「賣一輛虧6萬多」的小米汽車，定價策略有什麽玄機？

前幾天小米釋出了非常出色的財報，而友商公關負責人的朋友圈指責也沖上熱搜，兩件事合並之下，其實和小米的定價策略有關。這篇文章，我們就來喝作者學習一下，具體是什麽原因。

2024年8月21日，小米集團公布了有史以來最出色的季報，最新財報顯示，2024上半年公司實作收入 1643.95億元 ，同比增長29.6%；經調整凈利潤為126.66億元，同比增長51.3%。截至2024年6月30日，現金儲備達1410億元。

小米創始人雷軍在微博釋出了2024第二季財報訊息，收入、凈利潤、研發投入高增長，在智慧汽車等創新業務收入64億，虧損18億。

隨之 #小米賣一輛車虧6萬多# 的話題沖上熱搜，截止22日20:40閱讀量9797.2萬，隨後雷軍也公開回應： 造車很苦，但成功一定很酷！小米汽車還在投入期，希望大家理解。

小米集團合夥人、總裁盧偉冰也表示，汽車業務的虧損主要有兩個原因：

一是目前小米汽車規模還比較小，汽車是典型的需要規模經濟的行業；

二是小米汽車第一輛車的投入非常大，成本的消化還需要一些時間。

此外， Xiaomi SU7是純電轎車，在所有的車型裏面，純電轎車的成本是最高的，因為電池非常貴。 相信隨著未來規模的不斷提升，以及產能的不斷挖潛、交付能力的提升，小米汽車的虧損會進一步收窄。

不過，友商某汽車公關負責人在朋友圈釋出了一條訊息稱：雷軍這樣的企業家，有點公德心和羞恥心好不好？每台車虧6萬，虧那麽多你還賣那麽多幹嘛？有些企業虧是因為不折價就賣不掉，小米和雷軍這叫啥？放在以前這就叫做傾銷，這是最惡劣的商人本質。

小米賣一輛車真的虧6萬多？這真的是傾銷嗎？

在#小米賣一輛車虧6萬多#話題下，有網友回復：這個算賬方法是你家私塾先生教你的吧。

當小米公布財報之後，基本上都是用了小學數學的簡單運算就能得出結果，虧損18億，第二季度交付27307輛（18億除以27307輛），自然就是6萬多了。

這種簡單粗暴的演算法，還引來同行公關負責人在朋友圈「泄憤式」發表公開觀點，聲稱放以前就是傾銷，這種武斷的定義，有點有失水準，盡管事後表示是個人朋友圈給朋友的觀點，但是頂著極越汽車公關負責人的Title，這會被關聯到自家品牌的，公關人不會不知道吧。

我們來聊聊， 這「一輛虧6萬多」的演算法是否合理？啥是「傾銷」？

第一、「一輛虧6萬多」只是一種錯覺

將前期工廠、裝置、材料等投入歸類到虧損，這是沒錯，但歸到每輛車就有點誇大。

就像你開了家餐廳，前期店面租金、裝修、裝置、餐具、原材料、員工招聘與培訓、薪酬都是成本，不能說前期投入100萬，一個季度後總結時說每賣一碗面就虧6塊多，這種計算方式為了熱搜話題可以，如果大家都認真了就沒必要了。開店也有個回本時間，是半年，還是一年。

前期投入成本不是用一個季度攤銷的，這只是一種錯覺。

回到小米， 小米汽車在初期階段面臨虧損，主要是由於高額的研發費用、市場推廣費用以及尚未形成規模化生產導致的成本分攤不均。

雷軍曾表示，小米全棧自研智慧駕駛技術，第一期總投資33億，後追加到47億；專屬團隊規模超過1000人；投入測試車輛超過200台；測試裏程超過1000萬公裏。小米超級大壓鑄達到9100t，超過特斯拉上海工廠的水平，特斯拉剛剛在美國落成9000t。小米自主設計了大壓鑄裝置集群系統，自研小米泰坦合金……

商家制造「錯覺」本身是一種行銷方式，比如我之前寫過一篇文章【星巴克的中杯、大杯、超大杯，蘊含了哪些玄機？】在「參照物」、「價格錨點」的設定下，使用者的感知就形成了一定的「比例偏見」，我們會自然而然的進行比較，在中杯、大杯選擇中，3元能多喝83ml的感知可以促進快速決策。

再比如很多店鋪空間很小，透過燈光、鏡子、色彩，讓人們透過視覺感知空間變大，也是一種「錯覺」套用。

「一輛虧6萬多」登上熱搜，這是被媒體解讀後形成的「錯覺」，也並非小米自身制造的，但 讓使用者的感知是什麽呢？ 21.59萬的價格，虧6萬多（使用者心理上會不會自己算個賬）—— 「這車值了！」「真的是價格厚道」……

