五一促銷還沒結束，電商平台們就在籌備「618」了。五一前夕，多家媒體報道稱，據淘寶和京東的內部檔透露，兩大平台都將在今年618大促中取消預售機制，改為進行現貨售賣。
不過，彼時雙方均未對外公布相關訊息，有媒體致電京東相關負責人求證此事，對方則表示暫無回應。
但電洞來風未必無因，5月6日，淘天集團大促計畫組在商家大會上公布了618 大促的規則調整，包括取消預售機制，改為從5月20日晚八點開始直接售賣。
據鞭牛士報道，京東也釋出了618大促活動規則，其中提到了本次活動將從5月31日晚八點開始。
在「大促疲軟」的當下，消費者對促銷折扣已經難以提起興趣，反倒是取消預售成為了今年「618」最大的看點。
預售機制的出現，其初衷是幫助商家提前備貨、減少物流壓力，但隨著時間的推移，這一機制卻暴露出使用者體驗上的短板，如今順應消費者需求取消預售，對平台和商家而言，又意味著什麽？
消費者苦「預售」久矣
預售機制最早由天貓引入到電商領域，距今已有十年之久，時任天貓總裁張勇曾表示，要將預售上升到戰略高度，看好其未來的發展。
但隨著電商行業的發展，預售機制也漸漸變了味兒。本意為了方便商家備貨和調配運力的機制，漸漸成為了商家服務不到位的「借口」，甚至部份商家身上不管是否大促都會推出預售商品，本著先集資再生產的想法，倒過來薅消費者的羊毛。
事實上，近年消費者對預售機制的吐槽已是越來越多。大促前預售的產品，本應在大促期間發貨，但一些商家卻把發貨時間越推越後，預售期限已從3天、7天變成了30天乃至45天，甚至還會出現「衣服到貨也過季了」的現象。
此外，更有商家在預售期結束後仍遲遲不發貨，或者虛假發貨、部份發貨，變相增加了消費者投訴維權的時間和精力，大大影響了消費體驗。
中國消費者協會釋出的【2023年全國消協組織受理投訴情況分析】表示，電商平台預售模式普遍存在「尾款」漲價不誠信、預售商品不保價、承諾贈品不兌現、承諾時間不發貨等問題。
因此，每年電商大促前，都會有不少消費者在社交平台表示，希望電商平台不要再搞預售機制，也不要再公布越來越復雜的預售規則，為了計算各種「跨店滿減」「定金膨脹」等促銷規則，消費者不得不提前為大促做準備，前後長達一個多月的大促活動往往讓消費者身心疲累。
其實，淘寶最早提出預售機制的初衷是好的，商家能夠提前根據訂單量以銷定產，就能進一步降低成本，最終讓利於消費者，也能幫助平台提前釘選使用者，贏得銷量，可以說是平台、商家、消費者的「三方共贏」。
但隨著電商行業的快速發展，如今行業增長已經趨於飽和，互聯網紅利也逐漸消失，不僅電商平台，還有短視訊平台、社交內容平台在多方搶人。為此，電商平台才不得已更早一步開啟大促，並透過更復雜的優惠規則搶占消費者的註意力，預售機制才會逐漸成了如今的「模樣」。
現在，淘寶和京東似乎終於聽懂了消費者的需求，取消了沿用多年的預售機制，某種程度來說，也反映了電商平台對消費者體驗的重視。
阿裏董事長蔡崇信曾在訪談中提到，過去淘天一直強調商家服務、消費升級，反而忽略了使用者體驗，這一錯誤決策放任了拼多多的崛起。在吳泳銘履新阿裏CEO之後，其就曾宣布重新回歸電商主業，並聚焦於提升使用者體驗。
大佬們的集體反思，似乎成為淘寶和京東此次集體「糾偏」的原因，要將使用者擺在第一位，這才是接下來電商行業戰略的核心。
拼服務也要拼價格
除了透過預售機制之外，此次淘寶和京東也大大簡化了大促規則。比如淘寶在取消預售後，分別有5月20日和5月31日兩波促銷期，但均全程保價。
而據京東內部檔顯示，「618」期間部份參與活動商家實作滿300減50，並沒有復雜的定金膨脹等規則，這些都從側面反映了平台們服務的升級。
