文 | 眸娛
9月，微信在短劇市場的布局迎來了重要升級。
據眸娛君觀察，原本需要透過微信「搜一搜」功能主動檢索「短劇」才能存取的短劇專區，現已被顯著地前置至小程式頁面（目前僅限於移動端，PC端界面尚未調整）。
這一專區， 基於微信的興趣演算法，推薦在小程式的不同排列順序位 。在部份使用者的微信裏，其優先級甚至高於「小遊戲」板塊。
此前，微信在7月份為推動平台內微短劇生態的發展，曾推出一系列扶持政策。與2023年10月13日釋出的【微短劇小程式廣告激勵政策】相比，7月的新政策大幅提高了廣告金的贈送比例，旨在吸引更多劇場入駐微信平台。
此次微信將短劇專區提升至小程式首頁首位，標誌著騰訊在短劇領域的1.0版本已正式亮相。
微信短劇，付費收費一手抓
在微信短劇專區內，內容布局主要劃分為「推薦」與「劇場」兩大核心板塊。
在「推薦」板塊，采用了類似於抖音的瀑布流內容展現方式，持續為使用者推播各類短劇的精彩內容，以此吸引觀眾。
但該板塊存在一個顯著的使用者體驗問題：當使用者對某一集內容產生濃厚興趣，並希望繼續觀看後續劇集時，即便未到達付費章節，系統也會強制引導使用者跳轉至對應劇場的小程式。這種設計 不僅中斷了使用者的沈浸式觀看體驗，而且「跳轉至陌生小程式平台」的操作，給使用者一種點選了廣告外鏈的錯覺 ，進而可能產生不安全感。
「劇場」板塊則為使用者提供了一個更為直觀和系統的短劇選擇平台。該板塊將不同短劇的劇名與封面一一展示，便於使用者快速瀏覽和選擇。為進一步提升使用者的內容篩選效率，平台內設有三套篩選機制：
1.頂端的搜尋功能，支持使用者直接輸入劇名進行精準搜尋。
2.在免費榜旁邊設定的「更多」選項中，使用者可查閱到包括「新劇榜」、「免費榜」、「飆升榜」、「熱門榜」以及「暢銷榜」在內的六種不同維度的榜單，為使用者提供全面的參考資訊。
3.專區底部特別開辟了「發現」區域，使用者可根據個人喜好，透過男頻、女頻、甜寵、熱血、古裝、異能等多個內容標簽來發掘符合自己口味的短劇內容。
然而，微信在短劇領域的營收策略卻呈現出一種內在的矛盾。目前，微信主要透過兩種模式獲取收益：一是收取付費短劇的投流費用；二是與免費短劇合作，分享廣告收益。
關於免費短劇的廣告收益分成，7月份的激勵政策中曾有所提及：
「為降低使用者觀看門檻，平台推出IAA（套用內廣告模式）免費短劇推廣計劃，鼓勵開發者將可供使用者免費觀看的微短劇納入推廣計劃。此舉旨在為參與活動的免費劇集提供推廣機會和廣告變現激勵，進而幫助開發者觸達更廣泛的使用者群體。」
這種策略的矛盾之處在於， 如果免費短劇在短劇專區中獲得顯眼位置的推廣，勢必會大幅壓縮付費短劇的營收空間，進而對付費短劇的投流費用產生不利影響。
其實，在短劇市場的發展過程中，付費短劇與免費短劇這兩種商業模式並非截然對立。有業內人士向眸娛透露，多數短劇會先透過投流吸引觀眾付費，隨後再將版權出售給平台，上架免費版本，以實作收益的最大化。
以字節跳動為例，該公司不僅賺取付費短劇的投流費用，還推出了自家的免費短劇APP「紅果短劇」以拓展市場。然而，字節跳動巧妙地透過抖音和紅果短劇兩個獨立的APP，將付費短劇和免費短劇兩種生態進行了有效隔離。
相比之下，微信的設計選擇則顯得有些尷尬。新使用者點選進入短劇專區後，首先映入眼簾的是正中央的免費專區。使用者需要下滑或左滑進行二次操作，才能看到付費短劇的廣告區。這種「免費專區」先入為主的設計，無疑會大幅削弱使用者的付費意願。
這種矛盾的設計反映出微信在兩種商業模式之間的猶豫態度。一方面，借鑒小遊戲和抖音的成功經驗，微信渴望參與到「賣鏟子」這種穩賺不賠的生意中。數據顯示，到2023年底，小程式短劇市場規模有望達到380億元左右，其中字節跳動一家就占據了200到250億元的市場份額。
