如今的雙11不再像以往那般熱鬧，這已經是最近幾年從電商從業者到普通網友都在說的事情。可到了今年雙11，國內電商圈的硝煙味一反常態得濃烈起來，各平台的大促活動從10月14日就正式拉開了帷幕，堪稱是史上最長雙11。
不僅如此，在此次雙11期間，阿裏和京東居然相逢一笑泯恩仇、要攜手對敵了。就在10月14日當天，阿裏巴巴集團副總裁吳嘉在接受媒體采訪時表示，京東物流預計會在雙11期間接入淘寶，為使用者提供服務。繼此前有傳言稱京東或將接入支付寶支付、菜鳥速遞和菜鳥驛站之後，京東物流已經率先確定全面接入淘寶。
根據淘寶客服方面的說法，「從今天開始，淘寶商家發貨訂單和消費者退貨訂單都可以使用京東物流，且能夠在淘寶APP內直接查詢到訂單的京東物流軌跡資訊。在天貓超市的訂單中只要賣家跟京東物流合作了，也可以接入京東物流。」
誰能想到，曾經兵戎相見的阿裏和京東居然也開始互拋橄欖枝了。
要知道在2017年，京東就「二選一」向北京市高級人民法院起訴阿裏，雙方為爭奪電商賣家的獨家銷售渠道曾經打得頭破血流。最終法院認定後者濫用市場支配地位實施「二選一」的壟斷行為成立，對京東造成嚴重損害，並判決阿裏方面向京東賠償10億元。
盡管在此次「二選一」的反壟斷訴訟中，京東成為了最後的勝利者，但這場持續數年的爭端並沒有贏家，阿裏和京東對國內電商市場的雙頭壟斷格局被打破。這兩大電商巨頭先後遭遇了主打下沈市場的拼多多，以及抖音和快手兩大內容電商的打擊，如今已不復往昔的威勢。
隨著快手在2023年也成為了「萬億GMV俱樂部」的一員，國內電商行業就形成了阿裏、京東、拼多多、抖音、快手主導的「春秋五霸」格局。據中金公司此前釋出的電商行業研報顯示，盡管2023年在營收上京東位居第一，但3.6萬億元GMV體量卻不及阿裏的8萬億元和拼多多的3.7萬億元，而拼多多在2021年的GMV還僅為2.44萬億元，增速可謂驚人。
與此同時，手握流量的抖音和快手也祭出了直播電商這張王牌，用內容電商主動幫助使用者發現潛在的需求。抖音和快手的內容電商是以「逛」這個概念為起點，雖然使用者逛不一定會買，但只有「逛」起來平台才能更多地占有使用者的時間。線上上零售銷售額增速持續放緩、電商滲透率觸頂的市場環境下，停留時間越長不僅代表使用者的成交率越高，也意味著友商的潛在成交機會將逐步消失。
沒錯，在存量競爭時代，零和賽局已經是國內電商行業的主旋律。然而零和賽局並不代表阿裏和京東就沒有聯手的可能，因為在這個市場裏有五個主要參與者，對於阿裏和京東而言，物流和支付屬於電商業務衍生的「副產物」，很難影響到兩家的GMV，因此雙方的互聯互通利大於弊。
如此一來，今年的雙11，阿裏和京東的合作就好像是被逼到墻角的老獅王不得不抱團取暖，以抵禦咄咄逼人的挑戰者。不難發現，此次阿裏和京東在雙11的策略，確實是直擊一眾新興勢力的痛點，並且兩者都改變了策略，不約而同地放棄比拼「全網最低價」，反而開始比拼基本功。
其中，阿裏打出了「百億投流促增長，百億減免降成本」的口號，在官方立減85折或跨店滿減每300減50的基礎上，天貓還將額外再投入300億元消費券及紅包。與此同時，天貓還推出百億購買流量，來為商家拓展新客流。此外阿裏還推出了退貨寶、極速回款、百億補貼100%返天貓傭金等，一系列降低商家成本的舉措。
此次京東的口號則從「價格真便宜」，變成了「流量更多、營運更快、服務更好、成本更省」。具體來說，京東將推出千億流量計劃，加大品牌站外廣告激勵力度、上線智慧客服和數位人直播等新技術、升級五大服務原則，將重心放在助力商家降本增效，幫助其獲得更多銷售增量上。
事實上，阿裏和京東在今年雙11放棄「全網最低價」的原因很簡單，因為在經過了數年的實踐後，如今拼多多的低價心智幾乎已經無可撼動，繼續比拼低價來拉動消費者的效果並不明顯。所以兩者選擇重回拉攏商家的策略，試圖為商家減負、增收，而比拼價格力的場景則僅限於百億補貼等具體業務。
拉攏商家對於阿裏、京東可能確實是最正確的選項，因為比低價比不過拼多多，比內容也不是抖音、快手的對手。作為從PC互聯網時代一直延續至今的老牌電商巨頭，阿裏和京東的優勢就在於底蘊深厚，他們擁有最多的商家資源、最完備的營運體系，在電商基礎設施的建設上無出其右。
挽回商家、並在物流和支付等基礎設施上互通有無，這才是以己之長攻彼之短。阿裏與京東打通物流、支付對於平台上的商家來說，不僅能夠降低物流成本和提升效率，還暗藏著提升商品周轉率的好處。而消費者則能享受到更多元化的物流和支付服務，讓購物體驗得到提升。
在經過了數年的「毒打」後，阿裏和京東終究還是不可避免地想起了拼多多、抖音、快手沒有崛起之前的好日子，也在無數次實踐後想起了自身的有利競爭，並洞察到電商的未來將不再只是商品的交易，更是內容、服務和體驗的綜合比拼。
