圖片AI生成
在跨境圈，爆品似乎是一個玄學。
打造爆品是每一個跨境商家的夢想。在跨境電商行業，爆品在所有商品中占比不到0.6%。但不到0.6%的爆品卻帶來了商家大多數的營收，其中在化妝品行業，爆品可以占到這個行業收入的60%左右。
然而在推品之前，沒有一家跨境商家敢確定自己的商品會成為爆品。
「我們一開始沒有預判到這個椅子能夠這麽爆。」Sweet Furniture賣爆的無手扶椅，本來是作為一款普通休閑椅開發的，產品營運負責人潘琴沒想到7天在TikTok上賣出了15600 件，成為年度爆品。
Seaways在東南亞推出的第一個單品是浴室清潔劑，品牌出海負責人黃瑤聰沒想到一個多星期之後就賣斷貨了。
過去工業時代很難相信單一產品能夠產生規模效應，電商時代打造爆品成為中國賣家經營的核心，也是搶灘海外市場的第一步。
在他們看來，爆品似乎很未知、很玄學，既涉及賽道、產品，也涉及行銷、流量，甚至也不排除一些偶然和運氣，但打造爆品並非無跡可循。即便無法「押中」爆品，但是可以提高成為爆品的機率。
找對產品 ，切中痛點比外觀好看更易「爆」
存量時代產品是最大的競爭力，能否成為爆款，往往離不開對當地市場需求的深刻洞察，而非機械的復制國內產品到當地。
Seaways海外的第一個爆款單品來自於東南亞，在進入市場前對海外電商銷售趨勢、線下商超產品價位、產品功能以及消費者需求做了大量調研，發現東南亞的消費者對清潔品的需求是低客單價的廁所、浴室清潔產品，但本地產品的劣勢在於清潔效果一般。
對此，Seaways的浴室清潔產品特地采用手噴、溶解汙垢力強的產品配方，結合供應鏈優勢和國內爆品經驗，很快打爆，3個月便躋身東南亞家庭清潔類目TOP 3。
（Seaways爆款產品：浴室清潔劑）
一款爆品出現後，為了延長爆品生命周期，Seaways將新品與爆品進行搭配組合。透過這種方式不僅加快了新品測試進度，還培育了下一個潛力爆品。
對於主攻歐美市場的Sweet Furniture來說，所在的家居品類屬於強功能性品類。
第一依然是切中本地消費者的細分需求點。對於已經出現的爆品無手扶椅來說，作為一款普通休閑椅，座椅比較寬大且沒有扶手，相比其他休閑椅，滿足了歐美女性體型豐滿，可以盤腿坐的需求。後續爆品午休椅切中的需求在於居家辦公椅可以托腳躺平，提供午休功能。在爆品延伸上，Sweet Furniture選擇推出爆品相似產品，來承接爆品流量。
依靠這套方法論，Sweet Furniture成為去年TikTok Shop黑五大促GMV第一的品牌。
在家居品類的開發邏輯上，Sweet Furniture的營運負責人潘琴反復對鈦媒體出海參考強調的關鍵點在於，第一開發消費者日常需求的產品，消費者適配性和容忍度更高，而不是設計感更強、功能更新穎的產品。這樣的產品往往受眾小，需求彈性也小。第二，打通生產端到海外倉再到尾程配送的全域供應鏈，做好產品成本管控，提供更具價效比的產品。
達人行銷，爆款背後的流量密碼
產品第一，行銷第二。產品、行銷作為基礎要素是打造爆品的必要條件。
不同電商平台的行銷邏輯略有差異，亞馬遜 、Shopee等貨架電商需要借助平台行銷工具提高產品listing曝光，而對於強社交內容的內容平台TikTok，爆款商品往往都是爆款內容轉化而來。數據顯示，達人短視訊占TikTok Shop品牌 GMV 的比重能夠達到50%至60%以上。
以TikTok平台上出單爆品為例。TikTok 上的行銷分為兩個階段，一是沒有購買需求的使用者經過短視訊多次觸達種草，二是種草消費者下單拔草。
在TikTok做生意最重要的方式之一就是「達人行銷」。在海外，單單產品好是無法產生聲量的。需要借助達人擊穿產品和使用者之間的壁壘。
Sweet Furniture呼叫了電商平台營運部約三十人集中到TikTok 達人建聯工作上，短時間內集中批次推出短視訊。「只有同一款產品短視訊數量一定時間內達到一定量級才有爆單的可能。」潘琴對鈦媒體出海參考說道。
在很多商家因為客單價貴不願意發送樣品時，初期Sweet Furniture和Seaways做了一個相似的動作，把大量樣品免費送給達人，與達人建立高度信任和舒適的合作基礎，為後續推品精準快速找到達人做好鋪墊。
