本文作者江瀚，盤古智庫高級研究員
最近幾年，新能源汽車產業的價格戰可謂是席卷世界，而這場大規模價格戰的始作俑者無疑是馬斯克旗下的特斯拉，然而就是這個超級巨頭卻在最近宣布要重新漲價了，為啥特斯拉也頂不住了，持續降價的特斯拉為啥又要宣布漲價？
一、特斯拉也頂不住了？
據媒體報道，在國內「價格戰」愈演愈烈的當下，特斯拉或將再次上演「反向操作」。
繼特斯拉將Model Y後驅版在美國的價格從42,990美元上調至43,990美元、Model Y長續航版從47,990美元上調至48,990美元後，特斯拉宣布北美市場Model Y車型售價將於4月1日再次上漲1,000美元。
據Wind客戶端統計，投行看衰特斯拉短期發展勢頭。曾看漲特斯拉的摩根士丹利分析師亞當·喬納斯(Adam Jonas)在報告中警告，如果按公認會計原則計算，特斯拉的汽車業務將錄得虧損的話，「可能就是今年」。
喬納斯表示，盡管一再降價，但電動汽車需求繼續放緩，加之混合動力汽車正在成為有力的競爭者，雖然特斯拉可能是「世界上技術最先進的汽車公司」，但其產品陣容可能是主要汽車制造商中最陳舊的。
瑞銀釋出最新報告稱，由於歐美電動車需求減緩、Model2上市推遲以及特斯拉生產因電力中斷而放緩等因素，特斯拉在2026年之前的電動車交付量、每股收益和毛利率預計都將低於市場預期。因此，瑞銀將特斯拉的目標股價從225美元降至165美元。
然而，要實作加速增長，特斯拉需要推出定價在25000美元左右的Model2車型。但該車型在「卷出天際」的低端電動車市場面臨壓力。瑞銀預計，2025年Model2的銷量非常有限，直到2026年開始，Model2的銷量才會顯著增加，成為公司的一個重要收入來源。
富國銀行分析師則認為，特斯拉短期內是「沒有增長的成長型公司」。由於競爭加劇和交付量放緩，特斯拉主動降價，損害了盈利。他預計，特斯拉2024年的銷量增長將趨於平穩，2025年將下降。
二、持續降價的特斯拉為啥會頂不住了？
特斯拉，這家電動汽車領域的領軍企業，近年來一直以其激進的市場策略和持續的創新技術引領著整個行業的發展。然而，近期特斯拉卻做出了一個令人意外的決定——在經歷了一段時間的持續降價後，宣布漲價。這一轉變引發了市場的廣泛關註，也讓我們不禁思考：特斯拉為何會做出這樣的決策？
首先，特斯拉降價背後隱藏的巨大風險早就由來已久。特斯拉近年來憑借其強大的技術實力和創新的商業模式，在電動汽車市場取得了顯著的成績。其中，特斯拉在中國市場的表現尤為引人註目，依靠中國制造的大規模生產，特斯拉不僅提升了自身的市場競爭力，還大幅降低了制造成本。然而，在特斯拉持續降價的過程中，我們也看到了其背後的隱憂——過度降價帶來的利潤損耗。
當然，我們需要明確的是，特斯拉的降價策略並非沒有依據。透過在中國設立生產基地，特斯拉充分利用了當地的低成本勞動力和供應鏈優勢，有效降低了生產成本。同時，特斯拉還透過最佳化生產流程、提高生產效率等方式進一步降低成本，從而為降價提供了可能。這種策略在一定程度上確實提升了特斯拉的市場競爭力，吸引了更多的消費者。
然而，正如我們之前所強調的，過度降價並非長久之計。雖然降價可以在短期內提升銷量和市場占有率，但長期來看，過度降價必然會損耗特斯拉的利潤水平。這是因為降價不僅減少了特斯拉的每輛車的利潤空間，還可能引發消費者對於產品品質的擔憂，從而影響品牌形象和長期的市場競爭力。