第二、不要因為情緒，就錯用「傾銷」

「傾銷」通常指的是以低於正常價值的價格銷售商品，目的是排擠競爭對手或壟斷市場。比如現在市場上牛肉面價格20元/碗，場景不同、規格不同價格不同（這與汽車行業不同級別類似），如果忽然之間有人在同一個場景、同一個規格的市場中，你賣15，他賣5元，這種就是遠遠低於正常價值的價格銷售商品了。但是大家都在20元左右的價格帶時，雖然被傳播「每賣一碗虧6塊多」，但這個「虧」和「傾銷」的理解不同吧。

汽車行業的競爭日益激烈，價格戰也加劇了車企的盈利壓力。因此，小米賣車虧損並非簡單的傾銷行為，而是市場競爭和成本控制的綜合結果。

有的時候，你以為小米是瞄準競對在定價，你理解的是傾銷，但實質小米的定價策略可能更多地是基於使用者需求、市場反饋、成本考慮以及品牌策略，而非單純為了打擊競爭對手。

首先， 尤其公關部門的負責人是代表企業的，即使在朋友圈，目前「截圖擴散」的方式更容易，如果你還認為那是私人或者小範圍表達觀點，這就可能脫離時代了。

另外， 其觀點明顯帶有情緒化，「公德心、羞恥心、傾銷、最惡劣」……這些詞出自一個資深公關人，確實有點Low了，之後用了「商人本質」，那麽，敢問「商人本質」是什麽呢？

再者， 公關負責人本就是在幕後，基於走向前台，發表不合適言論，你說是個人觀點，但大多都會關聯到企業，誰讓你在其位呢！公關負責人最好基於事實講自家的事兒，別談觀點了，這又不是自己幹自媒體，前不久不還有一位大廠公關負責人表達觀點的價值觀有問題，也給所在公司帶來麻煩，自己也丟了飯碗。

最後， 如果是為了制造話題、引流量，那真是一個昏招兒，這位公關人太想證明自己的認知或者發泄自己個人情緒，反而讓人覺得這家企業自身出問題。很多媒體群、網友評論，是不是車銷量出了問題，這不是「引火燒身」嗎？

小米汽車上市之前開了兩場釋出會，第一場釋出了技術，很多人就已經被種草，我所在的一些微信群裏就已經有人開始猜價格，各大媒體、網友也開始預測，當時有人猜到9.9萬、14.9萬、19.9萬，也有29.9萬，甚至超過30萬價格。隨後，雷軍回應小米汽車成本高，價格不會便宜。

為什麽人們開始有人猜測9.9萬、14.9萬？

首先，是人們對小米過去在手機等數位產品價效比方面的能力的認可、認同，自然會遷移到汽車上，高性價是人們的期待；

其次，這些年國內新能源汽車已經在各個價格帶均有品牌涉及。不是不可能，是要做一款什麽樣的車，對標誰？瞄準什麽人群？

當然還有2024年初比亞迪引爆新能源汽車集體降價。

小米汽車從工廠直播，到釋出會上對標致敬保時捷、對標特斯拉，最後小米汽車價格釘選在21.59-29.9萬元。

那麽，小米汽車的定價策略，值得我們借鑒什麽？

第一、價格的測試

第一場釋出會後就是對價格最好測試，使用者希望購買的汽車定價多少合適？

如果遠低於企業預期或者成本水平該怎麽辦？那就是要做「心理預期管理」。

第二、潛在使用者的定價心理預期管理

使用者心理預期管理這件事兒，從小米汽車釋出、上市來看，做得很不錯。人們之前對價格有一部份是定的較低的，如何讓人們在心中把這個價格線再提高一下呢？

大家有沒有留意 3個關鍵點：

（1）50萬以內最好看、最好開、最智慧的轎車： 「50萬」這個價格就已經有個錨定了。

（2）工廠直播，展現核心技術實力： 更直接的是告訴大家這個車成本很貴，不會很便宜，這一波之後大家對價格的預期就會開始調整，9.9萬顯然已經不可能了。

（3）貼身對標特斯拉，設計致敬保時捷： 感覺開著百萬的保時捷Taycan，效能也和特斯拉Model 3（價格23.19萬）。但當價格只是21.59萬時，這種購買的欲望很快就拉上去了。小米SU7上市首日大定4分鐘10000台、27分鐘50000台，24小時88898台……速度驚人！

使用者關於定價的心理預期管理如果沒有做好，那大機率新品上市時會栽跟頭，也並非直接跟隨消費者意願直接降價到9.9萬，如何把低價的心理預期降低，把價格線提升，小米汽車做的3個關鍵點值得大家認真思考。