而在更早之前，淘寶和京東也都升級了平台的相關服務，比如京東將普通使用者自營免郵門檻從99元降至59元、擴大一鍵價保支持範圍至更多場景；淘寶88VIP上線了無限次退貨包運費服務等。還有去年曾備受爭議的「僅退款」服務，雖然並非所有商家都承諾此項服務，但從中也可以看出兩大平台對提升服務品質的決心。
除了「卷服務」之外，今年「618」電商平台也並未放下「低價策略」。據【北京商報】報道稱，一位接近京東的內部人士表示，京東部份品類業務小組已經成立了單獨的比價團隊，對標淘天平台的商品價格，一旦發現友商平台價格更低，就必須進行價格拉齊。此外還要隨時掃描友商平台新品，判斷是否引進自家平台。
可以看到，今年電商平台的價格戰已經不僅是對標「百億補貼」，而是要「對齊顆粒度」，要跟友商達成一致，以免在消費者比價的過程中損失流量。
也有商家表示，自己已經收到了淘天、京東等平台的邀請，可以看到部份平台將以「低價」作為流量傾斜標準。
而且，今年「618」的開啟似乎也比往年早了一周左右，4月中旬，各種滿減和折扣活動就開始上線了，比如淘寶和京東也分別上線了「百億秒殺節」和美妝加贈的玩法，可以看出，兩大平台對於「618」的態度都挺「著急」的。
當然，電商平台為何著急也並不難理解。阿裏剛剛從多項非核心業務中撤退並宣布重新回歸電商主業；京東則從「老二」跌成「老三」，李強東也得「靜思己過」，再加上肉眼可見的行業增速放緩，電商平台恨不得掏空家底來討好消費者，再怎麽拼價格、拼服務、拼行銷，似乎都不為過。
商家與平台的新一輪賽局
不過，電商平台有著突破瓶頸和留存使用者的決心，才能翻出花兒來全面提升使用者體驗，但對於商家們而言，「取消預售」會否像「僅退款」那樣，再一次引起大量商家抵制？對平台自身而言，取消預售機制之後，它們又將面臨什麽挑戰？
據晚點新聞報道，淘天集團內部計畫組曾經就要不要「取消預售」作出討論，結果是支持的聲音占絕大多數。
部份觀點認為，全面現售可以有效提高消費者的購物體驗，更重要的是，擁有預售心智的商品占比並不高，想要透過「預售」制造稀缺感，當前這種行銷套路已很難奏效。但對於一些部門來說，比如淘寶直播，取消預售將可能帶來5%-10%的收入波動，犧牲了一些短期收入。
對商家來說，預售機制也更容易打造出「爆款」，透過少量定金將整個大促期間的銷量釘選，能夠避免使用者訂單的流逝或轉移到其它平台，通常來說，品牌首次預售的訂單占比可以占到整個大促周期的40%左右。一旦預售效果理想的話，後續的現貨促銷也會獲得平台更多的流量支持。
比如淘寶從4月起免除了商家的多項服務費，包括生意參謀、店小蜜客服機器人、圖片空間等服務；在近日宣布重新開機網頁版淘寶，盡可能搶占更多的流量入口。
還有上文提到，淘寶、京東都加大了自營售後服務力度，比如淘寶88VIP包郵、京東降低包郵額等，也相當於在想方設法提升消費者的購買欲望。
取消預售對於大商家而言，主要的影響在於大促期間的收入穩定性，但該買的消費者大多還是會買，畢竟折扣還在；相當更受影響的是貨源沒那麽穩定的中小商家，不想讓這部份商家湧入其它平台，淘天也在努力擁抱它們。
但最終，取消預售制的影響會有多大，恐怕還得留到「618」以後才能見分曉。不過，不管這次「取消預售」是電商平台的「單次行為」還是「持續行為」，商家們恐怕都得提前做好準備。
在沒有「預售」的未來，如何利用歷史銷售數據、市場趨勢分析以及大數據工具做好生產和庫存管理；如何利用行銷工具和不同社交媒體做好行銷預熱和管理；如何提前做好物流跟客服規劃，都會影響到商家們的每一次大促成績。
總的來說，商家希望「先收錢、再賣貨」，消費者希望「一手交錢，一手交貨」，兩者的願望從來都不可能達成一致。只是當下已經是「買方時代」，連電商平台都要低頭了，商家也得學會做好生意，少鉆規則漏洞，才能留住客戶。
