文 | 文娛價值觀,作者丨星野,編輯丨美圻
隨著今年以來超頭主播紛紛折戟,外界普遍預測雙十一「去主播化」將成為大勢所趨,直播電商也將讓位於平台力推的貨架電商。
然而,雙十一大幕拉開,我們發現不僅很多曾經翻車的主播重返直播間,而且各家平台都無法戒掉「頭部主播依賴癥」——淘寶依然力捧曾經的「一哥」李佳琦;抖音新晉頂流矩陣各擅勝場,合力填補了小楊哥留下的空檔;辛巴時隔一個半月後高調復播,以破紀錄的成績證明了自己在快手無可取代……
這一屆雙十一,平台依然將頭部主播作為先鋒主力軍,哪怕深知他們面臨難以預知的輿論風險,但「去主播化」並不是一件容易的事。當各大平台集體拋棄「全網最低價」策略,當抖音、快手的貨架正向天貓、京東看齊,平台之間貨盤日趨同質化,當家主播就成了平台不得不握緊的差異化「王牌」。
平台為何戒不掉頭部主播依賴癥?
與往年明星助陣、熱搜不斷,鋪天蓋宣傳「預售戰績」「銷售紀錄」的熱鬧場面相比,今年頭部主播都選擇了在直播間外低調行事。但遠離公眾視線,並不意味著他們在平台的地位下降。
無論是辛巴身後的家人們,支持董宇輝的丈母娘,蹲守李佳琦直播間的女生們,公眾眼中的「翻車事件」,都很難影響到圈層粉絲的黏性和購買力。在特定消費者群體中,他們依然有著一呼百應的號召力。
尤其是在一年之中的關鍵節點——雙十一大促期間,頭部主播的作用更是品牌店播、平台活動所無法取代的。他們不僅代表平台沖鋒陷陣,以一己之力吸引全網流量,更牢牢釘選了使用者的註意力。以李佳琦直播間為例,單場直播數十款產品,一天30輪,一個訂單可以使用5個定金紅包的設定,將消費者一整天都「釘」死在直播間。這樣的集聚效應是單一品牌直播間所無法做到的。
雖然抖音、快手等內容平台近年來都在發力貨架電商,並宣稱貨架場景的GMV增速遠超直播間。但貨架場景的細水長流,離不開直播間的先行引爆。不僅如此,由於貨架場本身缺乏造血能力,唯有主播們的信任背書與推介賦能,才有可能幫助平台走出拼殺低價的困局。
據晚點Latepost報道,今年618大促期間,抖音貨架場銷售額占比已經接近40%,但追求低價正在使抖音電商整體銷售額增速放緩,9月已經跌破20%。當所有電商平台都做起「內容 + 貨架」 的生意,使用者、商戶對平台的忠誠度也隨著平台競爭加劇而動搖,想要一步步擺脫「低價漩渦」,就必然不能放棄培育繁榮的主播生態,依靠他們的圈層黏性籠絡更多元的消費人群。
李佳琦重回淘寶直播C位,地位為何無人動搖?
10月14日,在滿屏「李佳琦該上班了」的彈幕中,一身白衣的李佳琦進入直播間,正式開啟今年「雙11」預售之戰。預售首日開始,直播間連續兩天放出了5億紅包,「李佳琦將發5億紅包」也迅速登上微博熱搜。李佳琦重回雙十一C位,成為近日互聯網的熱門話題,背後是淘寶直播的預算支撐與品牌資源加持。
雖然因為花西子事件口碑跌入谷底,但李佳琦仍然是淘寶直播唯一能掏出的「王牌」。淘寶直播何嘗不想擺脫「李佳琦依賴癥」?2022年開始,它大張旗鼓地從各大平台重金挖人,羅永浩、李誕、東方甄選、章小蕙等紛紛入淘,但大部份都悄無聲息地選擇了停播,至今無人能夠動搖李佳琦「一哥」的地位。作為為少數堅持至今的「入淘」主播,交個朋友雙十一預售首日成交額突破2.3億,但相比李佳琦仍然有相當大的差距。
為何淘寶直播沒能培育出第二個李佳琦?2018年9月,李佳琦成功挑戰「30秒塗口紅最多人數」的吉尼斯世界紀錄,自此被譽為「口紅一哥」。2018年「雙十一」李佳琦與馬雲PK賣口紅,最終戰勝馬雲,並創造了1.37億的銷售奇跡,引領了整個直播帶貨行業的風潮。
李佳琦走紅之時,短視訊平台才剛剛興起,淘寶直播趕在短視訊時代來臨之前,透過「娛樂化賣貨」吸引了大眾的目光,搶得了直播電商的第一張門票。隨著短視訊平台的爆發,單靠直播賣貨本身已經無法吸引使用者駐足停留,淘寶直播缺乏達人生長引爆的土壤,曾經的機會視窗也一去不復返,已無可能再捧出下一個李佳琦。
