文 | 電廠，作者 | 何暢，編輯 | 高宇雷
這個雙11，忙碌的不只是電商平台——當它們齊心協力將大促開啟節點又向前移動了幾天、正摩拳擦掌、只待東風之時，回頭一看，一眾OTA（Online Travel Agency，線上旅遊服務）平台正興奮地緊跟在身後，也想來湊個熱鬧。
10月14日，淘寶、京東正式吹響雙11號角的這一天，飛豬、攜程分別打造了兩個節日——前者將「奇妙旅行節」升級為「全球旅行節」，分為預售期和現貨期兩個階段，既要價效比也要豐富度，報名的商家和商品數量均創下歷史新高；後者則推出「攜程好價節」，在聯合近百家旅遊商家合力補貼的同時，上線「先囤後付」功能，進一步降低使用者消費決策的門檻。
值得一提的是，無論是借勢電商的雙11、還是「先囤後付」功能，這條賽道上原本只有飛豬在一路狂奔。此前，包括攜程在內的其他平台只是將其視為品牌行銷路徑，而不是業務經營手段。不過，同行的成績會讓它們的想法發生改變。據旅界報道，今年年初，抖音生活服務將「先囤後付」功能面向商家開放，由商家自行決定是先收錢還是放出授信額度讓使用者後期還款。另外，近期，美團酒旅也在考慮「先囤後付」的可行性，試圖醞釀「大動作」。
某種程度上來說，OTA平台紛紛卷起雙11，在當下這個旅遊淡季彰顯出了一種態度——如果大促清庫存的方式能夠充分地帶動消費，那麽不妨讓這把火燒得更旺一些。畢竟，搶跑的不怕競爭，錯過的難免後悔。
瞄準雙11，OTA平台拼了
今年國慶假期，互聯網從業者江蕊和朋友一起去美國玩了一圈，10天時間裏，她們在奧蘭多和紐約逛了個遍，日均暴走2萬步，用她自己的話來說「臉腫得像麵包，腿軟得像面條」。
出遊的快樂讓她洗盡「班味兒」，獲得了無與倫比的滿足感。因此，當雙11到來之際，除了在電商平台力所能及地「薅羊毛」，她也時不時地看幾眼OTA平台，希望找到價格合適的機票、酒店套餐，爭取趕在年底為自己再打幾針雞血。
的確，如果說雙11之於電商行業是在紛爭隔閡與攜手並進中持續演變的一場零和賽局，那麽對旅遊行業而言，其受重視程度還存在一定的上升空間。過去幾年，下苦功夫占據舞台的玩家不多，大概只有飛豬最為賣力——畢竟，身處阿裏巴巴生態之中，對雙11的價值總是具備相對敏銳的觀察，資源與精力投入巨大。不過，隨著越來越多的平台意識到雙11是假期之後淡季的絕佳視窗期，舞台上躍動的身影也開始增加。
10月14日晚，當淘寶和京東的大樓為了雙11的到來而燈火通明時，一眾OTA平台也邁入了屬於它們的節日。飛豬將此前的「奇妙旅行節」升級為「全球旅行節」，設定了預售期和現貨期兩個階段——10月14日晚8點，上海迪士尼度假區、廣州長隆動物世界、香港迪士尼樂園、長白山萬達度假區、雲上草原等活動商品進入定金支付階段；10月21日晚8點，現貨全量開售。
飛豬方面透露，2024年雙11期間報名的商家和商品數量創下歷史新高。其中，出境遊商品的占比較去年增長了近2倍，目的地覆蓋近200個國家和地區。江蕊提前兩天瀏覽了旅遊博主總結的機票購買攻略，尤其是出境遊相關。她想去一個不必人擠人的地方，毫無壓力地放空。
與之同步的是「攜程好價節」，近百家旅遊商家合力補貼，計劃開展50余場單場活動，商品涵蓋度假旅遊、酒店、門票、機票、租車、郵輪等型別，使用者最長可以提前入手明年五一假期的優惠產品。攜程大促負責人表示，出境遊折扣商品的目的地覆蓋全球超過20個國家及地區，最高折扣力度上萬元，其中以東南亞短線遊的折扣力度最大。
同程旅行攜「全球囤票節」緊隨其後。從限量紅包、免費機票、熱門目的地大額券，到出境超值機票、國際往返次卡、航司特惠航線，在「先囤再兌，隨時可退」的口號之下，氣氛已經烘托到位。
此外，在抖音、美團等平台，許多與酒旅相關的直播間內，商品名稱前面都掛著明晃晃「雙11」的字樣，彈幕、留言裏擠滿了前來詢問商品下單和使用的使用者。傳媒從業者王蕾在刷短視訊時順手點進了一個直播間，一看就是1小時，「差點就要去住原價2000多塊、秒殺價格不到800塊的希爾頓了，還是兩晚」。
「先囤後付」，噱頭or必爭之地
折扣之外，商品機制的設定也變得更為靈活。以途牛為例，其為部份參與雙11大促的酒店套餐增加了旺季不加價、無連住限制等優惠政策，可以拆分或多家庭使用。同時，部份酒店提供免費升級海景房等優惠、使用期限也得到了不同程度的延長。
不過，「先囤後付」今年倒是意外獲得了一波關註。今年9月，有使用者發現，攜程開始內測「先囤後付」功能，由其旗下「拿去花|信用購」提供信用消費服務。選擇酒店套餐後，如果以該方式下單，在預約入住時間後才進行扣款，而且還款靈活，「入賬後最晚下月還」，過期自動取消。雙11前夕，「先囤後付」在攜程全量上線。目前，該功能適用於酒店套餐，覆蓋全球15個國家和地區，日均覆蓋300個酒店集團的9萬個酒店套餐產品。
