去年以來，短劇與小程式遊戲火爆出圈，目前正處於快速成長的階段，並以新的盈利模式頗受市場
追捧。與此同時，越來越多的公司走上了出海的道路，征戰廣闊的海外市場。展望
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年，短劇
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遊戲的熱度是否能夠延續？行業有哪些發展趨勢和投資熱點？
近日，申萬宏源證券資訊化研究部傳媒互聯網行業首席分析師林起賢走進證券時報·時報會客廳，與觀眾朋友分享她的行業觀察與投資思考。她認為，短劇和小程式遊戲帶來了新的市場增量，滿足了真實的需求，產業的規模一定不會就此停步。她判斷，傳媒板塊2024年能夠跑贏消費大盤，AI、MR等技術創新也將給行業帶來很多機會與積極變化。
短劇行業的規模不會就此停步
證券時報記者： 短劇在2023年迎來了爆發式的增長，在您看來為什麽它會掀起熱潮？從長期來看，短劇是否具有投資價值呢？
林起賢： 現在我們說的比較火爆的短劇，其實主要是小程式劇。它有一些特點，比如說時長比較短，大概是一分鐘一集，集數大概在100集。它的商業模式從過往的廣告更多拓展到使用者付費。比較典型的短劇，一部能夠做到100元左右的付費。從客單價來說，它跟我們比較熟悉的長視訊的劇比的話，價格並不低，但是一部劇的制作成本可能大概在幾十萬元，所以相比於傳統的影視劇來說，它提高了生產的效率，也提高了資金的周轉效率。但是，它的成本更多的會放在廣告的投放，這一塊大概要ROI做到1.2或者1.5左右。
這個行業為什麽火？一般是從供需兩端來分析。從需求來講，短劇更多是滿足了在碎片化場景裏的增量需求。我們可以看到，比較典型的使用者是下沈市場中年使用者，尤其是男性使用者。過去，這些使用者的需求被傳統電影和長劇滿足得不是很充分，所以短劇的確是娛樂行業的增量市場。
從供給端來看，為什麽會有這麽多的公司參與到這個產業鏈裏面來？一方面，過往傳統的影視行業制作公司出於應對疫情之下的困難，或者說是為了提高資金的周轉效率，更多地往這個方向去轉移，也有包括網文公司、MCN公司進入到行業中，所以在供需兩端的因素之下，一起推動了行業的爆發。
去看行業的未來，還是要從需求的角度出發。現在這個行業大概已經有約300億元的規模，雖然市場關於它是不是虛火、是不是過於野蠻生長有很多討論，但只要這個需求是真實的，這個產業的規模就一定不會就此停步。短劇行業的未來，我們覺得會往兩個方向走。 一是對於國內的短劇來說，會更加的精品化，整個制作的門檻也會有所提高，原因是資本市場對於這方面越來越關註之後，整個行業的競爭也是加劇的，對於過度雷同的題材，使用者也容易審美疲勞，行業會告別過去的野蠻生長。二是會有更多公司選擇出海，原因是海外同樣有這樣的需求，而且監管環境相對來講也會更寬松一些。
證券時報記者：您剛剛也提到，很多短劇現在在積極拓展海外市場，那對於2024年短劇出海，您怎麽看？
林起賢： 在2023年，短劇應該是中國互聯網出海裏面表現邊際增速最亮眼的一個領域。出海的原因有幾方面。一是國內的競爭越來越激烈，所以有更多的公司選擇從紅海轉向另外一個藍海市場。二是國內的監管在趨嚴，希望引導行業往良性健康的方向去發展。我們看到在海外也有非常大的需求，所以現在已經看到，有很多像Real shot、Mini drama這樣的短劇公司，在海外的下載量排名表現非常好。
怎麽去看這個未來的發展趨勢？海外有這樣幾個優勢：第一，在海外，尤其是像歐美這些地區，往往付費的習慣比較好，客單價的上限決定了它的市場空間有可能是更好的。第二，海外的監管環境相對也比較寬松，所以對於題材來講，也會更寬容一些。第三，現在出海的公司還不是特別多，相對來講競爭還不是那麽激烈。所以對很多公司來講，它有更多可挖掘的空間，這是現在很多短劇公司選擇出海的原因。
當然，短劇出海也會面臨各種各樣的挑戰。挑戰主要來自於產能和投放效率。從產能的角度來講，海外短劇的拍攝生產制作流程跟國內比，還沒有形成一個完整的工業化生產流程，不管是演員還是題材的選擇上，需要更加適應本土化的偏好和口味，這對於初創期的公司來講還是有一些挑戰的。從投放效率的角度來講，在海外去社交媒體上買量是目前主要的推廣方式，海外的買量成本是比較高的，初始的買量以及制作成本的投入比國內要更高一些，也會給一些公司構成一定挑戰。但是我們覺得，短劇出海應該說是2023年下半年剛開始爆發，所以它的長期空間還是很廣闊的。
小遊戲已經是國內遊戲行業增長最快的細分市場
證券時報記者：我們看到，2023年小程式遊戲是行業的一個亮點。小程式遊戲它有怎樣的特點，以及給遊戲行業帶來怎樣的變化呢？
