蘋果的核心商業模式是盡力把使用者、開發者和支付留在蘋果的體系和生態鏈中，撼動這一點非常困難
文 |【財經】研究員 樊朔
編輯 | 郭麗琴
近日，蘋果公司宣布，在歐盟開放官方市集（AppStore）的「側載」功能。
側載是指從AppStore外的第三方來源安裝、下載應用程式(App)。一直以來，蘋果打造了由硬體、軟體和服務構建起的「圍墻花園」，盡力防止使用者繞過AppStore下載軟體。
蘋果CEO（執行長）提姆·庫克在2021年時表示，希望側載App的使用者應該考慮購買安卓裝置，因為iPhone提供的體驗可以最大化他們的「安全和私密」。
蘋果創立的這一封閉體系是其核心商業模式，且獲利頗豐。蘋果2023財年報顯示，其服務板塊營收為223.1億美元，較上年增長16%，占總營收的24.9%。
2月2日，蘋果公布了2024財年第一季度業績，其中服務收入為231億美元，比去年同期增長11%。
蘋果的服務板塊包括AppStore、AppleMusic和AppleTV+、iCloud、AppleCare保修、ApplePay等。庫克表示，iPhone銷量和服務收入創新高均推漲2024財年第一季度的總營收。
開放「側載」無疑使蘋果封閉的iOS生態產生裂痕，但實屬面對歐盟監管機構的無奈之舉。蘋果方面表示，本次對iOS、Safari和應用程式商店的改革是為使其符合【數位市場法】，改革將會影響歐盟開發商的應用程式。
2022年11月1日，歐盟【數位市場法】正式施行。這項法案為「看門人」——在歐盟營運的大型數位平台建立了一份任務清單，包括允許使用者安裝並有效使用第三方的應用程式或軟體市集，並能夠進行互操作。
若不遵守法案規定，「看門人」將會面臨制裁，包括高達全球營業額10%的罰款。
2023年9月6日，歐盟委員會宣布，將亞馬遜、蘋果、微軟、Alphabet、Meta和字節跳動六家大型科技公司認定為「看門人」，共指定了22項由上述企業提供的核心平台服務，其中就包括蘋果瀏覽器Safari、市集AppStore和作業系統iOS。
但兩位不願具名的iOS應用程式開發者透露，蘋果在歐盟範圍內釋出新規，一方面會給當地使用者帶來安全和私密風險；另一方面也帶來高額成本，很難讓App開發者受益。
安全與私密何以保障？
對於蘋果使用者而言，開放側載受到的首要影響是，安全和私密將受到沖擊。
蘋果在歐盟的改革主要有四個層面：
一、允許使用者直接進入第三方來源的套用市場下載軟體，開發人員也可以在iOS中上架第三方套用市場。
二、允許使用者設定Safari以外的第三方瀏覽器作為預設瀏覽器。
三、開放NFC功能，即歐盟地區的銀行和錢包應用程式都可以使用蘋果的NFC技術。
四、降低「蘋果稅」。套用開發者向蘋果支付的傭金將從30%降低至17%，一年以上訂閱或小型企業支付的傭金為10%。此前，蘋果對在AppStore上年收入在100萬美元以上的App中發生的數位內容消費收取30%的分成，對年收入在100萬美元以下的中小開發者的抽成比例為15%。
此外，在本次針對歐盟地區的改革中，蘋果規定App開發者可以使用蘋果AppStore的支付處理服務，但需額外支付3%的費用。開發者也可以在他們的應用程式中使用其他支付服務提供商，或者將使用者連結到外部網站來處理支付，而不需要向蘋果支付額外的費用。蘋果還向App開發者征收核心技術費——對於年下載量超過100萬次的軟體，每年首次安裝一次套用開發者就要向蘋果支付0.5歐元。
iOS應用程式開發者胡耕（化名）介紹，目前iPhone系統並非絕對不允許第三方套用下載，開發者在測試軟體時會繞過AppStore，主要有兩種方式：第一是開發者可以透過軟體TestFlight供使用者提供安裝套用，以用於測試自己開發的套用；第二是開發者為使用者提供特定的簽證，其中包括個人簽證和企業簽證。透過下載簽證與安裝檔，使用者可以直接下載軟體進行測試。
在胡耕看來，允許第三方套用進入封閉的iOS系統，無疑給使用者帶來巨大的安全和私密的擔憂。他表示，在上述兩個非AppStore渠道中，TestFlight相對更加安全，原因在於測試軟體均由蘋果稽核釋出。而簽證渠道則有非常多的安全漏洞。若日後開放第三方套用下載，蘋果仍需要完善稽核與安全驗證的機制。
目前，蘋果方面表示已經采取了多項安全措施。
第一，采用iOS應用程式的公證，包含自動檢查和人工審查，這一基準評估將用於所有分銷渠道的應用程式，重點是保證平台的完整性和保護使用者。
第二，使用應用程式安裝表，在下載前提供對應用程式及其功能的一目了然的描述，包括開發人員、截圖和其他重要資訊。
第三，對市場開發人員進行授權。
第四，對發現包含惡意軟體的應用程式阻止啟動。
上述安全措施將在3月生效，但效果如何仍有待驗證。
開發者會不會選擇新協定
