作者 | 麥卡
編輯 | 以安
淘天渴望一場勝仗，已經很久了。
現在，阿裏決定為淘天加足馬力。在不到三個月內，阿裏先是關閉淘特，將平台商家和商品遷移到淘寶，並釋放出不再單純拼低價的訊號，將價格力和服務品質兩手抓。
然後，阿裏將一直穩坐後方的1688拉回了聚光燈下，以1688入淘開設店鋪的方式，吸引更多關註價效比的年輕使用者的目光。
對國內電商業務布局進行調整的同時，阿裏也強化起物流和商流的聯動。近期，阿裏撤回菜鳥IPO申請的原因之一，便是希望透過更高效的協同效應，支撐阿裏對淘天的戰略聚焦，幫助國內電商業務重返增長軌域。
而就在一系列重大變化圍繞淘天展開時，阿裏最新釋出的財報顯示，2023年淘天業務板塊的收入同比增長僅為2%。
2023年9月新管理團隊上任後，淘天經歷的組織調整，對低價策略的推進、使用者價值的挖掘，其中成效短時間難以顯現在財報中，但過去一年核心業務的增長乏力，還是給阿裏的業績表現蒙上了一層陰影。
經歷了過去數年的戰略調整和搖擺，如今已經很難樂觀地看待淘天的前景，但在財報電話會上，阿裏巴巴集團CEO吳泳銘提到，對於淘天而言，2024年是綜合能力提升之年，也是一個投入的大年。他尤其強調，「我們對淘天重回增長非常有信心。」
隨著阿裏對核心業務重新聚焦，對非核心業務收縮或結束，淘天的發展越來越關乎阿裏的未來命運。
淘天是阿裏的基本盤，也是壓艙石。在不可預知的風浪中，唯有淘天能撥開籠罩在這艘大船上方的烏雲。
1、1688入淘，對淘天意味著什麽？
在阿裏內部，定位為B2B電商平台的1688，在很長一段時間，它面對的問題是，如何以批發為起點，進入到更大的市場。
但隨著內外部環境的變化，這一問題也在近兩年有了答案，1688開始進入尋找「平替」的C端消費者的視野，也在跨境電商領域展現出二次創業的潛力。
如今，B賽道、消費者賽道和跨境賽道，成為1688的三大核心主賽道，而後兩者幾乎決定了未來1688能否在下個發展階段以新的產品形態，探索出新的增長途徑。
自2023年11月阿裏新管理團隊上任後，1688成為第一批戰略級創新業務，以及集團將以3-5年為周期進行持續投入的業務之一。
1688的跨境業務從2023年底開始試營運和招商。其主打的不是品牌出海，而是貨盤出海。商家把貨放到1688的供應鏈，1688負責銷售、履約、通關等後續環節。為了吸引商家加入，1688還推出了15天回款的新政策。
此外，1688的C端業務經歷了密集的更新和調整： 2022年9月，推出1688嚴選，主打品牌平替；2023年3月，推出「圖搜源頭工廠」功能、源頭產業帶專區，將高價效比商品以產地分類，集中展現給使用者；半年後，又上線PLUS會員店，向使用者提供大牌同工同料代工廠的「一折價」商品。
使用者已經習以為常的電商包郵、退款規則，逐漸出現在1688上。今年3月8日，1688推出了0元下單、一件包郵、兩三天收貨和退貨包運費等升級服務，其中，退貨包運費服務將在3月份覆蓋所有現貨商品，其他服務預計一年內實作全平台覆蓋。
而近期1688啟動全面入淘的動作，使其出現在更多C端消費者的視野中。 據電商頭條報道，1688將在淘寶開設三家店鋪，分別為嚴選淘寶店、企業自采天貓店和工業行家選天貓店。
後續這些店鋪將整合成一個類似天貓超市的頻道，並在淘寶推出1688嚴選貼牌的源頭廠貨。而對於1688的商家而言，不需要在淘寶開店，就可以直連消費市場。
從1688啟動入淘開始，其與淘天電商業態的協同方式，也有了極大的改變。
