一石激起千層浪。Temu這條鯰魚，終於是攪動全球電商市場了。
挪威人喜歡吃沙丁魚，尤其喜歡吃活的。但沙丁魚生性喜靜，追求平穩。漁夫雖然經過種種努力，絕大部份沙丁魚還是在中途因窒息而死亡。後來，有人在裝沙丁魚的魚槽裏放進了一條以魚為主要食物的鯰魚。沙丁魚見了鯰魚四處躲避，這樣一來缺氧的問題得到解決，大多數活蹦亂跳地回到了漁港。
這就是著名的「鯰魚效應」。而Temu就是跨境電商裏最大的那條鯰魚。
就在前幾日，亞馬遜在深圳舉行的閉門會議上，向部份第三方國內賣家介紹了一個新的重磅計畫——「低價商店」。該計畫主要提供白牌低價的時尚、家居和生活用品類目商品。這一舉動被普遍認為是應對Temu和Shein猛烈進攻的反抗。
圖片來源：網路
形式上參與該計畫的賣家只需要負責將商品發送至亞馬遜國內倉庫，再由倉庫直接發小包給海外消費者，預計9~11天送達。低價商店沒有跟賣機制，只退款不退貨，庫存超容不會額外收取費用。
這跟全球速賣通、Temu的半托管、全托管模式相似，但低價商店賣家享有自主定價權、賣家享有選品權和活動參與權，無廣告推廣權 ；亞馬遜負責站內廣告推廣和站外推廣，收取賣家傭金，傭金費率與主站保持一致。
低價商店的定價在20美元以內，遠低於亞馬遜普通商店上的價格。以時尚類別為例，據semrush統計，其網站上時尚類別平均定價為50美元，美容健康類別平均價格為37美元。
圖片來源：semrush
亞馬遜網站首頁會設定「低價商店」的入口，瀏覽界面和呈現方式與主站產品頁面有較大的不同，擁有獨立的搜尋結果展示，低價商店的搜尋結果中，不會出現現有的FBA商品。
這乍一看，不就跟國內電商平台的特價版淘特、京喜一樣嗎？ 海外正在遭受的燒錢搶流量、全托管低價內卷國內的電商平台已經先經受了一遍。
2015年以前，國內幾乎所有人都認為電商格局已定，阿裏巴巴與京東合計80%的市場份額，將其他電商企業遠遠拋在後面。沒有人能想到，拼多多半路殺出，僅僅三五年時間，拼多多就成為與阿裏巴巴、京東相提並論的電商巨頭，而且在活躍使用者數、增長速度等關鍵指標上表現更好。
起初，沒有人註意到這個主打低端、低價市場的紅色軟體，無論是產品、服務還是規模，都無法與當時的京東和阿裏相比。 當時的京東和阿裏正在野心勃勃謀求擴張中。2016年10月馬雲提出「新零售」的概念，認為純粹的電商時代已經過去，隨後幾年阿裏巴巴大舉並購傳統零售企業，探索線下和線上結合的新零售。
京東在2014年上市後快速擴張，2017年京東3C與線下知名3C數位購物商家「綠森數位」簽訂1年30億的戰略協定，綠森全面接入京東倉，標誌著京東開始第三方平台與自營並重戰略，以擴張市場的決心。
直到2018年，成立不到3年時間的拼多多上市了。 其招股書顯示，截止2018年6月30日的12個月間，拼多多GMV達2621億元，活躍買家數達3.44億。阿裏與京東這才恍然醒悟這只在背後潛伏的「狼」已經茁長成長甚至已經甚至後來者居上。
阿裏巴巴和京東被迫開啟了防禦模式。
2019年，阿裏巴巴重新開機聚劃算，上線百億補貼，並整合天天特賣和1688的資源，賦能給「淘寶特價版」，並成立C2M事業部。2021年，「淘寶特價版」改名「淘特」，開始獨立營運。但從結果看，聚劃算和淘特，都沒有砸出太多水花。
2023年4月份，淘寶上線「99特賣」頻道，主要有N元3件模式，N元封頂模式，搶購模式。主打低價優勢，而主打團購優惠的聚劃算則從主頁面消失了。
圖片來源：淘特