另一值得關註的問題是蘋果第三方市集是否會崛起？新規對中國App出海業務的開發者是否有影響？
艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅告訴【財經】，蘋果做了很多努力，想方設法把使用者、開發者和支付留在自己的體系和生態鏈中。硬體和軟體服務是蘋果營收的兩大支撐點。硬體的利潤相對較低，但占比大；軟體服務的收入只占蘋果總營收的24.9%，但利潤超高。對於蘋果而言，硬體支撐起公司的基本盤，而軟體是其利潤的重要來源。
因此，要讓蘋果改變其核心盈利模式，無疑是直擊靈魂。
iOS應用程式開發者林磊（化名）表示，目前側載只會影響在歐盟地區分發應用程式的開發者，若開發者的應用程式僅在中國分發則不會受到影響。換言之，在歐盟市場，開發者可以把App分發在蘋果iOS以外的渠道裏，但在中國市場，這些開發者只能將App分發在AppStore裏。
林磊還表示，第三方市集的申請前提是要向蘋果提供100萬歐元的A級（或標準普爾、惠譽或穆迪同等）金融機構的備用信用證，能達到這個條件的公司本就不多。此外，蘋果開放側載，並不意味著第三方市集自由上架App，蘋果還需要稽核，且100萬次安裝後的每次安裝收取0.5歐元。他基於這些條件限制判斷，第三方市集不會太多。
「蘋果在【數位市場法案】之下做出了一些讓步，說不上多好，但至少是一個和第三方共存的機會。」張毅認為，目前來看，蘋果的第三方市集很難因此崛起，只能說是一個機會。同時也要觀察全球其他地方是否會出台與【數位市場法案】類似的開放政策，以倒逼蘋果去做更大的開放和讓步。
林磊提醒，由於核心技術費帶來的成本，很多開發者可能不會選擇新協定。歐盟27個國家的蘋果開發者可以選擇現有的30%蘋果稅協定，或者選擇接受新政策的協定。如果開發者選擇新協定，側載限制頗多，開發者面對的並非自由的第三方商店、安裝費等，實際上沒有多大的收益點。反而要維護這些新渠道，處理第三方支付的訂單和退款等，成本會增加。
「如果每年App安裝和下載量超過100萬，收益率甚至是負的。」林磊說。
張毅也認為，對於沒有盈利但下載量巨大的App而言，核心技術費是一個巨大的壓力。
據科技媒體TheVerge報道，一款社交App的開發者按蘋果新規則測算了旗下某款App的傭金支出變化：若每年下載量超過1000萬次，App內數位內容消費的收入約為1000萬美元。按目前30%蘋果稅的政策計算，開發者每年需要向蘋果繳納300萬美元傭金，若按照新規繞過AppStore，則要支付約620萬美元的核心技術費。
胡耕認為，蘋果並不想放棄AppStore這塊「肥肉」，並沒有真正開放第三方套用市場，且核心技術費太高，因此很多套用開發者可能會被迫選擇舊協定。
蘋果公司並非第一次使用類似的策略。
2020年8月，美國遊戲公司EpicGames在美國加州北區聯邦地區法院對蘋果公司提起訴訟，原因在於EpicGames開發的遊戲【堡壘之夜】因繞開AppStore讓玩家在遊戲中直接付費而被蘋果官方下架。蘋果公司隨即提出反訴，稱EpicGames故意違反與蘋果的合約條款。2021年9月，法院裁定蘋果公司在十項指控中有九項勝訴，只有一項指控，即阻止開發商在應用程式中將使用者轉介到其他支付平台的反轉向政策敗訴。此後，雙方一再上訴。2024年1月16日，美國最高法院駁回了審理蘋果公司與EpicGames之間反壟斷訴訟的請求。
蘋果隨後修改了美國AppStore政策，允許套用包含一個指向開發者網站的連結，進而引導使用者進行非AppStore內購。然而，蘋果仍計劃對透過此方式購買的內容收取12%（訂閱超過一年或中小開發者）至27%（年收入100萬美元以上的App）的傭金。這也就意味著，開發者使用其他的支付渠道只能夠免除蘋果3%的支付手續費，但是仍要支付27%的傭金。
EpicGames執行長提姆·斯威尼將蘋果新規稱為「垃圾」，並認為這是一種「惡意合規」行為，事實上形成了對【數位市場法】的阻撓。
微軟Xbox總裁莎拉·邦德也表示，AppStore的規則是「朝錯誤方向邁出的一步」，並強調了開放市場和公平競爭的重要性。Spotify執行長丹尼爾·埃克則認為，「在合規和讓步的虛假借口下，蘋果提出了一項完全是鬧劇的新計劃」，並對0.50歐元的核心技術費提出了質疑。
2月2日，在蘋果2024財年第一財季業績電話會上，蘋果財務長盧卡·梅斯泰瑞透露，歐盟市場約占蘋果AppStore全球收入的7%。庫克對歐盟側載新規表示：「我們確實非常註重私密、安全和可用性。在人們喜愛的生態系方面，我們盡最大努力與過去保持一致。但是，由於我們需要遵守相關規定，無法提供最大限度的保護。我們現在很難精準預估新規對開發者和消費者的影響，因此我們會緊密關註事態發展，及時進行相關調整。」