果斷決策投入大量人力與達人建聯，初期達人樣品寄發不惜成本，這兩點使得Sweet Furniture和Seaways行銷做到快速有效觸發。
Sweet Furniture對鈦媒體出海參考分享，無論無扶手椅還是鬥櫃，在TikTok上連續產生爆品，依靠：第一階段自制短視訊行銷，各個角度展現產品功能；第二階段透過達人拍短視訊，挖掘到產品更多潛在的居家功能，達人視訊火爆之後，利用新賣點做更多達人觸達，放大功能點，帶爆產品。
Sweet Furniture「無扶手椅」的爆火便是正來源於一條爆款達人帶貨視訊，2023 年 10 月 7 日，一條 TikTok 達人視訊的爆火，讓 Sweet Furniture 旗下的「無扶手椅」迅速走紅，視訊在平台引發病毒式傳播。
據了解，這是一則出自 TikTok 寶媽博主 @alexandraarosee 所釋出的帶貨視訊。視訊中，博主親身展示了有扶手椅子與無扶手椅在自由坐姿下的舒適度對比，用最直觀的方式凸顯 Sweet Furniture 無扶手椅的優勢，一時便吸引到大量使用者的關註。
「我們一開始是沒有預判到這個椅子能夠這麽爆。爆單過程中，達人視訊互動非常多，消費者根據自己的體驗會主動發自來水視訊，還會提供產品修改建議，據此，我們又做了產品叠代和升級，帶來二次銷售增長。」潘琴對鈦媒體出海參考說道。
Sweet Furniture和Seaways的另一個動作就是TikTok for Business的商業化廣告投放，比如商品卡廣告 PSA 的投放，各個板塊 GMV Max （全域推廣產品） 的投放。每當有新的投放產品出來之後，快速加入，快速測試是他們在投放上的一貫做法。
「這就是比勤奮，別人只建一條計劃，你能建 10 條計劃，那你的搶量能力肯定是要比別人更優。」黃瑤聰說道。
此外，作為內容平台，TikTok最核心的就是內容。剪輯、編導，甚至品牌故事文案，都需要企業下大功夫包裝。
在促銷策略上，縱觀他們全年的電商業務，與國內電商非常相似，對應比如double day 以及 pay day等大促節點進行促銷，儲備更多達人，進行更大的廣告投放力度、更多的素材集采基建量，給到更多優惠推新品、做爆發。對小促以及自造節則更多集中在小折扣上。
內容電商，跨境爆款的新通路
多渠道營運，充分利用不同平台的差異化優勢，讓貨和人最快速匹配和連結，眾多渠道中，TikTok渠道有很獨特的差異性，因為視訊的強功能可見性，成為眾多商家挖掘新潛能，快速測試爆品的平台。
Sweet Furniture和Seaways都不是經營單一電商平台的品牌。過去Sweet Furniture出海主要活躍於在歐美主流電商平台，去年TikTok在美區做全閉環之後，才入局到 TikTok 上。
過去20年，要塑造一個品牌需要把貨鋪到使用者身邊，長期積累使用者數量和使用者口碑。貨架電商和內容電商的出現大振幅縮短了這個周期。而內容電商與貨架電商最大的不同在於，內容電商是貨找人，貨架電商是人找貨。
在商家看來，貨架電商透過圖文展示產品，實體店是到店體驗產品。內容電商相當於從實體到貨架電商的一個中間地帶，透過視訊和投流主動尋找目標客戶。貨架電商的流量反饋周期通常在一周或者一個月的期限內，而內容電商的流量機制把反饋周期縮短到一天內或一個小時。
對於Sweet Furniture和Seaways主營的產品品類來說，視訊無疑是更好的展現形式。
「家居涉及材質、安裝和售後，透過視訊開箱和組裝，消費者更能直觀感受到產品的，從而帶動銷售。」談到產品與視訊的契合特性時，潘琴如此說道。
「得益於產品特性，我們產品的視覺效果非常明顯，達人使用前後的對比效果非常容易借助視訊激發使用者好奇心。」Seaways品牌出海負責人黃瑤聰也表示道。
短視訊之外，Seaways開始布局直播，馬來西亞、泰國已經開通直播做更多品牌觸達。Sweet Furniture今年的行銷重點也放在直播上面，但目前還沒有達到預想的效果。