此前，1688更多的是扮演「後方」助力的角色。 從去年雙方在「淘工廠」計畫上的合作可以明顯看到這一點，去年，阿裏將1688升級為一級業務，在淘寶主頁設定「淘工廠」入口。「淘工廠」計畫中，淘寶和1688的分工方式是，前者提供C端能力，後者在全國產業帶建立服務站、尋找源頭好貨。
這裏面1688發揮了自身的產業帶滲透能力，去幫助淘寶提升自身的產品供給多樣性。這也是因為在外部環境轉變後，淘寶也需要讓整個供給大盤向消費降級的方向轉變，而1688的商品池對關註價效比的年輕使用者，擁有較強的吸重力。
如今，1688入淘後，依然能對淘寶的商品池發揮同樣的作用，但與此同時，也能借力淘寶提升自身的影響力、訂單量、使用者規模。
因為推出商品擁有1688嚴選的貼牌，讓1688可以透過淘寶使用者生態，進入到更多消費群體的視野中，來增強自身的影響力，也能解決一部份小B賣家和零售賣家訂單量不足的問題。
過去數年，無論是跨境電商風口的加持，還是疫情對消費者帶來的影響，都讓1688有了重新定位的機會。
如今恰逢阿裏重新將戰略重點放在電商業務上，1688也自然被要求承擔起更多重任，為淘天添一把火。
2、菜鳥暫停上市，最大任務依然是助力電商之戰
與商流相對應的是物流。對於阿裏撤回菜鳥港股IPO申請的決定，阿裏巴巴集團主席蔡崇信提到，在當前環境下，應當專註於推動集團內不同業務之間形成協同效應，此舉最能反映公司各個業務的真正價值。
菜鳥暫停上市的主要原因之一，是因為從阿裏穩固電商地位的角度出發，需要物流業務深度配合未來一年的電商之戰，為集團的戰略聚焦服務。
國內電商之戰的重點，是淘天延續低價策略的同時，對服務進行升級，其中就包括上門服務、履約時效的最佳化。菜鳥則需要更好地提升供應鏈效率，滿足淘天對升級服務品質、降低履約成本的要求。
除了協同淘天集團的發展，菜鳥作為跨境電商業務的基礎設施，也在為阿裏電商出海沖鋒陷陣。目前，菜鳥主營業務分為國際物流、國內物流和科技及其他服務三大板塊。阿裏財報顯示，2023財年，菜鳥國際物流業務占營收比例接近50%。
跨境電商經歷過去數年的酣戰，如今仍處於紅利期，TikTok Shop、Temu等越來越多跨境電商玩家加大投入，希望在激烈競爭中勝出。
在國內電商卷不動的情況下，跨境電商業務可以帶動阿裏整體業務的增長，也能一定程度上緩解淘天的壓力。
阿裏電商出海這些年，最具發展前景的業務是速賣通。阿裏財報顯示，2024財年阿裏國際電商收入增長44%，其中速賣通訂單同比增長了60%。
菜鳥為速賣通提供了跨境包裹服務，在俄羅斯、西班牙、法國等全球重點市場布局有海外倉，承接了速賣通大部份跨境物流配送需求，也在特殊市場透過搭建「超級經濟專線」「香水航線」「超大件快線」等，配合速賣通對提升配送效率、降低履約成本、拓展商品品類等方面的要求。
圖/菜鳥集團官網
近一年，速賣通為了尋求業務增長，一方面透過全托管模式，降低商家入駐門檻的同時，更好地豐富商品池，加快物流時效，另一方面，也透過推出半托管模式，讓商家專註於貨品的開發、營運上，透過產品競爭力的提升，讓更多使用者在平台下單。
速賣通對半托管投入加大後，菜鳥需要為使用者提供準時達，以及更具保障性的售後服務，這兩項也是此前速賣通所欠缺的能力。
早期，菜鳥的跨境快遞標準產品是「5美元10日達」，此後將部份市場的時效提升到「全球5日達」，近期又對這一服務進行升級，在此前的基礎上新增多個服務國家，包括德國、法國、葡萄牙、沙烏地、美國和墨西哥等。
