文｜任彩茹
編輯｜喬芊 楊軒
36氪獨家獲悉，美團外賣內部將「高價效比」確立為一個重要方向，在產品層面圍繞該方向在美團外賣app內推出「省錢版」，它還有另一個說法叫「B版」。
該計畫由外賣事業部產品負責人崔宇青負責，向外賣事業部負責人薛冰匯報。目前，「省錢版」已在全國多個城市開啟灰測。
被灰測到的使用者開啟「美團外賣」app後，在首頁金剛位下方除了普通的各項「篩選」功能外，還多了一個醒目的「省錢版」選項。點選「省錢版」後，其頁面類似一個平行版的「新美團外賣」，各個套餐以商品流形式呈現，著重突出單個套餐的價格以及與普通外賣的價格比較優勢。美團app的「外賣」板塊也與之同步。
美團外賣首頁「省錢版」位置及點開後的效果
「省錢版」的slogan是「精挑細選 好吃不貴」，這是美團外賣將低價進行到底的一個新動作。在此之前，「神搶手」、「拼好飯」都是其做低價的嘗試，二者目前都以各項職能可閉環的計畫組形式運轉。
其中，「拼好飯」以價換量的成績被廣泛提及。根據美團在公開業績會上的表述，截至2023年Q4，「拼好飯」的單量在外賣總單量中的占比為高個位數，部份城市的單量占比能達到25%，且預計未來占比將繼續提升。今年「拼好飯」業務的增長依然持續，36氪此前報道，2024Q1其日均單量已接近外賣總單量的10%，邁向雙位數，帶動外賣該季度的日均單量同比增速超23%。
一位接近美團外賣的人士對36氪表示，「跟普通外賣的BD相比，拼好飯BD要好做很多，商家現在的參與積極性是有的。」華泰證券最近的研報也顯示，拼好飯商家單量普遍增長30%以上。
消費趨勢的整體變化似乎註定了「拼好飯」的增長。美團外賣追求訂單量增長的前情是AOV（客單價）的下滑——據上述研報，2020年Q1至2023年Q4，美團外賣 AOV 在 52 元至 47.4 元之間波動，而2023年從一季度到四季度都呈現下滑態勢，今年一季度同樣有明顯的下降。
2020年以來美團外賣AOV變化（來源：華泰研究）
在今年5月召開的股東大會上，有股東就低價趨勢的應對舉措向管理層提問，王興談到「消費者變得對價格更加敏感，這是一個確實的情況。」他肯定了「拼好飯」取得的效果，並重提美團當年起步期的「三高三低」原則，其中第一個原則就是「高品質低價格」，省錢版所屬的「高價效比」方向就與其一致。
同樣以低價為賣點，此次推出的「省錢版」與「拼好飯」相比，在供給上更進了一步。後者的參與方目前仍以小商家為主，連鎖性玩家很少。而我們觀察到，省錢版的供給會更多覆蓋到大的KA商家，如袁記雲餃、塔斯汀、海盜蝦飯、如意餛飩等，以及銀絲面館、吳茂興本幫面等具有地方特色的連鎖餐飲品牌。
同一地點的「拼好飯」（左）與「省錢版」（右）的推薦商家型別不同
省錢版體現的另一個有趣變化在於，美團外賣正大力嘗試「商品模式」。
過去，美團外賣一直以商家名稱排序和推薦，但神搶手、拼好飯、省錢版，這幾個新計畫都以「商品」代替「商家」，以單品的形式完成所有展示。有接近美團外賣的人士告訴36氪，「今年這麽重視商品模式，一定程度上是借鑒拼多多的爆品模式。」
對拼多多的跟蹤和學習，在今天已經是互聯網公司的「共識」。它極致且成功的低價心智既有重塑供應鏈的原因，也有賴流量分發規則和視覺呈現方式的配合。上述人士透露，美團外賣曾深入研究拼多多，且內部曾洞察到一項需求——使用者在app內的實惠感不強。而如今在外賣以及整個美團的頁面上，能直觀看到許多關於「實惠感」的改變，商品模式對此也有加成。
比如，「省錢版」的商品會在價格下方標示「約省x元」，不少套餐還會直接標註其價格與「店內人均價格」的對比，這都是商家模式難以實作的效果。不止外賣，美團主站的「特價團」顯示方式與「省錢版」極其相似，此外還有「百億補貼」的專屬推薦位，以及「你有xx元優惠券包待使用」的動畫效果等等。
使用者視角的「實惠感」之外，商品模式也會重塑商家端的流量分發邏輯。在傳統的商家模式下，中小商家在品牌力、使用者評價、廣告投入等維度上都很難與同品類的連鎖商家競爭，由此導致推薦排序毫無優勢。而以「品」為單位呈現的商品模式，平台能給予低價商品更多流量，一定程度上幫助中小商家獲客，也能最佳化KA商家冷門商品的曝光，後續在廣告收入層面會開啟更大的想象空間。
不過，若要將美團外賣徹底改為「商品模式」，消費者的接受程度還有待驗證。一位外賣使用者對36氪表示，「商品流的頁面讓人很不習慣，畢竟大眾對於「吃」的安全性和信任門檻遠高於其他商品消費，而熟悉的品牌和店家正是‘安全感’的基礎。」此前的拼好飯商品名稱上大多不會標註店鋪名，但省錢版在這個問題上有了最佳化，頁面上的每個產品都會在名稱前面加上品牌名。
作為美團的基本盤，外賣的增長焦慮並不低，而價格力換訂單量是驗證有效的。沿著這個路徑來看，美團外賣對價效比的探索還會持續下去，這很可能會讓我們看到一個跟拼多多越來越像的「B版美團外賣」。