林起賢： 在2023年的時候，在整個遊戲市場，小程式遊戲是最亮眼的一個細分市場。根據第三方的數據，這個行業大概有200億元左右的規模，同比增速大概在3倍，遠高於整個遊戲大盤的增長。
那我們去看它的增長，要回到小遊戲的特點來說。小遊戲的特點是免安裝，即點即玩，更加契合碎片化的時間需求。從使用者端來說，它首先是利用了像微信這樣的平台，本身能夠覆蓋到非常廣闊的使用者。我們透過第三方數據發現，現在小遊戲的使用者年齡要更大一些，比起通常的APP遊戲來講，有比較多的中年玩家。他們大部份是有工作的，所以小遊戲能夠覆蓋一些碎片化的時間。從數據上看，APP遊戲的覆蓋使用者跟小程式覆蓋的使用者是有差別的，所以小遊戲帶來的是增量市場。雖然有很多投資人覺得，中國的手遊玩家已經超過了6個億，是不是早就已經飽和，但實際上6個多億的玩家裏面有大量的使用者是沒有每天開啟APP的習慣的。我們看到，透過小程式海量使用者的觸達，其實是給遊戲帶來增量的玩家。
從開發者的角度來講，小遊戲的開發也相對要更簡單一些，包括微信等平台也給廣大開發者提供了很多工具來降低遊戲開發的門檻。從它的商業模式來說，整個2023年增長最快的是一些中重度的內購付費的遊戲，包括策略類的遊戲、回合制、卡牌，都是比較典型的例子。當然，包括角色扮演類的中重度付費遊戲，也是整個市場裏主要的一個增長動力。過往，我們也聽說了很多休閑、超休閑的小遊戲，更多是以廣告的商業模式為主，但是在2023年，內購付費是小遊戲增長的一個核心動力。
展望行業的未來，我們判斷現在整個市場在2023年大概達到200億元的規模，我們覺得它會是一個600億元到900億元的市場，也會是國內遊戲裏面增長最快的一個細分市場。
從產業鏈的主體來講，我們覺得比較受益的公司分兩類。第一類是平台，包括抖音、微信等平台，透過這個模式能夠實作流量更高效的變現，能夠直接獲得遊戲流水、分成或者廣告收入。第二類是遊戲的廠商，他們獲得了一個增量的市場，因為小程式能夠覆蓋更多的使用者、更多的場景。
傳媒板塊2024年仍有很多驚喜
證券時報記者：具體到二級市場的話，目前傳媒板塊的估值處於怎樣的水平？2024年它的景氣度如何？有哪些值得投資的機會呢？
林起賢： A股傳媒在1月中旬的時候，PE大概是35倍，應該說是處於近五年來40%左右的分位數水平。這個數位到底是貴還是不貴？我們可以看到，估值本身是對於未來景氣的預期，2023年整個傳媒板塊的估值肯定是有所提升的。提升的背後，一方面是整個行業經歷了基本面的困境反轉，不管是線下的廣告、線下的影視娛樂行業，都從疫情的困境當中走出來，內容產業本身在經歷了監管的規範之後，也進入到常態化發展的過程，同時一些高股息的資產也迎來了一定的估值修復。另外一方面是AI作為一個非常大的產業趨勢，給所有公司帶來了機會，提供了一個樂觀的預期。
展望2024年，我覺得還是可以從基本面和估值兩個角度來看。從基本面來說，我們到了2024年，低基數這個邏輯會逐步減弱。但是即使沒有低基數，我還是很有信心，整個行業能夠保持比較不錯的景氣度，因為內容或者娛樂產業，本身代表了一種悅己的需求，我們相信它能夠跑贏整個消費大盤。
它的增量，具體會來自於三個細分市場。第一是中國的00後、90後為代表的年輕一代。這代人更加註重自我的感受，對於以滿足自我快樂、成就感為目的的娛樂性消費支出，占比一定會比前面幾代人更高。第二是下沈市場。中國的三四五線城市有一個更龐大的人口基數，但是過去他們的娛樂需求沒有被充分滿足，2023年，不管是演唱會、電影還是短劇、小遊戲，其實面向的都是這個很有潛力的市場，它的爆發就是一個具體的體現。第三是中國的文化走向世界，在海外還會有很多機會。不管是短劇、短視訊還是遊戲，仍然有很多可以挖掘的空間。
這是從基本面的角度來講。從估值的角度來講，我們會發現歷史上傳媒行業的估值跟科技創新的關系非常大。每一輪的科技創新，最後一定會帶來互動娛樂體驗的升級，以及一些新的產品形式的創新。同時，娛樂的需求也是包括芯片、人工智慧等底層創新成長進步的原動力。
所以，2024年，我們覺得AI仍然會帶來很多機會。它會叠代和變化，比如更註重多模態、更註重套用的爆發、產品落地以及商業化的兌現。對於MR來講，我們也比較期待這個裝置能夠實作「從0到1」的突破。在2025年或者說更長的時間裏，如果裝置價格能夠下降的話，裝置的數量還會進一步上升。同時，如果AI對3D內容能形成賦能的話，整個套用端還會有更多的機會。所以2024年，我們覺得不管是基本面還是估值，傳媒板塊都會有很多的積極變化。
責編：朱雨蒙
校對：楊立林
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