履約時效的提升，讓速賣通能更好地與其他玩家進行競爭，目前行業內普遍的配送時長是在10天左右。
不過，履約成本的提升，也會給速賣通的全球擴張帶來更大的成本消耗，從這個角度來看，菜鳥暫停上市，可能也是一種全球擴張將繼續加速的訊號。
菜鳥近幾年的虧損壓力，很大一部份是來源於投資擴充套件全球物流基礎設施。暫停上市後，菜鳥短時間內無需滿足資本市場對業績的期待，後續減虧的壓力沒那麽大。
速賣通業務則正處於早期發展階段，短期內也不會計較虧損。阿裏財報披露，2023財年速賣通Choie等業務投入增加，導致阿裏國際數位商業集團的虧損進一步擴大。 未來一年，速賣通不會放慢攻城略地的速度，那麽，作為物流支撐的菜鳥，也需要繼續做大規模，跟上速賣通的腳步。
國際業務，如今是阿裏增長最快的業務，但更多的是代表阿裏的未來，而不是現在。就當下而言，國內電商業務仍是阿裏的支柱，市場環境的快速變化，已經影響到阿裏的江湖地位，在開拓新的可能之前，阿裏需要守住江山。
3、淘天今年能否打勝仗，對阿裏來說至關重要
自淘天陷入增長乏力的瓶頸以來，阿裏內部經歷了一輪又一輪的組織架構調整、核心高管換血。頻繁的變動，是因為阿裏迫切希望打贏這場「翻身仗」。
阿裏的危機感，來源是外部環境的變化，淘天在電商市場的優勢不再明顯，拼多多、抖音、快手等玩家憑借興趣電商、直播電商改變了行業格局，侵蝕著淘天的市場份額。
從財務表現而言，作為核心業務的淘天缺乏增長動力，讓阿裏無法再像以前那麽自信。根據阿裏、京東、拼多多釋出的財報顯示，2023年三家的營收分別為9275億元、10847億元、2476億元，同比增長分別為7.28%、3.7%、90%。
其中，京東的營收最高，拼多多的營收增速最快。此外，三家之中拼多多的營收規模最低，但凈利潤率為24.2%，高於阿裏的8.38%、京東的2.23%。
圖/阿裏巴巴集團官網
如今，淘天的目標是，抵禦競爭、守住江山，還要在此基礎上重回增長的軌域。
過去的2023年，淘天實行低價策略，成功吸納更多中小商家，交易買家數、訂單量在2023年及四季度實作增長，但值得註意的是，在此前的價格戰中，淘天多次表明，更側重於將價效比與品質好貨結合起來，而不是單純地拼低價。
到了今年，淘天釋放出新訊號，無論是關閉淘特，還是1688對物流服務的升級，都透露出淘寶其實有所側重，在強調商品價格力的同時，重點更傾向於服務品質的提升。
或許淘天意識到，在低價這條路上，其很難與已經占據使用者心智的拼多多抗衡，但過去一年的低價策略，又確實給淘天帶來了大量使用者、商家，一旦停止拼低價，流量的蛋糕可能又會被其他玩家切走。
圖/阿裏巴巴集團官網
既要拼價格，又要拼服務，淘天的選擇表明上模棱兩可，實際上可能是短期內放棄變現率的選擇。
對於目前淘寶變現率偏低的問題，吳泳銘曾回應，淘天目前還處於GMV增長的過程中，按照計劃，未來會在GMV獲得明顯提升的基礎上提升廣告產品。可見，在突破瓶頸之前，淘天的時間表將一直停留在尋求GMV增長的階段。
站在現在的節點來看，無論是阿裏對核心電商業務的重新聚焦，還是新管理團隊上任後的一舉一動，都在將戰鬥力重新聚集到淘天。
盡管傳統電商賽道日益擁擠，淘天想要重回增長軌域很難，但阿裏雲、國際商業等核心業務，都處於需要加大投入、前景不確定性較高的發展階段。
對於阿裏而言，重振淘天很難，但也只能「死磕」下去。
（題圖來源於阿裏巴巴集團官網。）
