□ 胡立彪
近日，大數據殺熟問題再次受到關註，這次的主角是同程旅行。一位網友在同程旅行App上訂購到南韓首爾的機票時，意外發現與朋友訂購同一航班同樣等級機票的價格相差懸殊——她的票價顯示是2356元，而其朋友手機App卻顯示只有980元，差價竟達1300多元。這位網友認為自己被殺熟了，但同程旅行方面從「等級」「許可權」「系統BUG」等多方面找理由予以否認。
人們對大數據殺熟並不陌生，近些年，「大數據殺熟」已經成為一個媒體高頻詞，隔三差五引發輿論熱議。北京市消費者協會曾就大數據殺熟問題進行調查，結果顯示，76.77%的受訪者認為存在大數據殺熟現象，64.33%的受訪者表示有過被大數據殺熟的經歷。受訪者認為，大數據殺熟問題主要集中在網路購物、線上旅遊、平台外賣等消費領域。
大數據殺熟的實質是一種價格歧視。價格歧視是指商家就兩個或兩個以上具有相同生產邊際成本的相同商品制定不同的價格。雖然商家如何定價有其自主權，但歧視性價格既缺乏成本依據，也缺乏倫理支撐，因而在經濟學界一直不被認可。鑒於這種定價策略一般只有擁有一定市場規模的商家才可以實施，因而常被視為壟斷定價行為。
在資訊化時代，商家可以利用互聯網技術輕松獲取消費者的大量數據，實施價格歧視變得更容易。線上交易商家實施歧視性定價一般分為3種型別：一是個人化定價，即以不同的價格向每位消費者出售，其前提是商家擁有全部消費者的詳細資料；二是版本劃分，即提供一個產品系列，讓消費者選擇適合自己的版本；三是群體定價，即對不同群體的消費者設定不同的價格。網路外部效應、數位產品的釘選效應和共享效應使得在電子商務市場上實行上述型別價格歧視更加便利可行。
國外有一項研究顯示，透過收集消費者線上平台使用數據，並以此作為依據進行差異化定價，可以增加10%以上的利潤。正是有利可圖，擁有互聯網技術優勢的平台商家對大數據殺熟有一種難以遏制的沖動。而且，這種行為依托於互聯網技術隱施秘行，常常難以被發現，也不容易治理。目前，中國反壟斷法、電子商務法、個人資訊保護法等對大數據殺熟都有禁止規定，但在實際執行過程中，常遭取證難、認定難等諸多問題困擾。盡管不斷有平台商家被指控大數據殺熟，但他們均以各種理由予以否認。從司法實踐看，也很少見到與大數據殺熟相關的判罰案例。
大數據殺熟一再上演，一個關鍵原因是目前中國相關法律法規不健全，缺乏有針對性的法律對其進行規制。7月1日起施行的消費者權益保護法實施條例明確，經營者不得在消費者不知情的情況下，對同一商品或者服務在同等交易條件下設定不同的價格或者收費標準。有法律人士認為，這一條款「精準」指向大數據殺熟，為消費者維護合法權益提供了法律依據。不過，該條例並未對違反上述規定的行為明確行政處罰罰則，或者加倍賠償消費者的義務，這會弱化法律的執行力和威懾力。
有鑒於此，應盡快完善相關法律法規，厘清大數據殺熟的概念和法律邊界，對侵害消費者合法權益的殺熟行為進行有效規制。要進一步完善個人資訊保護法，強化資訊收集「最小必要」原則，劃定商家收集消費者個人資訊的範圍，嚴禁超限收集，從源頭降低消費者被大數據殺熟的可能。同時，「以其人之道還治其人之身」，可以利用大數據技術監管大數據殺熟，透過搜集分析商家交易數據獲取證據。
對於商家而言，大數據殺熟雖可獲一時之利，但一旦被曝光將會影響自身品牌聲譽和市場形象，降低消費者信任度，長遠看得不償失。所以，商家應該在政府監管部門的引導下加強自律，建立合理的大數據技術執行規則以及企業發展戰略，保障大數據技術合法合理使用。只有誠信經營，才能行穩致遠，這是市場亙古不變的定律。
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