另一方面，在短劇市場中，免費觀看的使用者占據了絕大多數。一部短劇的觀看使用者與付費使用者的比例穩定低於10%。作為擁有龐大使用者生態體系的微信，只有透過開放免費板塊，才能最大化其在短劇領域的使用者獲取。
有一種觀點與當前狀況頗為契合：由於微信在短劇領域的起步較晚，因此需要透過開放免費短劇來吸引足夠多的使用者以趕超其他平台。畢竟，使用者量才是短劇平台最大的資本。等到使用者量積累到一定程度後，微信可能會根據短劇專區的付費率與其他平台的對比情況，考慮是否撤下免費短劇。
微信，後發者優勢何在？
相較於抖音與快手在2023年便迅速推出「紅果短劇」和「喜番」等短劇套用，騰訊在短劇生態的布局上顯得更為穩健，目前尚處於起步階段。
當前，國內互聯網巨頭已紛紛涉足短劇市場的競爭。除了領先的抖音和快手外， 其他平台在發展短劇時，多結合自身特色，將短劇內容與平台發展需求相融合。
以淘寶為例，該平台將短劇作為商品推廣的一種有效手段。淘寶此前推出的扶持政策規定，內容承制方與品牌方合作客製的短劇，可獲得與品牌投放等額的流量和資金支持，但此類內容須在淘寶短劇平台獨家播出，以確保流量不外泄。
拼多多在今年4月上線「多多短劇」板塊，同樣以帶貨為目標，但其策略並非客製品牌劇，而是大量采購市場上已驗證成功的熱門短劇，以吸引並留住使用者。同時，穿插與使用者近期搜尋和瀏覽行為相關的商品推廣視訊，實作精準行銷，提升轉化率。
B站在上海電視節的微短劇論壇上，公布了其在精品微短劇領域的內容規劃和支持計劃。B站打算推出的作品將廣泛覆蓋社會、文化、校園、懸疑、喜劇、文旅、歷史和現實主義等題材，盡管數量有限——今年計劃僅推出20部，但顯然旨在打造與市面上短劇不同的精品內容，以實作破圈效應，提升B站的品牌影響力。這些作品更多是對外展示，而非僅服務於平台內部使用者。
與此相對的是，小紅書於6月釋出了「紅短劇」扶持計劃，提供億級廣告和廣告資源支持。業內普遍認為，這是小紅書為打破其長期發展形成的單一使用者結構，吸引更多新使用者的重要舉措。
面對強敵環伺的市場，微信亦有其獨有優勢。其最大的機遇在於解決了當前短劇市場的核心難題—— 劇場品牌與使用者黏性的建立 。
付費短劇推廣成本高，已成共識。然而， 相比於一部短劇高昂的投流成本，更令制作方頭疼的是，部部短劇都都需要承擔如此高昂的成本 。這種情況引發了以下三大問題：
1.高額的投流成本擠壓了內容制作成本，導致短劇的成本結構失衡；
2.短劇制作商的利潤空間被嚴重壓縮，甚至出現了「重推廣、輕品質」的不良趨勢。劣幣驅逐良幣的生態下，不利於短劇市場的長期精品化發展。
3.投流成本最終轉嫁到消費者身上，導致短劇付費價格畸高。例如，一部投資上億的院線電影票價僅需五十元左右，而一部成本僅幾十萬的短劇，其全集的售價卻與院線電影相當，甚至更高。
微信針對這一生態難題的解決方案是利用其訂閱制的微信公眾號，協助短劇內容創作者構建個人或劇場品牌。經過眸娛君測試，微信已經實作了從微信短劇專區到短劇小程式再到微信公眾號的完整鏈路，使得創作者能夠直接在公眾號文章中釋出短劇連結。
這一模式為觀眾提供了持續關註短劇品牌的途徑，透過小程式或公眾號及時獲取作品動態並觀看最新內容。對於短劇創作者而言，他們可以根據粉絲數量預測作品的保底收入，並透過公眾號向粉絲推廣新作品，實作私域內的流量變現。
在此生態下，高昂的投流成本轉化為前期品牌建設的投資。而為了吸引和留住觀眾，短劇制作方必須更加註重內容的打磨和提升，從而推動短劇市場的精品化發展。並且隨著投流成本的降低，短劇的收費標準也將逐步回歸合理區間。
目前，微信正致力於打造一個成功的短劇案例，以充分展示其生態優勢。為實作這一目標，微信不僅需要與頭部短劇制作方緊密合作，共同打造標桿案例；同時，還需在生態建設上進一步發力，助力內容創作者輕松搭建自有公眾號與小程式，降低品牌建設的門檻。這將是當前微信在短劇市場生態建設中，最亟待實作的任務。