其次，特斯拉宣布漲價實際上也是迫不得已的選擇。一方面，世界原材料成本和勞動力成本的上漲對特斯拉造成了巨大的壓力。電動汽車制造涉及大量的金屬、塑膠、電子元件等原材料，而這些原材料的價格受到全球市場價格波動、供需關系、貿易政策等多種因素的影響。近年來，由於全球經濟的復蘇和需求的增長，原材料價格普遍上漲，這給特斯拉的成本控制帶來了很大的挑戰。同時，勞動力成本的上漲也是一個不可忽視的因素。隨著經濟的發展和勞動力市場的變化，特斯拉在招聘和留住優秀員工方面需要付出更高的成本。這些成本上漲的壓力使得特斯拉不得不重新考慮其定價策略，以確保能夠維持穩定的利潤水平。
另一方面，特斯拉之前透過降價策略雖然提升了銷量和市場占有率，但也帶來了利潤損害的問題。大量的利潤損害引發了市場的擔憂，投資者對特斯拉的盈利能力產生了質疑。在資本市場中，企業的盈利能力和未來發展前景是投資者最為關註的因素之一。特斯拉作為一家上市公司，需要向資本市場展示自己的盈利能力和增長潛力，以維持股價的穩定和吸引更多的投資者。因此，漲價成為特斯拉向資本市場證明自己的一種方式。透過漲價，特斯拉可以向市場傳遞出其產品的高價值和強大需求訊號，從而提升投資者對特斯拉未來發展的信心。
第三，特斯拉漲價面對的是激烈的市場競爭。特斯拉近期宣布漲價，盡管這一決策有助於提升公司的利潤水平，但在當前中國汽車市場激烈的價格戰背景下，特斯拉所面臨的壓力並不小。漲價意味著特斯拉必須在保持產品競爭力的同時，應對來自競爭對手的激烈挑戰。
一是中國汽車市場的價格戰仍在持續。隨著新能源汽車市場的快速發展，越來越多的企業加入到這一領域，市場競爭愈發激烈。為了爭奪市場份額，不少企業采取了降價策略，透過降低售價來吸引消費者。在這種環境下，特斯拉漲價無疑會使其在市場上處於相對不利的位置。消費者可能會因為價格因素而轉向其他品牌，導致特斯拉銷量下滑。
二是特斯拉面臨的競爭壓力不僅來自於傳統汽車制造商，還來自於新興的電動汽車企業。這些新興企業往往擁有更加靈活和創新的商業模式，能夠更快地響應市場變化。一旦特斯拉漲價，這些企業可能會趁機搶占市場份額，對特斯拉構成威脅。
三是特斯拉還需要考慮到消費者對價格的敏感度。盡管特斯拉的品牌影響力強大，產品效能卓越，但價格始終是消費者購車時考慮的重要因素之一。漲價可能會導致部份消費者推遲購車計劃，甚至轉向其他品牌。這種消費者行為的變化將直接影響特斯拉的銷量和市場份額。
第四，特斯拉價格戰再漲價非常值得我們深思。特斯拉之所以選擇發起價格戰，初衷無疑是希望透過降低價格來吸引更多消費者，進一步擴大市場份額。然而，這一策略的實施卻帶來了意料之外的後果。隨著價格的下降，特斯拉的利潤空間受到擠壓，這對於一個需要持續投入研發、擴大生產規模的企業來說，無疑是一個巨大的挑戰。
更為嚴重的是，特斯拉的價格戰引發了市場的連鎖反應。競爭對手紛紛跟進降價，使得整個市場的競爭更加激烈。這種局面對於特斯拉來說，無疑是雪上加霜。一方面，特斯拉需要應對競爭對手的價格挑戰，保持自己的市場地位；另一方面，特斯拉還需要面對利潤下滑的壓力，這對於企業的長期發展無疑是不利的。
我們不妨總結一下，特斯拉之前積極發動的價格戰雖然在短期內刺激了銷量增長，但也導致整個電動汽車行業的利潤空間被擠壓，競爭對手紛紛跟進降價，形成了「囚徒困境」式的惡性迴圈。如今，特斯拉在享受價格戰帶來的市場份額擴張之余，也開始嘗到反噬之痛，即當成本端無法消化時，原先的競爭策略反而成為拖累公司業績的因素。這一經歷讓我們深刻意識到，短期的市場爭奪並不能忽視企業的永續發展和長期盈利能力的構建，特別是在一個高度依賴於技術創新和資本投入的行業中，平衡價格、利潤與市場份額之間的微妙關系至關重要。
長期來看，特斯拉想要真正維持自己的長期有利競爭，降價的方法勢必不可能長久，這一代不僅需要特斯拉考慮，更需要每個人深思。
