到今年，電商平台的「低價戰」一直沒有停歇，尤其是在今年618前後，價格戰更上一個台階。回首618期間，淘寶宣布是「史上投入最大」的一屆，拼多多推出「自動跟價」系統，抖音電商小規模內測「自動改價」功能，快手宣布10億紅包補貼。
在此期間，有商家在店鋪首頁釋出不參加大促的公開信，「抱歉，我們決定今年不做618了。」這是一個縮影——商家們正被平台的「低價戰」包圍，在平台貼身肉搏之時，商家們一次次叫苦不叠。即便能在大促時選擇「退一步」，但當各大平台都不斷加碼低價策略，商家們終究會退無可退。
「按照平台高價限流的機制，就是全站比價，然後讓定價較高的商家降價，不降就限流。」陳瀟（化名）在淘寶經營一家寵物用品店，此前他家一款貓糧被提醒「1個商品高價，觸發限流，降價後可避免限流」，但陳瀟認為自己的這款貓糧定價已降無可降，「不算任何營運、平台和倉儲人工等，成本為338元，我們賣340元。」但與其產品進行比價的另一家店的兩款產品定價為320元，「但其實我們並不是相同產品，因為他家的屬於臨期，這不是逼著商家賣爛貨嗎？」
這並非個例。在小紅書等平台，有不少商家提及淘寶的高價限流規則。其中，有商家釋出筆記稱，「現在賣貴了，要被限制，說你虛高……商家已經很累很辛苦了，活動又是滿300-50，加上運費險，利潤20%沒有了，然後今年來退貨率又飆升，加上僅退款，10%利潤又沒了；推廣費用也越來越高……」
小紅書上關於淘寶高價限流的討論
鋅刻度從商家提供的淘寶規則了解到，高價限流是淘寶「五星價格競爭力」規則中的一部份，其中提到，「商品價格和淘內/淘外同款商品的價格對比，綜合計算得出價格競爭力星級」而星級越高，獲得的流量也越高。
有商家提到，「每天要去價格競爭力連結裏看一下，看看我們的款有沒有被高價限流，如果有就上優惠券把價格打下去，不能比同行價格高。」
如果說「高價限流」是在降低利潤，傷商家們的財，那五月末淘寶推出的「天貓AI講價小助手」則讓商家費神。
據淘寶此前官方介紹，使用者開啟天貓APP後，在購物車界面點選右下方"找優惠"，隨後就能看到"幫講價"入口。點選進入後，使用者可以自行選擇講價商品，小助手會使用使用者的淘寶訊息帳號跟商家講價。
AI幫講價界面
「最近已經有收到這種講價訊息，但對方是AI，我們都是人工客服，很多十幾二十元的小東西，講價兩三塊，意義不大，但我們的客服必須好好回復。」在一淘寶商家看來，這一功能實際上增加了客服的工作量，「尤其是很多小商家，本來客服人手也不充足，如果買家都用AI來講價，不說最後優不優惠，回復買家的時間成本其實增加了。」
淘天集團踩「剎車」？
圍繞著價格的種種規則，本質上是低價策略的一環。畢竟，「卷低價」一度成為了近兩年來各大電商平台的核心命題。淘天集團品牌業務開發中心總裁奧文曾公開表示，價格是使用者非常重要的衡量因素，並不是因為要刺激消費才要低價，也並非天貓鼓勵行業降價，「第一，我們不回避好貨好價；第二，我們無意讓每個品牌去競爭價格，這不是天貓想做的。」但顯然，對商家端而言，諸多規則變化最明顯的影響便是利潤降低。
以淘寶為例，從「官方立減」、「跨店滿減」等活動，到要求商家支持「賣家版運費險」「先用後付」並規定嚴格的發貨時間，再到「僅退款」和「高價限流」……種種規則疊加之下，商家們想要出逃，卻發現其他電商平台的規則也如出一轍。
值得一提的是，變化似乎在發生。
據「36kr」報道，今年上半年，淘寶的「五星價格力」體系已逐一取消。且有內部人士表示，「未來不會一味把五星價格力這套邏輯強推給所有商家了，只是讓適合的且有意願的商家來參與。」
事實上，今年年初，淘天集團 CEO 吳泳銘已在內部明確要以 GMV為第一指標、回歸貨架電商。而此舉旨在轉變考核重點至GMV（交易金額）與AAC（平均消費金額），不再單純追求低價帶來的訂單量。此外，淘天還最佳化營運細節，用PXI（商品體驗指數）指標替代DSR（主要包括描述相符、服務態度和發貨速度三項評分）。
這或許意味著，「低價戰」終將迎來變局，畢竟，價格戰不是長久之計。正如深度科技研究院院長張孝榮曾分析稱，在低價帶來的愉悅幻覺中，很難確切說有真正贏家，「電商平台看似獲得流量，但可能利潤受損；商家可能銷量提升但利潤微薄；消費者看似得到實惠，但可能面臨後續服務和商品品質問題。」
但商家似乎並未因此松口氣。鋅刻度留意到，不少商家提及，日前淘寶開始首次收取活動服務費。有商家在小紅書上釋出筆記稱：近期商家報名參加「沖奧燃動季」活動將會被收取「軟體技術服務費」，按確認收貨後實付款收取費用，各類目費率不同，最高5%。
而這顯然會進一步壓縮商家利潤空間，因此，有不少商家表示不願參加活動，「但不參加就沒有流量」。
前有「僅退款」，後有低價戰
事實上，早在「高價限流」和「AI講價」之前，各大電商平台相繼推出的「僅退款」規則已爭議不斷。當淘寶等電商平台跟進這一規則後，也有中小個體商家稱，引來了一些惡意「僅退款」的羊毛黨。
此前，鋅刻度在各大社交媒體搜尋發現，不少電商商家對「僅退款」的規則有所怨言。其中，有商家提到，「作為一個十年老店，今年的淘寶屬實讓我大開眼界，買家只是說覺得商品有點大，直接彈僅退款視窗……一上午被強制三次僅退款，申訴多次都不成立。」另有商家則在小紅書上釋出筆記稱，「僅退款太氣人了，有一些挑選的有點瑕疵的打底褲都已經是賠本賣了，結果今天一下子來了五條僅退款，還是一個人拍的，這不是赤裸裸的薅羊毛嗎」「消費者申請僅退款，都不是我店鋪的東西，單號、產品包裝都不對，發訊息不回也不跟我溝通，不知道是真的不小心弄錯了，還是顧客自己弄的一套圖片，本身也是低客單，一單撐死掙個2塊，小商家真的不賺啥錢……」等等。
網上甚至曝出有商家印制了「僅退款須知」一同發貨，該須知寫道，「未經商家同意擅自申請僅退款，直接起訴，不再進行告知提醒。訴訟產生的費用，賠償金額大約2千元左右，由購買方全部承擔，購買即同意該條款。」且不論這一告知書的真假，至少足以看出商家對「僅退款」的態度。
近兩年有不少商家退店閉店
如今，前有「僅退款」，後有「低價戰」，再加上如今的活動傭金，各大電商平台一面爭奪商家，一面又不斷將商家圍困。在各大社交媒體平台，已經不乏商家表示，「不參加任何活動了」或是「坐等店鋪倒閉」。
當商家對平台的不滿不斷累積，電商平台競爭的終點又將在何方？
