作者 | 金刀
編輯 | G3007
進入十月中下旬，廣大消費者手機陸續收到了來自各電商平台的行銷簡訊，一年一度的「雙十一」電商活動即將開始，然而就在各平台摩拳擦掌之際，京東卻因大促代言人問題，率先沖上了熱搜。
受到本次輿論風波的影響，京東美股股價10月17日報收38.85美元，相比10月14日收盤價44.14美元，下跌11.98%，並且暫時沒有止跌跡象。 「雙十一」未開戰，京東卻已陷入不利處境。
針對代言人引起的輿論風波，京東大促行銷組10月18日下午釋出最新聲明稱，「近日，相關脫口秀演員參加京東11.11行銷活動受到網友關註，若因此給您帶來了不好的體驗，我們深表歉意！後續我們沒有和相關演員的合作計劃，我們將進一步加大京東11.11補貼力度，回饋消費者對京東的關心和支持。」
01
京東請楊笠代言，迷之操作令人費解
10月14日，京東在其官方微博宣稱，今年雙11將邀請著名脫口秀藝人楊笠擔任代言人。該訊息一經釋出，一石激起千層浪，不少使用者直接在京東微博下面留言，打算抵制京東平台。不過目前該條微博已經無法被搜尋到，疑似已被京東官方刪除。
之所以京東此次代言人引起如此大的風波，主要在於楊笠其人此前的一些言論，有侮辱男性群體的嫌疑。尤其是楊笠的經典詞匯「普信男」，被廣泛套用於網路男女性別對立的罵戰當中。 而京東作為3C數位產品起家的電商平台，擁有眾多的男性使用者群體，如今他們支持的平台卻請了一位有「辱男」嫌疑的脫口秀藝人來做形象代言，這一操作直接將京東在男性使用者群體中的形象瞬間拉低。
而對於京東平台的抵制，廣大使用者也並非只停留在口頭，目前雖然沒有訂單方面的下降數據，但是最近全網比較熱門的是「退訂京東PLUS會員」，已有會員將與京東客服退訂的聊天截圖放置在短視訊平台上，並且已經造成了部份使用者群體的響應。
京東這次請代言人翻車，在我們看來操作非常令人費解。 原因在於楊笠並不是第一次參與品牌代言活動，之前代言過英特爾、舍得酒業、小鵬汽車、長城旗下坦克300，廣汽集團等，無一例外都因為她的言論導致品牌翻車。其中最慘的是舍得酒，因為網路行銷並不是此類傳統公司擅長的領域，輿論直接被帶向了「喝舍得酒，做下頭男」。在已經有眾多品牌踩雷的前提下，京東居然還在如此重要的時間節點冒天下之大不韙，實屬多少有點令人費解。
02
品牌代言為何青睞爭議人物？
盡管這次京東的操作令人迷惑，但我們又不禁要提出另一個問題，為何像小鵬汽車、坦克300、舍得酒業，乃至京東這些擁有廣泛男性使用者，甚至絕大多數都是男性使用者群體的品牌，要一而再，再而三地邀請有爭議的楊笠進行代言活動。尤其在已經有品牌邀請過楊笠後被男性群體抵制的情況下，楊笠本人不僅沒有翻車，反而還能接到類似品牌的代言，這背後是否隱藏著某些共同的因素。
一位曾經就職於某汽車品牌市場部的員工告訴我們，之所以會產生這樣的情況，主要原因在於他所在的企業中，市場公關部的主要員工及負責人以女性居多，而整個公關行業也是如此。 雖然一些公司的品牌和產品調性可能更加傾向於男性，但是公關負責人在請代言人的問題上，卻有自己的「小九九」。這位員工還透露，一般的大型公司會有計劃內公關預算和特別預算兩種形式，如果請身價高的大咖，因為涉及金額較大，一般會審批到集團的高層，這部份是公關部不能自己做主的。但是楊笠的代言費用並不算高，一般計劃內公關預算就可以滿足，因此公關部的負責人自己就能拍板，並不需要向上審批，所以就會出現各種各樣翻車的情況，但其實公司高層可能事前並不了解公關部請了什麽樣的人來代言。
京東此次事發後，網路上還流傳著「陰謀論」的說法。一些網友甚至惡搞認為，這可能是京東市場公關部受到了競品的滲透，在關鍵節點透過代言人的方式「搞事情」，讓京東主動得罪男性消費群體，在雙11大戰中一開始就陷入被動。他們的依據主要在於「利高者疑」。
也有一些網友猜測，可能京東內部一些人士，就是透過請代言人的方式「公款追星」。更有網友表示，這可能是京東為了吸引眼球故意搞的事件行銷，只是翻車了而已…… 但是不管真實情況如何，京東品牌這次顯然受到了巨大的傷害。即使不能討好所有的群體，但主動得罪某個群體，對品牌來說並不明智。
結 語
在「雙十一」的行銷戰役即將打響之際，京東代言人的選擇令其陷入輿論漩渦，給品牌形象帶來不小的沖擊。這一「翻車」事件不僅反映出企業在公關策略上的失誤，更揭示了品牌代言人選擇背後的復雜心理和市場考量。在眾多品牌前車之鑒的情況下，京東的決策顯得尤為失策，主動觸碰敏感話題無疑是在自我設限。未來，京東亟需重新審視其市場策略，修復與消費者之間的信任橋梁。
