AI投流戰，投不出未來

2024-08-27科技

文 | 光子星球

半年過去，投流最猛的月之暗面（以下簡稱月暗）仍在「屠版」B站，同期競爭對手智譜、昆侖萬維和MiniMax幾乎在這片土地上銷聲匿跡。有B站使用者吐槽，「以前在手機上劃拉幾下才能刷到，現在看什麽都是Kimi」。

此前據新浪科技估算，Kimi每天的獲客成本至少20萬元。從今年二月份到現在，三千多萬砸下去，月暗初步拿到了一份成績單：以305萬月存取量起家，兩個月時間實作逆轉，超越百度文心一言，扣開了2000萬的大門。自此，Kimi便開始占據國內ChatBot細分賽道的月活、存取量的榜首。據AI產品榜aicpb.com 7月數據顯示，Kimi的月存取量達到2456萬，而Minimax的海螺AI只有51.79萬。

（數據來源：AI產品榜 aicpb.com 制圖：光子星球）

但這份成績單背後也寫滿了焦慮，用Kimi產品相關負責人「松鵝」的原話說就是「巨頭林立，虎視眈眈」，大廠在後面窮追不舍。

數據顯示，即便月暗在投流上下了大手筆，但Kimi流量增長速度也已經放緩，甚至其增長曲線與未投流的大廠產品趨於重合。使用者沒有忠誠度，反復在幾個免費的AI助手中橫跳，使用Kimi也絲毫不影響其投入到後上線「騰訊元寶」的懷抱。

月暗創始人楊植麟有一句口頭禪：「AI輸入有兩根線，一根是電線，一根是數據線」，如果最後真正想要實作Super Intelligence，就要想辦法把數據線拔掉。「只要有電，AI就可以自我前進演化，讓AI自造AI。」

現階段，各個助手投流的核心目的不在於打造「爆款」，而在於獲取數據，即先給他們連上成百上千的數據線。

投流宛如無聲的競拍，在缺乏有力砝碼情況下，月暗們不得不舉牌。但這似乎是一個惡性迴圈，越焦慮越投流，增長反饋越差，焦慮越甚。

光子星球獲悉，月暗近期正在招聘渠道BD，硬性要求為必須具備安卓廠商經驗，繼續擴充投流渠道。

投流的競價遊戲，月暗按下了繼續鍵，others呢？

豆包、B站換打法

CPA的本質是「洗腦」，透過不斷刷存在感來建立和強化使用者的心智。今年年初由Kimi掀起的「大模型行銷戰」，各家普遍采用的就是該方式。彼時，豆包占據抖音絕對主場，Kimi、智譜清言、天工AI在B站打得難舍難分。

CPA在移動端和PC端有兩種不同呈現的方式。以B站為例，在移動端刷到AI助手相關廣告後，點進去會彈出相應助手App的下載界面，使用者可一鍵完成下載。

（Kimi在蘋果App Store的廣告下載界面）

在PC端，B站向Kimi們開放了可接入AI助手的API介面，隨時同步調取API的數據和費用。站在使用者側，只要點選視訊下方的廣告就能跳轉到AI助手的網頁版，註冊後即可使用。

Kimi在B站投流競價舉了一次牌，直接擡高了其他公司競標的門檻，「其他人想投，投不起」，但上述情況擋不住更加「財大氣粗」的字節豆包。在Kimi圍剿中，豆包正在靈活運用「反包圍」政策。比如購買競對詞條，搜尋Kimi關鍵詞，出現的卻是豆包的廣告。

（豆包B站投流廣告）

不僅如此，光子星球發現，近期豆包還在B站投了一波CPS（Cost Per Sales）的廣告。一般情況下，CPS直接與銷售轉化掛鉤，結合到AI助手投流場景則意味著豆包購買了點選付費的服務，使用者無需註冊即可直接在豆包網站版提問。

（B站豆包投流）

我們註意到，豆包CPS投流廣告出現在了彈幕列表中。不同於開放API的方式，該連結用於專門跟蹤豆包廣告投放渠道轉化。可以理解為是獲取數據視窗，使用者點選後，直接生成跳轉軌跡，方便後期分析B站使用者轉化率和使用者使用反饋。

豆包的投流策略跟Kimi不同，背靠抖音好乘涼，前期在抖音海撒網，把關鍵詞搜尋、直播、頭部KOL推廣投了遍。抖音反手又收了一遍Kimi、智譜和昆侖萬維的錢。基於抖音的大盤，豆包的「國民性」遠超Kimi，靠直播間一句「免費下載」，下沈到了三四線城市中老年人的手機上。

豆包已經靠抖音基本完成了「搶奪使用者心智」的任務，在這個階段選擇在B站試水CPS方式，或許說明下載量已經不那麽重要，取而代之的是使用者怎麽使用以及AI助手公司如何獲取反饋數據來叠代最佳化。

以前互聯網廠商買關註，現在Kimi們買數據反饋，這才是AI時代投流的本質。

數據Scaling Law的賽局

很多人把Kimi們的投流解讀為「制造AI套用爆款的焦慮」，但其實作階段投資人和創業者都普遍認為，談Super App還為時尚早。

「你直接上來搞App是有問題的，模型的邊界、技術的成本、即時性和個人化的問題都沒解決，做C端不太行。基本上這個階段能跑出來的產品，大機率只能是效率類工具，基於此能做遷移和融合的東西很多。現階段去收集數據，做階段性驗證沒問題」，某位投資人告訴我們。