「低價」「虧錢」不是所謂的「傾銷」， 到底本質是什麽呢？

第一、釘選使用者

其實不論是高價還是低價，都是定價策略，本質是釘選使用者群，不同使用者對不同價格敏感、感興趣。

當下市場由於受到經濟下行的沖擊，顯然「價效比」越來越有市場。

第二、搶占市場

新進入某個市場，價格戰也是常見的現象。

但不是所有企業都有能力發起價格戰的，這需要有現金資本支撐。

第三、爆品引流

在一些多業務的企業，某個產品不賺錢、甚至虧錢，作為導流爆品，把使用者吸引過來，其他商品賺錢，這個套路很常見，小米是這方面的高手了。一般企業缺少這個能力。外界常說小米賣硬體不賺錢，靠賣廣告、會員、遊戲就可以賺錢。

這次財報之後， 小米汽車虧的錢，小米手機都給賺回來了。

小米汽車釋出後，市場普遍觀點認為：小米SU7的上市顯著提升了小米品牌的整體形象，並成功吸引了包括年輕女性在內的高品質消費群體。這一觀點在小米第二季度財務報告中得到了部份驗證。具體來看，小米手機的銷售業績顯著提升。

根據財報數據顯示，小米手機出貨量的同比增長率為28.1%，智慧型手機收入的同比增長率為27.1%，總額達到了465億元人民幣。這些數據表明，小米手機在市場上的表現日益強勁，銷量和收入均呈現出顯著的增長趨勢。這在一定程度上證明了，小米SU7的上市對於提升小米品牌形象和吸引高品質客戶具有積極的作用。

第四、成本管理

一時「低價」「虧錢」，屬於促銷行為，是短期戰術，沒有什麽太多競爭力，但如果能夠做到一直「低價」，這就是長期戰略了，考驗的是成本控制、供應鏈管理水平，如果能夠低成本高品質，到銷售終端，使用者得到了低價格的商品（汽車），這才是真的實力。

現在這個時代是完全可以實作的，就如同這兩天很火的【黑神話：悟空】，為什麽過去中國沒有3A遊戲（高成本、高體量、高品質），今天卻出現了呢？其中一點是AI技術進步讓成本下降、品質提升，而且可以用極小的團隊完成（目前百人左右）。

馬斯克在SpaceX的 第一性原理成本控制方法， 更是被商業界津津樂道。

第一性原理思維來控制成本是透過拆解、重構和叠代三個步驟完成。

第一步拆解：他將復雜的系統拆解成最基本的構成元素，如將電池拆解為碳、鎳、鋁以及一些聚合物等。

第二步重構：他拋棄現有的事物組成方式，從零開始進行重構，得到全新的解決方案。

第三步叠代：針對新的解決方案，不斷透過設計、流程、工藝和供應鏈等進行叠代最佳化。第一性原理思維方式使得SpaceX能夠在產品設計、生產和營運過程中找到更有效的成本控制方法。

這些年小米在制造業的努力，從開始造汽車就是展現了不一樣的能力。這個行業典型是規模效應，當達到一定規模，到了某個臨界點，成本也隨之下降。另外，未來透過深化供應鏈合作和談判，小米有望實作成本控制，逐步達到盈虧平衡，進而實作小米汽車盈利。

2024年，小米汽車備受矚目。

有人說： 小米是手機行業裏做汽車最好的，小米也是汽車行業裏手機做得最好的。

喜歡一個品牌，你可能不需要理由。

厭惡一個品牌，你可能有一萬個理由。

今天這篇文章是從「一輛車虧6萬多」的話題開始，討論了定價策略，小米汽車從備受矚目到大賣，不僅僅是價格對了，而是市場定位切入的準。

另外，小米從上到下使用者思維、使用者視角的產品設計、體驗、互動，一般企業還真學不會，大多只是在簡單模仿「CEO開車門」而已。

雷軍在2024年度演講中說： 懂一行、愛一行，才能真正幹好這一行。

小米在這個行業裏是一個特殊的新物種，有人喜歡它、有人討厭它、有人害怕它……

在小米沒有進入新能源汽車領域時，這個行業就已經開始了各種「卷」。

小米開始造車，對前輩們一番致敬後，就開上了自己的路。天生「卷王」的雷軍，不僅「卷」同行，還「卷」同事，連賽車都玩了，這誰受得了……

雷軍說：「造車很苦，但成功一定很酷！」

希望小米汽車，未來創造更多可能！

魏家東，。人人都是產品經理專欄作家，品牌行銷專家，【極限挑戰】第三季推廣總策劃。暢銷書【數位行銷戰役】、【借勢】作者，北京航空航天大學特聘教授、北京大學EMBA授課導師，國家級行銷師，省級作家協會會員，WeMedia自媒體聯盟成員，曾任樂居生活CEO、微信海COO，寫過多部文學作品，現專註於數位行銷領域。

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