在入局TikTok之前，潘琴沒有一點內容電商的經驗，她最初只是把TikTok當成一個銷售渠道。在她看來，國努內容電商更多發展以低客單價快消品為主。
而家居大件供應鏈周期長，資金占用高，推品時只能把原有的電商貨盤共享過來，不能高風險地給TikTok單獨開款供貨。
能夠快速爆發，潘琴認為做對了兩件事，第一是入局後正確預判了平台的發展軌跡，做了比較大的人員資金投入。短時間內只主推 3- 4 款產品用來測款，可以火爆一款或者兩款。第二是平台前期補貼很高，讓高客單價的產品在平台上有了中段客單價的感覺，促進了消費購買。
在發現爆款之後，Sweet Furniture才根據反饋單獨給TikTok做定向產品升級。
充分利用不同跨境平台的差異化優勢，選對最適合自己產品的平台，是提高爆品機率的基礎之一。
邁過跨境爆品的「備貨坑」
所有的跨境賣家都面臨同一個問題：無法準確預測爆款。這也連帶來了另一個問題：無法準確預測爆款就無法精準備貨。備貨管理上了更高層級的難度。
對於跨境賣家而言，任何電商平台的斷貨都是非常致命的。一旦斷貨，下次推新又是新的成本。這意味著企業不僅會錯失大批次流量營收，還面臨著產品成本和物流成本損失，甚至帶來消費者信任危機和來自平台的大額罰款。
Sweet Furniture和Seaways這種經驗豐富的企業也不可避免地經歷過這種艱險時刻。
過去Sweet Furniture按照工廠產量周期30天，海外倉周轉周期30-45天以及中間海運30天計算，進行貨物管理，保證倉庫低成本運轉又不至於斷貨。
但這種貨架電商的備貨邏輯，在TikTok爆品備貨上被打破了。
TikTok爆品平銷和大促銷量之間有巨大的差異，比如平銷日銷200件，大促可能日銷達到2000件。對於Sweet Furniture這種家居品類來說，不像服裝類可以選擇空運，快速到貨且均攤成本低。這對大件商家來說是一個巨大的考驗。
以無手扶椅為例，賣爆之後，TikTok 日銷達到3000把，其他平台日銷有200-500把。但是TikTok上爆品存在一定的生命周期，按照高峰銷量提高備貨量，補貨到貨後發現可能熱度已過，導致貨物積壓。
雖然Sweet Furniture可以透過多平台、長周期進行庫存消化，但也帶來更多經營壓力。
「TikTok雖然能夠在短期內帶來快速增量，但是有周期性的。按照貨架思路和高峰日銷備貨，風險非常大。」總結經驗時，潘琴說道。
經歷教訓之後，Sweet Furniture在原本備貨基礎上設定了一個安全庫存:在正常月銷貨量以外，再多備一個月的銷量庫存，防止爆單。
比如，參考歷史銷量數據日銷200件，倉庫必須有200件乘 30 天備貨，海運途中有200件乘 30 天的貨量，工廠在產訂單有200件乘 30 天的貨量。此外，還可以在多個平台備貨量之間調節，最大程度減少斷貨的影響。
Seaways在TikTok打爆第一單品時，就差點發生斷貨危機。即使空運成本非常貴，但Seaways也不得不選擇第一時間空運「大貨」，保證平穩度過達人合作期和銷量高峰期。
第一個爆品之後，後續產品由於疏忽使用者調研，Seaways出現過測品失敗的現象。測品失敗意味著高昂的備貨成本，還在無形中影響了其他產品的經營和備貨，消耗了團隊的精力。
經歷過失敗之後，Seaways對測品非常謹慎，考慮產品體量控制、測試周期長短、團隊承受能力以及產品調研結果。
比如，當新品上線，Seaways會先觀察產品在傳統貨架電商的表現，包括競品的售價、功能、規格、銷量等。信心充足，備貨數量在2萬至10萬瓶之間，信心不足，備貨量調節在1千至2千瓶之間。
內容電商與貨架電商備貨邏輯全然不同，在無法精準預測爆品的情況下，合理調節備貨量是減少電商公司成本的最好方式。
近年來，幾乎所有的賣家都在集中最佳化供應鏈管理，盡可能擴大成本優勢。
寫在最後
總體來看，一個爆品的出現，並不是玄學，雖然存在很多不可預測性，但是依然有很多產品研發、行銷細節、供應鏈管理、平台特性的細節值得探討和學習。
爆品並不完全是偶然，有跡可循的提升爆品機率的同時，延長爆品生命周期，打造新的潛在爆品是所有跨境賣家永遠的課題。
（本文先發於鈦媒體App，作者｜楊秀娟，編輯｜王璐）