京東在2019 年 10 月，京東宣布將京東拼購更名為「京喜」，同時推出獨立的京喜 App 與小程式。入駐只要0.6%的低扣點、零平台使用費。之後在2022年底，劉強東一場長達三小時的內部講話，明確將「低價」列為京東零售未來三年最重要的戰略，回歸「成本、效率、體驗」的經營戰略核心。
2023年3月8號，京東開始正式上線「百億補貼」，與拼多多對打。
圖片來源：京喜
無論是淘特還是京喜，他們的經營離不開產商。淘特就大量采用C2M模式（指工廠直接對接消費者需求），號稱有200萬產業帶商家、50萬工廠、超30萬外貿工廠入駐；京喜則也推出了工廠直供頻道，並合作了超過100個的產業帶。
但京東京喜在平台賦能方向上，與淘特略有不同。小程式「京喜拼拼」主打社群團購，京喜APP上生鮮農產品銷售也是其重要板塊之一。透過農產品產地直發、惠農直采等政策，京喜彌補了京東大盤在生鮮、農產品供應渠道、銷售渠道上的不足。
2020年雙11前,京喜生鮮農產品訂單量同比增長4倍，整個2020年，京喜售出80萬噸農產品，60億件工廠產品。
但最終淘特、京喜依舊無法擊垮拼多多。截至2020年底，拼多多年活躍買家7.88億，而這一數據已經超過阿裏巴巴同期中國商業板塊的7.79億活躍使用者。
眾多電商「特價版」的混戰，都沒能徹底擊垮拼多多，除了拼多多自身 在消費者心中建立了牢固的低價形象之外，其戰略搖擺與定位不清晰也是重要原因之一。
零售的戰略歸根結底是圍繞「多快好省」之間，在中國零售商中，萬能的淘寶」集中在「多」這個點上，其長尾賣家提供了幾乎無窮的產品品類。京東集中在「快」和「好」上，強調的是自建物流送貨快，另外就是正品保證。兩者在「省」上面都沒有做到極致。
相比之下，淘特和京東旗下的京喜雖然在上線初期以低價補貼策略出現，但這只是被動性的防禦措施，當時集團整體戰略中並未將低價市場視為核心發展方向。
也就是說淘寶、天貓以及京東主站依舊是側重於「消費升級」這一賽道的。這意味著低價電商僅作為支脈，而非主 幹，後續的投入、營運、策略只是對著拼多多「照貓畫虎」，消費者也就在薅完羊毛後流失。
而這種「既要又要」的戰略也使這些電商「特價版」的定位有些尷尬。由於品類的重疊，價格的沖擊，淘特對於天貓、淘寶等原有電商平台，也間接的形成了競爭。 阿裏巴巴在2022財年年報中提到，超過3億的活躍使用者（ACC）中，超過20%的淘特ACC是之前從未在淘寶或天貓購物的使用者，這也意味著，3億ACC中80%都是與淘寶、天貓重疊。
圖片來源：阿裏巴巴集團財報
這樣一來，淘特與淘寶左右手互博，淘特進也不是，退也不是。進一步與淘寶主站競爭，退一步又回到原點。相比之下，京喜業務因在品類布局上與京東稍錯開，暫時避免了此類左右手互搏的困境。
但在現今經濟下行周期，折扣零售和低價零售生命力更加旺盛，各大巨頭都祭出低價大旗的趨勢下，整個「 淘寶變淘特，京東變京喜 」，低價是標配，其差異性優勢已經沒那麽明顯了。
最終，今年2月份媒體報道稱淘特平台上的商家和商品都即將遷回淘寶，未來，淘特商家的主要經營陣地將轉移到淘寶，商品保留曾經的銷量、評價等各類數據標簽。
2022 年 6 月，京東零售集團下的京喜事業群被拆散，原有業務線整合至其他業務相近的事業群中，京喜 App、京喜通（原京東新通路）、京喜拼拼並入京東零售。
而京東近日又宣布，京喜業務將再次迎來變化，新的名稱是「京喜自營」，面對白牌商家推出全托管模式。商家負責生產，京喜承擔商家的營運、物流、售後等，京喜從中賺取商品價格差。在內部被視為京東低價的重要抓手。
國內全托管如約而至，至於京東自營跟京喜自營怎麽協調，會不會面臨類似困境又是另一個話題，這裏我們不再展開贅述。
