佘宗明/文 被電商平台沿用了約十年之久的預售制，要走向終結了？
淘天集團近日宣布，2024年天貓618將取消預售環節，轉而采用現貨開賣模式，並實行全程價保。一並取消預售制的，還有京東和快手。
曾經是電商大促標配的預售制，如今卻被電商平台們棄如敝履，只能說，時變與勢變之下，電商平台們也不能不變。
這兩年是電商平台們的「多變」之年。隨著電商版圖重塑、「消費左移」成風，以變應變成了以阿裏、京東為代表的電商巨頭們的共同反應。馬雲喊出「回歸淘寶、回歸使用者、回歸互聯網」，劉強東強調「低價是1」，伴隨而至的電商平台組織、人事、核心業務架構的調整，都是在擁抱變化。
取消預售制同樣是因時而變。作為電商大促規則調整的標誌性事件，這意味著618鐘擺擺向「使用者為先」，也預示著「平台—商家—消費者」關系會在重構中實作再平衡。
一直以來，電商平台存在的基礎前提，就是平台、商家、消費者的伴侶關係。但伴侶關係中也會有訴求上的抵牾：平台要影響力和GMV、商家要銷量和利潤、消費者要實惠和便捷。
預售制的問世，本就是三方利益訴求賽局均衡點遊移的產物：大促開啟後的流量峰值會考驗平台的算力承載閾值，同樣承受洪峰過境壓力的還有零售鏈條上的其他玩家：商家可能會因為訂單紮堆而來不及備貨，快遞企業也會因為物流紮堆而爆倉。
在此背景下，拉長消費流程、平抑流量高峰的問題解決方案——預售制也就應運而生。有人說，預售的本質是「拆流」，讓資訊流提前發生，讓物流持續發生，讓資金流集中發生，透過三股「流」錯峰來減輕訂單集中爆發帶來的瞬時沖擊。
除了緩解壓力之外，先鎖單再生產和發貨的預售制，還能用「訂單拉動生產」的C2M反向客製模式幫商家減少庫存浪費，預訂量產生的「提前交易額」形成戰報數位後也有助於平台以吆喝賺聲勢。過去幾年，電商平台大促GMV屢創新高，跟預售制助推不無關系。
預售制對平台和商家挺好，但對消費者卻難言友好。消費環節增加、流程變長後，消費者購物要付出的時間成本更高了。更何況，與宣傳價格不一致、預售訂單肆意延長發貨時間、定金難退等問題屢見不鮮，成了消費者購物體驗層面的減分項。
如今，供需形勢和消費環境之變，都在倒逼電商平台將使用者體驗的優先序前置。今年4月以來，在馬雲、蔡崇信等阿裏元老的反思中，就將「以使用者為中心」放在了醒目位置。與之對應的，是將拼低價心智、「僅退款」等策略擺在了桌面上。
取消預售制同樣是將聚焦點從商家向消費者轉移：如果說預售的本質是將供應鏈中上遊的風險轉移給處在交易鏈末端的消費者，那取消預售制就是著眼於使用者消費體驗的提升。
盡管此舉會增加平台的峰值應對壓力、提高商家的備貨成本和庫存風險，但也會讓消費者的購物體驗更便捷：沒有復雜的預售規則，沒有繁瑣的付款環節、沒有漫長的等待時間，對消費者顯然更友好。
事實上，為了避免取消預售制給平台、商家以及物流企業帶來過大的壓力，淘寶天貓采取了延長大促時間等方式，以期實作平衡。
可以預見的是，接下來，「使用者為先」的理念將重塑平台、商家和消費者的利益格局，電商平台從「高GMV執念」轉向了更重視使用者體驗的提升，未來惠澤消費者的動作會越來越多。
商業有商業的邏輯，「卷使用者體驗」背後是電商平台在新發展趨勢和競爭形勢下的戰略重心調整，這裏面有很多不得不為的成分。但不管怎麽說，讓購物變得更簡單快樂，是好事一樁。
（作者系資深媒體人）