內容生態的先天不足,不是透過「掐尖」其他平台所能夠解決的,因為這些「外援」的內容調性、粉絲基礎都根植於原生平台,無法隨主播一起遷移。值得註意的是,雖然淘寶今年依然在李佳琦身上投下重註,但在5億紅包的加持之下,李佳琦仍然沒有回到2022年的高光時刻。而且,之所以需要大額紅包來吸引使用者,或許說明李佳琦已經無法從很多品牌那裏拿到「全網最低價」。
新晉頂流迅速崛起,無人爭當抖音「帶貨一哥」
雙十一的商業狂歡已經打響,但小楊哥已經成為了局外人。
小楊哥雖然只停播了才一個月,但抖音的紅人江湖似乎已經滄海桑田,k總、聽泉鑒寶、大冰等迅速崛起.....一代頂流褪去,平台會不留情面的迅速找到新的繼任者。
不過,無論是網路聲量、粉絲黏性、變現能力來看,這些後起之秀都尚且難以望小楊哥項背。而且,因為害怕「槍打出頭鳥」,他們都不約而同地選擇了低調做人。就連被寄予厚望的董宇輝都主動避開「帶貨一哥」的頭銜,近期只偶爾在直播間露面。標桿性主播的缺席,也使得今年抖音在雙十一比拼之中略顯落寞。
盡管這批新晉頂流的帶貨能力尚待驗證,卻能在雙十一之際帶給抖音不少聲量。10月18日晚,「聽泉鑒寶」在復播第三天開啟直播帶貨首秀,雖然750萬的銷售額並不算出色,但正如他在直播中所說「雙十一了,電商有活動咱們也得支持一下」。他的核心價值或許並不在於為平台貢獻多少GMV,更在於為平台的大促節點提供話題性和關註度,讓抖音在電商大戰如火如荼之際不至於「失聲」。
今年雙十一也是考驗在標桿性主播缺席的情況下,抖音主播矩陣是否能撐起電商大盤的關鍵一役。以美妝類目為例,蟬媽媽數據顯示,雙11開始的一周時間中,頭部美妝品牌七成以上的抖音銷售都由主播直播來完成。在美妝領域,抖音形成了以廣東夫婦、賈乃亮、多余和毛毛姐之外為代表的新超頭主播格局。
不僅如此,如同當年淘寶告別「淘品牌」一樣,這一屆雙十一抖音電商正在逐漸告別「白牌美妝」,擁抱國際、國貨大牌。美妝日化行業品牌商家的雙11正式期開門紅戰績榜單中,歐萊雅位列第一,資生堂、珀萊雅分列第二、第三名。
作為平台門面的小楊哥沈寂,或許剛好可以減輕抖音電商身上濃厚的「土味」氣息,引導使用者從追求低價轉向追求品質,這未嘗不是抖音電商糾偏低價策略的一個契機。
雙十一前夕解除封禁,快手為何離不開辛巴?
雙十一前夕,辛巴與快手之間的「相愛相殺」上演了新的篇章。10月19日,直播功能被封禁一個半月之後,辛巴重出江湖,一分鐘內,直播間觀看人數就破了100萬,14小時創造了超過64億元的GMV。
僅僅在今年,辛巴就被封禁了兩次,巧合的是,封禁都在「6·18」和「雙11」前夕被解除了,這不能不說是平台和主播之間的無言默契。每一次解封之後,辛巴直播間家人們的熱情都會被推上一波新的高潮。在小楊哥被挑翻下馬之後,一復出就火力全開的辛巴,成為今年無人能搶其風頭的「直播一哥」,而快手的屢次封禁,更像是一種風險管控,避免了辛巴因為口無遮攔而釀成無法翻身的「事故」。
此次辛巴被封禁期間,其徒弟蛋蛋成為全網第一個粉絲破億的帶貨女主播。雖然快手一直以來都試圖「削藩」,但在此過程中辛巴家族的影響力卻愈來愈大。在新榜釋出的2023年快手直播帶貨預估銷售額Top10中,辛巴家族占據了6席。
很顯然,快手社群的老鐵們,高度認可「家族」「師徒」所代表的人情紐帶、江湖氣息。只要快手仍然將私域流量作為平台特色,頭部主播的「近期繁殖」似乎就難以避免。
10月19日的直播中,辛巴紐增粉絲80多萬,這些粉絲應該有相當一部份是從抖音而來。在直播中辛巴還炮轟廣東夫婦虛假宣傳,將這一對抖音頭部主播送上了輿論的風口浪尖。在快手與抖音的競爭中,辛巴依然起到微妙的關鍵作用。
2023年時,辛巴家族的主播在快手電商GMV中的占比已經降至不到5%,但他依然是平台的一面旗幟,代表了社群老鐵們的消費心智,如何在做好風險管控的同時,在電商業務前進演化過程中處理好與辛巴的關系,將成為快手長期面臨的考驗。