擁抱「先囤後付」的不只是攜程。據旅界報道，今年年初，抖音生活服務將「先囤後付」功能面向商家開放，是先收錢還是放出授信額度讓使用者後期還款，交給商家自行選擇。近期，關於「先囤後付」的使用，美團酒旅也在考慮，並試圖醞釀「大動作」。
王蕾認為，「先囤後付」是對預售場景的強化，意味著平台主動為使用者降低了消費門檻。她註意到，9月底，美團後台推播了酒旅相關的調查問卷，最後兩個問題分別是最近的一次酒店預訂時間和這樣選擇的原因。「除了最後一個當天預訂的選項之外，其他所有選項都是提前預訂，只是提前的有多有少。感覺他們可能也是在評估什麽，才會問這些內容。」
在電商行業，「先囤後付」不算是新鮮事。淘寶、京東、拼多多均推出了類似服務，名稱各有不同——「先用後付」「先享後付」。無論是「囤」「用」「享」，相對於付費而言，都是前置狀態。身處阿裏巴巴生態的飛豬，在這個方向上早已領先於其他同行。以支付寶為依托，飛豬率先嘗試了透過扣除花唄授信額度下單、核銷後入賬，為使用者打出提前量，進而實作了「0元占坑位」，做到「有唄無患」。但在過去至少3年的時間裏，這個功能並沒有成為各大平台的行銷重點，畢竟互聯網金融和過度消費招來的惡評也是平台長期的麻煩。
不過，「先囤後付」今年作為噱頭重被提起，不只是「xx版花唄」這樣簡單。在金融服務的基礎之上，「先囤後付」能否真正催化消費、驅動增長，關鍵因素在於貨品的豐富度和價效比，而不是什麽時候給消費者生成賬單。
以飛豬為例，其與萬豪、雅高、希爾頓、迪士尼、環球影城等議價權最強的商家具有強繫結關系，淘寶場域內的分發效果顯著——10月21日，飛豬官方直播間的淘寶直播排名僅次於李佳琦。
實際體驗同樣至關重要。有使用者在社交平台發帖稱，自己在攜程以「先囤後付」的方式囤了價格為2699元的酒店別墅房大額券，隨後發現不能繼續囤其他酒店。起初，該使用者以為是系統問題，咨詢客服後被告知是額度限制。「‘先囤後付’和拿去花還不是同一個額度，前台根本看不見。」
她試圖退訂從而拿回額度，訂單退了，額度依然不足。客服的解釋是，合作金融機構會根據當前訂單動態評估是否支持使用拿去花服務。也就是說，無法隨退隨訂。「我滿心歡喜囤酒店券，結果它的基本規則都暗搓搓藏著沒有明示。」
卷起來，共同做大市場
而OTA平台對「先囤後付」的態度，與他們的實際銷售表現一道，構成了對這個雙11的一種註腳。
以飛豬為例，根據其公布的數據，10月21日晚開售53秒，活動商品總成交額突破10億元；開售52分鐘，活動商品總成交額超越去年首日。其中，全日空航空經濟艙雙人/三人往返機票卡上線1分鐘內即告售罄；開元酒店全國3晚通兌套餐不到10分鐘銷量即突破10萬件。開售52分鐘，全日空航空、開元旅業、萬達酒店及度假村等多個品牌成交額破1億元，上海迪士尼度假區、長隆旅遊度假區、松贊等品牌成交額均超過5000萬元。
從銷售情況來看，飛豬在「囤旅遊」上的心智份額優勢明顯。而對參與其中的商家來說，這意味著清晰、有效的使用者增長，以及後者實實在在的中遠期消費意願。
尤其是在國慶假期之後的旅遊淡季，雙11的獨特價值日益凸顯。一方面，今年的旅遊市場並不如預期一般火熱。西南證券釋出的研報顯示，2024年上半年，受暴雨等極端天氣影響，國內旅遊收入及國內旅遊人次增速不及全年增速預期。按照中國旅遊研究院的預測，2024年國內旅遊出遊人數、國內旅遊收入將分別同比增長25%、23%。假設能夠完成，國內旅遊收入占GDP的比重為4.6%，與2019年的5.8%相比仍有差距。
另一方面，國慶假期的熱鬧散去，商家仍舊需要維持基本經營。網紅城市也好，知名旅遊景區上市公司也罷，離開旺季的濾鏡，必須面對淡季的現實。然而，在使用者消費意願回歸日常，而旅遊行業供給水平較高的前提下，賺錢與虧錢已經不是一道輕描淡寫的判斷題。因此，庫存出清、保證資金的正常流動，就成為了剛需。
王蕾的觀點可以作為參考，她認為，使用者受限於時間和價格，往往難以快速做出決定，需要更為直接的驅動。這裏的時間，既是個人的空閑時間，也是與價格掛鉤的淡季、旺季時間。某種程度上來說，雙11是以具備價效比優勢的商品啟用使用者的消費意願，降低其決策成本。
具體到「先囤後付」，在不占用現金流的情況之下，使用者能夠更為靈活地安排出遊計劃，疊加雙11節點，或將達成事半功倍的效果。當然，商家也得以提高旅遊商品的利用率，積蓄糧草、平穩度過淡季。
站在平台的角度，如果數據證明淡季庫存出清、大促發力囤貨、拉長預售商品使用期等模式，對於帶動消費是可行、有效的，那麽不妨與更多的平台、商家一道，投入更多的資源，將這把火燒得更旺一些。道理很簡單：只有把蛋糕做得足夠大，玩家才有機會吃到飽。當然，也不要過多地強化催化劑的作用——畢竟，商品與服務才是硬道理。
（文中受訪者均為化名。）