關於為何要做Kimi，楊植麟曾做過解答，他認為AI沒有辦法在封閉的環境中持續提升，所以需要有足夠多的互動、反饋環節。進一步思考，為了利於AGI反饋，則需要一些精密度更高的場景和數據，所以Kimi才一開始定位「高知」（大學生、白領打工人）人群，模型在這樣的環境中學得更快。

「打個比方，如果把Kimi看作一個環境，讓很多使用者輸入反饋互動，不斷去探索。這就不只是針對靜態數據的Scaling Law，也是針對動態環境的Scaling Law」，楊植麟道。

沒有什麽比高品質、精準的數據反饋更重要，這也解釋了Minimax為何在社交App星野增長勢頭強勁的情況下，還要再推出一款AI效率工具海螺AI。

楊植麟的想法可能也是標榜AGI公司的考慮。綜合下來，做效率工具是資本和大模型廠商雙重選擇的結果。基於此，表面是投流，實則是擴大數據來源。

光子星球了解到，今年4月份，月暗投流最兇猛的時候，有互聯網大廠直接跟行銷代理公司提需求，「Kimi怎麽投，我們也按樣兒來一遍」。

以最後投流效果說話，Kimi確實嘗到了甜頭，月總存取量和日活已經和其他人拉開了差距。但是這種領先，「松鵝」認為DAU高並不一定碾壓其他競爭對手。

他在某社交平台上寫道：「AI提供的是智慧的價值，不會直接產生資訊交換的價值。在現在大多數產品設計下，並沒有產生多邊網路效應，和行動網際網路做超級平台不一樣，DAU的增長不會給產品帶來指數級的價值提升。」

投流換增長是否是個真命題有待檢驗。在大家或多或少都有所宣傳和投流的前提下，我們發現，Kimi前期存取量的環比增長異常得高，遠遠超過同期投流的豆包和智譜清言。

3月份，Kimi的環比增長高達321.58%，豆包為61.03%，智譜清言為78.44%。但來到4月份，Kimi的環比增長陡然回落，逐漸與其他助手環比增長曲線重合，6月份環比增長甚至跌破了1%。如果非要談月暗重金投流的效果，那大概是沒有出現其他家環比存取量下降的情況。7月份，Kimi存取量的環比增長率又漲到了5.8%。

（數據來源：AI產品榜 aicpb.com 制圖：光子星球）

值得一提的是，智譜清言在其中逐漸顯現出了掉隊的趨勢。它與文心一言App、Kimi上線時間相差不遠，但從2月到7月期間已經了三次環比存取量下降的情況，總存取量最高也才只有413萬。實際上，智譜上半年相繼參與了線上+線下行銷大戰，重點推介了Agent，釋出了AI視訊功能「清影」，以上都曾給智譜清言引過一波流量。

短期優勢繞不過生態

在創業階段，有個說法叫「數據即產品」，言下之意是創業者希望其產品是什麽樣子，或者設想使用者能從中得到什麽體驗，就去收集符合該產品或產品體驗的數據，這也是早期創業公司搭建壁壘的一種方式。

表面上，投流是為了獲取客戶，實際上是為了獲取數據和擴大數據樣本，而非數據收斂。如何在收集數據基礎上去篩選數據、運用數據，才最終決定了Kimi們能生長成為什麽樣的AI助手。

以Kimi為例，在B站寸土必爭，是因為B站使用者畫像與其所標榜的「高知」使用者有很大的重合性。不過，我們也發現月暗正在擴大投流渠道，在微博視訊欄也能刷到大量廣告，為了適配微博調性，所投廣告更接地氣。隨之而來有兩個需要權衡的問題：給哪些使用者投廣告？如何處理從微博獲取的數據？

即使是在很細微的細節上，不同助手也逐漸產生了差異。豆包考慮適配性，在UI設計上盡量降低門檻，化繁為簡；騰訊元寶在首頁設定「發現好問題」欄目，抓取微信熱度給使用者搜尋提供便利，但同時也犧牲掉了一部份使用者自主化的空間；Kimi雖然定位為效率工具，但在極力塑造其人格化特征。從微信式的打賞、「Kimi撤回了一條訊息」到一周年眾籌給Kimi湊形象，處處是賽局，也處處是平衡。

數據飛輪積累錨定的是AI助手在未來產生的智慧價值，短期之內，AI助手的差距仍體現在玩家所處的生態上。

光子星球就近期關於「星巴克更換CEO的原因」向Kimi、海螺AI、豆包、智譜清言和騰訊元寶發出了提問。結果發現，各個AI助手給出的回答框架大差不差，但搜尋來源的數量和渠道呈現出明顯區別。

搜尋來源數量來看，從幾個到二十多個不等。搜尋渠道則直接跟該AI助手的母公司有關系，在這一點上大廠產品先天有優勢。豆包的參照渠道大部份來自於今日頭條和抖音，騰訊元寶自然大部份來自於微信和視訊號。由於Kimi、智譜清言和海螺AI無法進入到上述生態，所以往往以參照公開官網資訊居多。