回到亞馬遜身上，2024年1月15日，亞馬遜在美國站下調低價服裝類商品傭金比例，現在又推出「低價商店」，明顯受到Temu的沖擊和全球消費降級的影響。
Omnisend的調查顯示，86%的美國消費者信任亞馬遜，而6% 的消費者表示信任 Temu。盡管缺乏信任，但68% 的美國受訪者仍會在 Temu上購物。
消費者表示他們在 Temu 上購物是因為價格（53%）、易用性（31%）以及優惠和折扣（29%）。這說明在海外同樣優惠的價格也比其他任何東西都更有說服力。
圖片來源：Omnisend
淘特與京喜的發展歷程猶如一面明鏡，映照出「特價版」模式的曲折命運。而今，亞馬遜攜低價商店強勢入局，不禁引人深思：這家全球電商巨擘是會重走老路還是會交出新的答卷？
從流傳的定價圖上看，亞馬遜低價商店的每一步都踏在了價格敏感型消費者的期待之上。耳機、電風扇、儲物架等價格上限為13美元，背包、旅行包、床墊套等價格上限為17美元，連衣裙、毛衣、外套的價格上限為20美元……
圖片來源：網路
但這些產品的價格上限與亞馬遜上第三方賣家的價格下限大差不差，也就是說，低價商定必然會跟亞馬遜上的第三方賣家形成競爭。
對於亞馬遜來說，必然不想看到左右手互博的局面，截至2023年第二季度，亞馬遜第三方賣家服務收入已達自營收入81%，成為第二大收入來源。 但淘特與京喜的前車之鑒猶在眼前，亞馬遜避免左手打右手的尷尬局面，成為懸而未決的課題。
低價商店的定位與規模，是亞馬遜需要考量的兩個關鍵點。 規模太小，恐難激起市場浪花形成影響力；規模過大，又恐沖擊原有的電商體系。別忘了亞馬遜還有類似京東的自營，在亞馬遜自營、第三方賣家與半托管的低價商店之間，亞馬遜會如何平衡？它們三者未來的發展影響著海外電商市場格局的塑造。
未來，是否會吸引大牌入駐低價商店，像京東那樣祭出「百億補貼」般的殺手鐧，抑或統一把「降價」作為亞馬遜的核心戰略？一切皆有可能，我們期待看到亞馬遜給出的答卷。
對於賣家來說，工廠賣家或許得到了一定的好處，低價商店能夠使他們輕松進入全球電商市場。但谷賤傷農，迫使商家不斷降低價格以維持競爭力，這可能會侵蝕商家的利潤空間，尤其是對於那些依賴於較高利潤率的產品和服務的商家來說。
當價格戰愈演愈烈時，所有商家都不得不重新評估自己的成本結構和定價策略。這意味著他們可能需要削減成本，提高效率，或是尋找新的收入來源，以應對日益激烈的競爭。
另一種方式則是選擇產品品牌出海，這也是電商演進的必然趨勢。當跨境電商田園牧歌時代已經結束，昔日「躺賺」的賣家，也不得不開始精細化、產品品牌化、 本土化 的運作模式，認真思考起行業的規範發展、企業的供應鏈更替及產品的創新叠代。
產品品牌出海專註於提升產品或服務的獨特價值，透過產品品牌建設、品質提升和差異化服務來吸引顧客，而不是僅僅依賴價格競爭。高品質的商品和服務往往能夠支撐更高的價格。
具體什麽是產品品牌出海，如何進行產品品牌出海，可搜尋亞覓出海官方店鋪【老板必學300個高品質產品品牌出海關鍵視訊課】。
亞覓出海（又被稱：阿米跨境、跨境阿米show) Ami Global Research Institute (AGRI) 是中國出海內容知識服務智庫，由程桂良在2018年創辦，是擁有20年全球品牌實戰、10年跨境電商實戰、數千個產品出海案例洞察、超1000萬字出海案例分析的行業知名內容服務智庫，10年間大江南北全球各地輔導陪伴超過5000+出海創業者，為中國出海提供增長知識、視訊課程、戰略分析、企業內訓、行業研究、智庫交流、私密直播、線下交流、私密遊學及出海俱樂部等內容知識服務。
